Материал: 4773

118

Как видим, правовая база регулирования рекламы в России обновляется. Вводя те или иные нормы, государство старается обезопасить своих граждан от недобросовестной рекламы и недоброкачественных товаров. Однако, как отмечалось, далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путём. Действующая правовая база не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области рекламы, а новые законы и нормативные акты часто нелегко воплотить в жизнь. Поэтому поведение рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных агентств должно определяться нормами и правилами профессиональной этики. Конкуренция в области рекламы наделена специфическими особенностями, так как характеризуется в большей степени этическими нормами поведения конкурентов. Именно саморегулирование осуществляет контроль рекламы на основе правил поведения, приёмов рекламирования, этических стандартов, установленных самими субъектами рынка. Спецификой российского саморегулирования является то, что большую часть его функций осуществляют государственные органы. Антимонопольная служба и её территориальные органы управления предварительно консультируют рекламодателей, рекламораспространителей по поводу надлежащего содержания рекламных обращений, их размещения, то есть проводит разъяснительную работу среди субъектов рынка рекламы.

В последнее время всё чаще поднимается вопрос об актуальности и важности создания полноценной, реально действующей системы саморегулирования рынка рекламы в России. Поскольку социально-этическая ответственность перед обществом за рекламу лежит исключительно на субъектах рынка рекламы, очевидна необходимость более активного процесса саморегулирования в том случае, если субъекты рынка не желают вмешательства законодательной власти. Однако развитию этического саморегулирования отечественной рекламы мешает традиционно правовой нигилизм и желание всё регламентировать законами, подзаконными актами без учёта сегодняшних реалий, а также пассивностью в данном направлении представителей рынка.

119

В России имеется ряд организаций, целью создания которых была реализация функций саморегулирования рекламы. Первые общественные организации, объединившие рекламистов страны, были созданы в 90-х гг. XX века. В числе наиболее авторитетных организаций – Ассоциация коммуникационных агентств России (до 2002 г. – Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA)), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР), Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и др. В феврале 1995 г. при поддержке Правительства РФ, как специальная организация, направленная на формирование системы негосударственного регулирования рекламы, был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. трансформировался в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и других. В настоящее время Совет представлен фактически всеми группами основных субъектов рынка рекламы – рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации и потребителей. К целям его деятельности относятся такие, как участие в разработке российского рекламного законодательства, координация рекламной деятельности в стране и создание действующих механизмов общественного контроля за рекламой.

Рекламный совет выполняет экспертные, рекомендательные функции, когда требуется проверить конкретные рекламные сообщения на их соответствие действующему законодательству, разбирает жалобы на некорректную или недобросовестную рекламу и т.п., то есть старается предупредить или разрешить противоречия в области рекламы без привлечения государственных, административных и судебных инстанций. До принятия кодекса рекламы, деятельность Совета базировалась на Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который лёг в основу кодекса. В 1998 г. Рекламный совет вступил в ЕАРС,

120

тем самым Россия включилась в европейский процесс саморегулирования в рекламе. Однако реального эффекта от интеграции пока не видно.

Существенную роль в общественном регулировании рекламных отношений играет Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ. Это постоянно действующий орган, созданный государством для рассмотрения споров в сфере информации. По сути своей, палата является общественным образованием, так как в её состав входят известные и уважаемые журналисты и юристы, и отсутствуют государственные служащие. В области рекламы Палата решает задачи обеспечения объективности и достоверности сообщений, защиты нравственных интересов детства и юношества в СМИ; контроля за недопустимостью нарушений законодательства России СМИ, причинения ущерба незаконной рекламой или товарами, которые рекламируются в СМИ с нарушениями законодательства, здоровью и безопасности граждан, их правам, свободам и законным интересам. Палата рассматривает дела практически по той же процедуре, что и суд, однако с большим профессионализмом, так как в рассмотрении дел помимо юристов участвуют и журналисты с большим опытом. Решения Палаты носят рекомендательный характер, механизма принуждения у неё нет. Несмотря на такой характер деятельности, Судебная палата завоевала популярность среди СМИ и уже сам факт обращения в Палату с жалобой зачастую является основанием для публикации опровержения.

Одним из первых органов саморегулирования современного россий-

ского рынка рекламы является Национальная рекламная ассоциация (НРА),

которая была создана в 1989 г. как Ассоциация работников рекламы СССР.

Целью тогдашней ассоциации было придать ей профсоюзные функции,

привлечь к участию в её работе как юридических, так и физических лиц. В 1991 г. данная организация вошла во Всемирную федерацию рекламодате-

лей и в настоящее время представляет ее в России. Общими целями Ассо-

циации является юридическое консультирование участников рынка рекла-

мы, создание информационной базы, регулярное проведение Рекламного

121

клуба, участие в мероприятиях, касающихся рекламной и смежных сфер (конференциях, выставках). Значительным вкладом НРА в развитие рекламы в России является организация ещё в начале 90-х гг. профессиональной подготовки специалистов по специальности «менеджер по рекламе» на базе московского ПТУ № 25. Также Ассоциация в свое время развивала систему повышения квалификации рекламных работников, которая проходила в форме обучения слушателей на 3 – 10-дневных семинарах и их стажировки за рубежом. В настоящее время ведущей организацией в России, представляющей интересы рекламных фирм, является Ассоциация коммуникационных агентств России. Она была создана в 1993 г. как Российская ассоциация рекламных агентств, основными целями своего существования ставит защиту интересов рекламных агентств в вопросах законодательства, координацию деятельности и обмен информацией с другими рекламными сообществами. Ассоциация значительно помогает развитию фестивального движения в области рекламы, особое внимание уделяет подготовке кадров. Так, АКАР принимала деятельное участие в становлении и работе факультета рекламы Института молодёжи в Москве, организовала первое в России специальное учебное заведение в области рекламы – Высшую школу рекламы. Ассоциация агентств оказывает значительную поддержку развитию региональной системы саморегулирования, а именно организует конференции, проводит семинары для рекламных фирм в регионах, создаёт свои региональные представительства, налаживает взаимный обмен информацией по состоянию региональных рынков рекламы. Данное направление деятельности организации имеет особое значение. В создании системы региональных органов саморегулирования, внедрении в региональную рекламную среду высоких этических стандартов, установлении диалога с властями региона лежит основа эффективного функционирования региональных рынков рекламы. Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправитель-

122

ственные организации. Наиболее известными из них являются Междуна-

родная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекла-

модателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы,

как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления». В

качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость,

чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам доб-

росовестной конкуренции. Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация

(International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели.

Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World

Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по за-

купке рекламного пространства средств массовой информации.

В основном деятельность российских общественных организаций направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаи-

моотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекла-

мы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и т.п. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельно-

сти.

Эффективная система саморегулирования основывается на опреде-

лённых этических кодексах рекламы. Такие кодексы разработаны практи-

чески во всех странах, где есть органы саморегулирования, и различаются