Материал: 4773

113

формации», Закон «О конкуренции и ограничении монополистической де-

ятельности на товарных рынках», Закон «О рекламе медицинских услуг,

медицинских изделий и лекарственных средств», Закон «О товарных зна-

ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и ряд других правовых документов.

Основными объектами государственного регулирования рекламы в России являются:

рекламная деятельность в целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «приманку»;

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей, и др.

Надо отметить, что российский Закон о рекламе изначально имел ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права. В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов. Особенностью ре-

кламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний. В силу поспешно-

сти составления правовое регулирование рекламной деятельности в Законе о рекламе 1995 г. оказалось несовершенным. Так, практики рекламы отме-

чали недостаточную проработку понятий данной сферы деятельности, ко-

торая являлась причиной реальных проблем как потребителей, так и ре-

кламодателей. Например, двусмысленная трактовка понятия «неопреде-

115

нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии с данным нормативным актом ФАС РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д. В целом, несмотря на недостатки, можно сказать, что законодательство о рекламе и антимонопольная политика в рассматриваемой области стимулируют развитие рекламы как формы неценовой конкуренции в экономике России. В их основе лежит подход к рекламе как к рыночному инструменту, есть понимание необходимости чёткой регламентации рекламной деятельности в интересах общества и осуществления государственного контроля за рекламой. Тем не менее рынок рекламы развивается, структурно, качественно меняется. Следовательно, рекламное законодательство нуждается в дополнениях, поправках, конкретизации, чтобы более адекватно отражать реальное положение дел. В 2006 г. был принят новый Закон «О рекламе». Данный документ регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы её распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь. Новый Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. направлен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности.

Законом вводятся новые и уточняются отдельные понятия о рекламе. В частности, в новом законе теперь прописано, кого считать спонсором. Кроме того, в законе содержатся новые требования в отношении наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари, рекламы с использованием телемагазинов, а также в отноше-

116

нии рекламы на транспортных средствах и с использованием этих средств. Ужесточены требования к рекламе табака, лекарственных средств, биологически активных добавок, детского питания. Вводятся статьи о защите несовершеннолетних в рекламе, а также дополнительное ограничение на использование их образов в рекламе социально опасных товаров, требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий. Согласно новому Закону, с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. общая продолжительность размещённых в телепрограмме рекламных передач не может превышать 20 % времени вещания в течение часа и 15 % времени вещания в течение суток. С 1 января 2008 г. общая продолжительность размещённых в телепрограмме рекламных передач не может превышать 15 % времени вещания в течение часа, а рекламный блок в художественных фильмах не должен превышать 4 минуты. С 2008 г. под рекламу будет отведено только 9 минут в течение одного часа вещания.

Впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брендов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жёстко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит её не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель. Также впервые в законодательстве о рекламе дано определение саморегулируемой организации в сфере рекламы, ею признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнёрства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. Закон существенно расширил полномочия саморегулируемых

117

организаций по взаимодействию с антимонопольными органами и обжалованию действий и решений последних. Реализация этого главного для современной рекламной отрасли документа должен способствовать ускорению естественных процессов развития отечественного рекламного рынка, перераспределению финансовых потоков на рынке рекламы, изменению его сложившейся структуры и, как следствие, пересмотру рекламных стратегий компаний-рекламодателей с учётом новых законодательных норм, новых издержек и новых каналов коммуникаций. Новый закон, учитывая особенности возникших отношений, во многом изменил правила игры на современном рекламном рынке. Однако практики отмечают, что Закон от 2006 г. по сравнению с ранее действовавшим стал более громоздким, трудным для восприятия, иногда и для понимания. Некоторые важные понятия и положения, оправдавшие себя на практике, не включены в новый Закон, что, конечно, снижает его эффективность (например, неэтичная, заведомо ложная реклама). Многие важные и прогрессивные положения нового закона, несомненно, облегчат жизнь потребителей рекламы, в определённых случаях предотвратят материальные потери, вред здоровью, защитят несовершеннолетних от социально опасных товаров и услуг. Вместе с тем необходимо признать, что принятие нового закона, главным следствием которого является сокращение объёма рекламы на радио и телевидении, неминуемо приведёт к подорожанию рекламного времени и перетеканию денежных средств из одного сегмента рекламного рынка в другой его сегмент. В результате пострадают финансовые интересы малых и средних телерадиокомпаний, прежде всего региональных, от уменьшения доходов по размещению рекламы со стороны местных коммерческих компаний. Следовательно, уменьшение объёма рекламы ударит по финансовым интересам малого и среднего бизнеса. «На плаву» останутся крупные общефедеральные телерадиокомпании. Также благополучно переживёт ужесточение требований к рекламе и связанное с этим обстоятельством подорожание рекламного времени крупный бизнес, в интересах которого и принят новый российский Закон о рекламе.