Материал: 4773

28

всегда были предметом спора среди экономистов. Так, П. Самуэльсон, В.

Нордхауз и ряд других исследователей считают, что предприятия, имею-

щие сильные позиции на рынке и способные тратить на рекламу значи-

тельные суммы, ещё больше укрепляют свою монопольную власть в от-

расли 13. По их мнению, реклама создаёт барьер на пути новых фирм, пы-

тающихся внедриться в данную отрасль производства или на данный то-

варный рынок. В результате растёт степень экономической концентрации.

В книге «Advertising: its role in modern marketing» приведены результаты анализа американских экономистов Д. Аакера и Дж. Майерса, которые ис-

следовали силу связи между рекламой и уровнем промышленной концен-

трации 14. В частности, они пришли к выводу, что в некоторых отраслях реклама если и ослабляет конкуренцию, то совсем незначительно. Влияние рыночной власти фирмы на уровень концентрации в промышленности обусловлен многими факторами: особенностями отрасли производства,

степенью дифференцированности товара, географией производства и рас-

пределения продукции, характеристиками потребителей, особенностями средств рекламы, методами государственного и местного регулирования и другими факторами. Мы согласны с тем, что крупные фирмы с огромными финансовыми ресурсами могут делать многое в общенациональном мас-

штабе из того, что недоступно более мелким конкурентам, включая и крупномасштабную рекламу. Однако если у небольшого производителя есть хороший товар или услуга, то он может вступить в конкурентную борьбу и сформировать свой рынок в местном масштабе. По мере роста и успеха предприятие имеет возможность воспользоваться рекламой для дальнейшего проникновения на новые географические, товарные рынки и этим усилить свою конкурентоспособность. Практика многих местных ма-

12Alderson W. The productivity of advertising dollars // The role of advertising / Edited by C. H. Sandage, V. Fryburger. – Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1960. P. 383.

13Самуэльсон П., Нордхауз В. Д. Экономика : учеб. пособ. / пер. с англ. М. : БИНОМ, 1997. С. 196 – 197.

14Advertising : its role in modern marketing / Edited by S. W. Dunn, A. M. Barban. Winston : Prentice Hall Inc., 1978. 736 P.

29

лых фирм подтверждает их успешное соперничество с крупными нацио-

нальными компаниями. В целом анализ показывает, что фирма заинтере-

сована в рекламе, так как она позволяет расширять спрос и, следовательно,

наращивать производство и сбыт продукции, способствует уменьшению эластичности спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупате-

лей, при этом эластичность спроса по цене увеличивается. В условиях мо-

нополии она используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы. На рынке с монополистической конкуренцией с её помощью фирмы выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной символики, тем самым эластичность спроса по цене уменьшается. Однако своё назначение реклама реализует в случае эффективности. Для этого она должна быть включена в общий процесс создания продукции и её продви-

жения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность но-

сила комплексный, периодический и систематический характер. Анализ типов рыночной структуры в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы в каждом типе показал, что её задачи варьируются в разных структурах рынка. Если товар на рынке однородный, то задача рекламы заключается в формировании и укреплении репутации фирмы в сознании потребителей, информировании о качестве товара. Если же товар диффе-

ренцированный, то реклама в основном распространяет информацию о марке товара, поэтому её задача – формирование и укрепление привержен-

ности покупателей к конкретной марке, а также определённых привычек в их поведении при покупке или использовании товара. В любом случае ре-

клама позволяет предпринимателю стимулировать потребительский спрос,

что даёт возможность своевременно реализовывать товар, увеличивать то-

варооборот, а следовательно, и оборот капитала, развивать производство.

Посредством рекламы потребителям создаются условия для свободного

30

выбора товаров, производители формируют основу рационализации по-

требительского поведения.

При её содействии рынок становится более ясным и доступным для индивидов с различными вкусами и предпочтениями, с разным уровнем дохода, с разными привычками потребления.

1.3Эффекты влияния рекламы на воспроизводственный процесс

Виндустриально развитых государствах, обладающих хорошо органи-

зованной экономической инфраструктурой, реклама является ключевой об-

ластью, порождающей информацию, ей отводится существенная роль в развитии экономики страны. Современная экономика есть не только движение продуктов и ресурсов, но в первую очередь информационные потоки, без которых воспроизводство в масштабе общества просто не может существовать. Потоки экономической информации координируют и сопровождают движение продуктов и ресурсов. Для заключения сделки по-

тенциальным продавцам и покупателям необходимо располагать опреде-

лёнными сведениями о динамике спроса и предложения. Так как реклама является средством распространения информации о наличии товаров,

условиях их продажи и потребления, можно утверждать, что она участвует в формировании товарного спроса и предложения с точки зрения их кон-

кретной направленности. Наряду с этим, предприятия нуждаются в сведе-

ниях и знаниях о новейших технологиях, средствах производства, совре-

менных более качественных и экономных материалах, сырье и т.д., о чём они могут узнать из специальной, промышленной рекламы, которая дово-

дит подобную информацию для производственного потребления. Реклама,

выражая один из видов информационной деятельности в экономической системе, обеспечивает связь между производством и потреблением. В свете последнего утверждения целесообразно определить место рекламы в

32

тивного средства доведения товара от места производства к месту потребления, которое бы ускоряло движение продукта. Таким эффективным средством мы видим рекламу. Информируя о созданном в процессе производства товаре, позволяя измерять полезность продукта, реклама способствует процессу подготовки товара к потреблению. Она выступает инструментом, который влияет на спрос, направляет его в сторону определённого товара, чем способствует установлению обратного воздействия потребления на производство. Сама реализация полезности продукта содействует воспроизводству факторов производства. Создавая материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребителей, реализации их суверенитета, реклама способствует формированию рациональной структуры потребления, обеспечивающей эффективное использование ресурсов.

В воспроизводственном процессе реклама исполняет роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создаёт основу их эффективного взаимодействия. Реклама воздействует на экономические условия формирования спроса населения, позволяет производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Она способствует организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряет процесс товарного обращения, сокращает время оборота, в конечном итоге увеличивает объём реализуемой продукции и в целом позволяет сокращать материальные и трудовые затраты на доведение товара до потребителя. Реклама способствует установлению непосредственных контактов с большим количеством потенциальных потребителей, создавая тем самым возможность им заранее обдумать и спланировать реализацию своих потребностей. Она обеспечивает знаниями потребителей, облегчает им процесс покупки товара, так как помимо информации о товаре, его полезности, реклама содержит информацию о местах, условиях, методах продажи данного товара. Тем самым реклама позволяет покупателю экономить затраты времени и сил на поиск товара.

Особая роль рекламы видится в её содействии расширению производства, которое позволяет снижать средние затраты на изготовление продукции и делать её более доступной каждому потребителю. Конечно, из-за