Материал: 4773

38

существующих и новых товарах, их полезности, реклама тем самым формирует спрос на данную продукцию, в результате чего новая потребность преобразуется в обычную. Для производства нового товара необходимы новая технология, новые ресурсы или их иная комбинация, то есть меняются пропорции факторов производства, следовательно,

происходят изменения и в самой структуре производства. Реклама же,

участвуя в формированиии спроса на продукцию, позволяет управлять процессом развития спроса по структуре, то есть воздействует на изменения в структуре потребления. Информируя о новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль рекламы мы видим в в достижении пропорций производства, соответствующих структуре потребления. Таким образом,

совокупный положительный эффект рекламы в воспроизводственном процессе выражается в оптимизации и развитии производства, повышении его экономической эффективности, росте полезности использования капитала, использовании достижений научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики,

росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни (Приложение Б). Некоторые экономисты считают, что под воздействием рекламы многочисленные группы потребителей готовы израсходовать больше денег, чтобы приобрести товар определённой фирмы, то есть товарную марку. Производитель может этим воспользоваться с целью установления на свою продукцию высоких цен. Но результаты исследований, приводи-

мые в различных источниках, свидетельствуют о том, что с помощью интенсивной рекламы компании стремятся удержать за собой определённую часть (сегмент, нишу) рынка, увеличить сбыт для расширения выпуска и снижения производственных расходов. Практика показывает, что рекламируемый товар продаётся лучше, чем

39

нерекламируемый, а исследования доказывают, что люди считают данный продукт более качественным и содержащуюся в рекламных сообщениях информацию полезной, помогающей им сделать выбор при решении о покупке того либо иного товара. Именно поэтому «потребители готовы заплатить более высокую цену за рекламируемый товар, так как реклама снижает количество времени и энергии, которое потребитель тратит на выбор товара,» – цитируют американского экономиста Яла Брозена в книге

«Реклама: теория и практика» его соотечественники Ч. Сендидж, В.

Фрайбургер, К. Ротцолл 18. Наряду с этим, для большинства людей усвоение информации не является лёгким или приятным занятием, и они согласны платить больше за информацию, представленную в компактной,

простой, развлекательной форме, которая содержится в рекламе.

Предположим, что производитель не использует для привлечения по-

купателей рекламу, а просто снижает цену на товар. Он рассчитывает та-

ким способом увеличить спрос на продукцию и принести выгоду потреби-

телям. Однако розничные продавцы могут отказаться снизить цену на эту же величину или сохранят её на прежнем уровне. Производители не имеют права заставить торговцев снизить цены на товар до определённого уров-

ня. Но всё же допустим, что фирма снизила цену и добилась некоторого эффекта в сбыте, а конкуренты потеряли часть рынка. Однако достигнутое положение будет иметь кратковременный характер, поскольку те же кон-

куренты могут тоже снизить цены, и ситуация на рынке восстановится. В

итоге положение соперничающих фирм не изменится, а прибыли их уменьшатся. То есть снижение цен не помогает увеличить сбыт ни отдель-

ной компании, ни всей промышленности в целом 19.

С помощью рекламы производители оповещают потребителей о дополнительной практической ценности продукта, которая выражается в

18 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой. М. : Про-

гресс, 1989. С. 73.

40

приобретении изделием новых возможностей для его применения, что обеспечивает выгоду индивидам. В свою очередь, расширение возможностей товара повышает его полезность, а следовательно, и

ценность. В экономической теории представители маржиналистского направления расширили трактовку классического понятия ценности това-

ра, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности.

Ценность – «это совокупность всех осознаваемых полезностей,

удовлетворений и вознаграждений, либо ожидаемых до совершения покупки, либо испытанных при использовании товара или после этого» 20.

То есть ценность присутствует в сознании потребителя и её надо рассматривать как явление психологического плана. Продукты потребле-

ния лежат не только в области удовлетворения потребностей человека, ис-

ходя из наличия определённых физических и функциональных потреби-

тельских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосред-

ственно не выводимые из его материального качества. Следуя логике мар-

жиналистского закона убывающей предельной полезности, наличие только

«объективных» потребностей приводит к конечности самого процесса по-

требления. Экономика в таком случае неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама. Она создаёт добавочную ценность товару, расширяет его пре-

дельную полезность и тем самым снижает предельную полезность денег.

Кроме того, в утверждающемся информационном обществе материальные блага помимо очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах. Реклама наделяет товары и услуги специфическими знаками, которые символизи-

руют различия в потребительских ориентациях, статусах, стилях жизни и т.п. Она показывает, как другие потребители относятся к данной

19 Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела / пер. с англ.; под ред. Б. М. Косенковой. Самара : Корпорация «Федоров», 1996. С. 69.

41

продукции, чем она отличается от конкурирующей, в чем её особенности и преимущества. Реклама «говорит» на языке эмоций – чувств уверенности,

мужественности, социальной обеспеченности или достигнутого общественного положения, поэтому и полна смысла для людей. Таким образом, дополнительная полезность, являющаяся результатом проведения рекламных мероприятий, может рассматриваться как ценность товара,

которую потребители используют для удовлетворения своих вкусов и предпочтений и за которую решают платить больше.

Однако некоторые экономисты считают, что вместо придания товарам параметров добавочной ценности реклама может, скорее, вызывать у людей чувство потерянной ценности. Она пытается порой заставить покупателей воспринимать множество различий в товарах, которые на самом деле идентичны (чаще это относится к товарам повседневного спроса). В результате человек будет совершать покупки меньшей

«реальной» ценности по сравнению с тем, что он мог бы сделать,

руководствуясь информацией из более рациональных источников 21.

Подобное мнение существует в результате того, что значительная часть рекламных сообщений содержит косвенную информацию о товаре, то есть информацию о названии фирмы или товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или марке путём убеждения покупателей в том, что товары,

продаваемые конкурентами под другими марками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями. Такая реклама несёт ограниченную информацию о самой продукции. Критики считают, что в случае такой рекламы потребители переполнены сведениями об особенностях товара, что сбивает их с толку и не позволяет сделать разумный выбор. В действительности такая реклама

20Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.

М. : Прогресс, 1989. С. 538.

21Мэнкью Н. Г. Принципы экономикс / пер. с англ. СПб. : Питер Ком, 1999. С. 381.

42

помогает покупателям оценить качество продукции. В обоснование последнего утверждения можно привести два аргумента. Во-первых, сама марка служит гарантией высокого качества товара. Разработка и право владения товарной маркой стоит высоких затрат, но её использование приносит также большие доходы, поэтому компания – владелец марки,

финансово заинтересована в укреплении её репутации. Следовательно,

фирма должна поддерживать высокий уровень качества товара данной марки. Во-вторых, готовность производителя или продавца израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей о высоком качестве предлагаемой продукции. Поэтому в большинстве случаев при принятии решения о покупке какого-либо товара потребитель полагается на рекламу марки, так как она свидетельствует о её репутации и репутации производителя товара. Кроме того, у

производителя нет стимула распространять ненужную или избыточную для потребителя рекламную информацию, так как последний не сможет ясно определить свои предпочтения в большом объёме рекламных сообщений. Необходимость платить за информацию побуждает производителя распространять только тот её объём, который воспримет покупатель. Наряду с косвенной информацией, рекламные сообщения могут содержать прямую информацию. Она включает сведения о существовании продукта, его физических характеристиках, цене,

розничных магазинах, по которым он распределён и т. д. Такая информация, без сомнения, полезна, так как без неё потребители не имели бы представления о предлагаемых им разнообразных товарах, и их выбор был бы ограничен. Кроме того, данный вид рекламы обеспечивает людей знаниями о появлении и свойствах новых продуктов, в которых индивидуумы давно ощущали потребность. Существование прямой рекламы не вызывает у экономистов какой-либо критики, споры возникают в отношении качества информации, содержания сообщения.