Материал: 4773

43

Некоторые исследователи полагают, что в настоящее время реклама не обладает достаточной информативностью, по их мнению, надо улучшать качество информации в данных рекламных сообщениях. Например, в

книге «Реклама: теория и практика» её авторы описывают анализ датского исследователя Пребена Сепструпа, в ходе которого он оценивал информационное содержание газетных и журнальных объявлений своей страны22. Обнаружив «недостаточность информации», Сепструп предложил список данных, которые должны, по его мнению,

присутствовать во всех журнальных и газетных объявлениях оптовых и розничных торговцев. Сторонники этого взгляда исходят из предположения, что потребитель вряд ли будет руководствоваться каким-

либо иным источником информации, помимо тех, которыми он уже пользуется. Они считают, что надо улучшать только эти источники. Но покупатели, желающие получить больше информации, будут обращаться к другим информационным ресурсам, дополняя сведения из рекламных сообщений. Реклама информативна в той мере, насколько этого хочет потребитель. Если уровень информации, сообщаемой в рекламе, его не устраивает, он обратится к тем производителям, продавцам, которые обеспечивают достаточный объём знаний. Фирмы будут давать больше информации по мере того, как потребители будут активнее реагировать на более информативные обращения. Наряду с этим создаются возможности для появления новых, более информативных средств рекламы, других разновидностей рекламно-информационных каналов. Данное утверждение свидетельствует о соответствии качества и количества рекламного потока информации характеру его использования потребителями.

В современной экономической системе реклама призвана решать ши-

рокий спектр социально-экономических проблем. Со стороны производи-

22 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.

М. : Прогресс, 1989. С. 532 – 533.

44

теля решения заключаются в информировании о предприятии, его дости-

жениях; содействии службе сбыта товаров в переговорах с клиентами;

обеспечении общественного признания деятельности предприятия; форми-

ровании сознания у покупателей, что они сделали верный выбор; демон-

страции солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств; информировании покупателей о совершенствовании товара,

улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспе-

чивает соблюдение общественных интересов и т.д. В качестве путеводите-

ля покупателя реклама обеспечивает его сведениями о новых товарах, це-

нах, преимуществах одного продукта по сравнению с другим, чем вызыва-

ет покупательский интерес и подводит последнего к его приобретению. За счёт одновременного информирования большего числа людей о предлага-

емых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки обращения производителя и облегчает задачу индивидуальной реализации.

В результате снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инве-

стировать в развитие производства, в совершенствование старых и созда-

ние новых товаров. Часто реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность,

растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства.

Таким образом, реклама посредством ускорения процесса обмена, оборачиваемости капитала, способствует повышению экономической эффективности производства, техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе. Так как рекламная информация доводится до потребителя по большей части через средства массовой информации, то доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность телевидения, радио, газет, журналов, которые наряду с рекламными сообщениями распространяют другого рода информацию. Это подтверждается заявлением американского экономиста Нила Бордена, которого цитируют в своей книге Ч. Сендидж и

47

передачи информации потребителям, способах воздействия на них обусловил спрос на рекламное пространство, что привело к развитию конкуренции между распространителями информации за заказчиков рекламы. Появление и дальнейшая эволюция средств массового распространения информации обозначили необходимость в обособлении оптовой торговли рекламным пространством от розничной. В дальнейшем предприятия-производители уже нуждались в разделении труда в области производства, закупки места и времени размещения, непосредственного распространения рекламы, что с успехом осуществляли специализированные рекламные агентства. Таким образом, расширение рыночных отношений в области рекламы на основе углубления специализации по видам деятельности, услуг, средствам рапространения рекламы привели к выделению отдельных субъектов на рынке рекламы.

В реальной экономической жизни информация является объективно полезным и необходимым ресурсом для каждого субъекта рынка. Реакция людей, их поведение базируется на экономической информации. Она служит базой в процессе принятия решения об изменении (или не измене-

нии) характера деятельности любого экономического агента, вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения. Для получения большей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения, поэтому действия субъектов экономических отношений направлены на выбор наиболее выгодных аль-

тернатив. Правильные решения при прочих равных факторах принимаются в условиях наибольшей определённости, так как при сокращении неопре-

дёленности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку. Для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Однако в реальности процесс выбора экономической альтернативы сопровождается недостаточно полным знанием обо всех имеющихся возможностях и факторах, способных повлиять на результаты