Материал: 4773

108

На основании проведённого анализа можно выделить следующие этапы развития современного рынка рекламы в России:

1.Этап появления рекламы (период с 1990 г. по 1995 г.) условно назовём «реклама как экономическое явление переходной экономики». Основными характеристиками данного периода являются оторванность рекламы от тенденций товарного рынка, преимущественная доля рекламы в прессе, непрофессионализм производителей рекламы, рыночное невежество производителей, продавцов и потребителей. Основные цели рекламы переходного периода: информирование торговцев и потребителей о новых товарах, побуждение попробовать товар или взять на продажу.

2.Этап становления рынка рекламы (с 1995 г. по 1999 г.) можно охарактеризовать ростом объёмов рекламных расходов, увеличением числа и разнообразия рекламных посредников, реструктуризацией средств рекламы в пользу телевизионной, наружной, формированием законодательной базы, подготовкой специалистов в области рекламы. Перед рекламой ставили цели: повышение осведомлённости покупателей, создание образа товара, марки, фирмы, стимулирование покупок.

3.Этап роста рынка рекламы, который начался с конца 90-х гг. XX в.

идлится по сегодняшнее время. Подъём экономики России требовал перехода рекламы на качественно другой уровень. После финансового кризиса 1998 г. появились новые субъекты рынка рекламы, которые уделяли внимание маркетинговому подходу в своей деятельности, новым управленческим технологиям, в том числе в рекламе. Основное назначение рекламы теперь заключается в продвижении уникального торгового предложения, которое способно сформировать особый имидж марки, компании, устойчивые предпочтения у потребителей. На данном этапе реклама стала неотъемлемой частью системы маркетинга.

Современный рынок рекламы России превратился в саморазвивающийся элемент рыночной экономики, который соответствует требованиям мирового рекламного рынка.

В таблице 3.1 представлены факторы, которые обусловили особенности становления, а также сформулированы проблемы современного этапа развития российского рынка рекламы.

109

Таблица 3.1 – Факторы, особенности развития и проблемы функционирования рынка рекламы в России

На основе тенденций структурного развития рынка можно прийти к выводу о том, что дальнейшее его существование будет протекать по экстенсивному пути с ужесточением конкуренции и повышением качества рекламных услуг. В этой связи актуальной остаётся проблема создания условий для развёртывания деятельности отечественных рекламных агентств, которые будут способствовать повышению эффективности российского рынка рекламы и улучшению качества российской рекламной продукции. Это позволит рынку рекламы России занять достойное место на мировом рынке рекламы.

110

Российская специфика проводить экономические преобразования революционно, в короткие сроки лишила и на этот раз возможности создавать и постепенно осваивать рынок рекламы на предмет регулирования. Государство с самого начала не обеспечило функционирование его норма- тивно-правовой базой. То есть не была создана благоприятная конкурентная среда, условия «честной» конкуренции на рассматриваемом рынке. Такое положение вещей способствовало кризису в рекламной отрасли в 1995 году. На сегодняшний день уже можно говорить о сложившейся структуре российского рынка рекламы и о развивающейся его инфраструктуре. Эффективное функционирование российского рынка рекламы во многом определяется его структурным состоянием, полнотой и качеством взаимоотношений его субъектов. В свою очередь на структуру рынка рекламы влияет уровень развития его инфраструктуры. Отсутствие или слабая работа какого-либо элемента системы отношений в области рекламы приводит к нарушению внутренних зависимостей, снижению надёжности функционирования рынка и дестабилизации спроса и предложения на нём. Действенность рынка рекламы в значительной мере зависит от механизма регулирования взаимоотношений его субъектов.

3.2 Состояние и проблемы регулирования рынка рекламы России

Современное российское государство было лишено возможности со-

здавать рынок и длительное время осваивать его на предмет регулирова-

ния. Трудности формирования и проблемы развития рынка рекламы в Рос-

сии во многом обусловлены тем, что государство первое время игнориро-

вало рекламу как объект своего воздействия.

Для России как страны с транзитивной экономикой особую актуаль-

ность на пути рыночных преобразований приобретает антимонопольная политика. Переход от административной экономики к рыночной протекает,

как правило, в условиях высокомонополизированного хозяйства, неразвито-

сти рыночных институтов и инфраструктуры, государственного управления

111

производством, распределением ресурсов, нормирования потребительских благ. Данные факторы препятствуют формированию рыночных отношений и развитию конкуренции, в том числе её неценовой форме – рекламе. По-

явление антимонопольной политики как инструмента государственного регулирования экономики в России связано с объективной причиной – со-

зданием экономических основ для рыночных реформ. Особенности проте-

кания рыночных преобразований в стране определяют специфику содер-

жания и процедуры осуществления антимонопольной политики в России, в

том числе в области рекламы.

1. В переходной российской экономике антимонопольная система права рассматривается широко, так как в неё интегрированы и антимоно-

польные правила, и меры по пресечению недобросовестной конкуренции.

2. Российское антимонопольное, в том числе конкурентное, законода-

тельство имеет такую особенность, что в него включены положения, касаю-

щиеся действий органов исполнительной власти и органов местного само-

управления, направленных на пресечение недобросовестной конкуренции.

3. Создание нормативно-правовой основы в области рекламы осу-

ществляется на базе обширного опыта промышленно развитых государств,

что привносит двоякую оценку складывающейся системы конкурентного регулирования. С одной стороны, применение европейской и американ-

ской практики придаёт российскому законодательству комплексный ха-

рактер. С другой стороны, многие правовые нормы западных стран, как правило, заимствуются без учёта экономических, политических, культур-

ных факторов российской действительности. Следует отметить, что пер-

вый российский Закон «О рекламе» (принятый в 1995 г.), призванный быть основным регулятором рекламы как формы неценовой конкуренции, при-

знавался Европейским парламентом лучшим в Европе. Вместе с тем такая оценка не совсем адекватна рекламной практике в России, так как при этом не учитываются общеэкономические условия функционирования реклам-

112

ной отрасли, степень развитости рыночных отношений в стране, квалифи-

кация и профессионализм кадров в области рекламы, уровень саморегули-

рования отрасли, объём опыта и отработанность процедуры в области раз-

бирательства по нарушениям в рекламной деятельности. В российском За-

коне о рекламе закреплены общие требования к рекламной информации,

форме рекламы, названы органы контроля со стороны государства. Эта общность закона, отсутствие конкретизации регулирования определенных видов товаров, форм рекламы, а также низкий уровень развития системы саморегулирования и её правовой основы приводили к частым нарушени-

ям законодательства и долгим разбирательствам по нарушениям в россий-

ской рекламной практике. В целом это снижает эффективность законода-

тельного регулирования рекламы.

4. В России институт недобросовестной конкуренции в большей мере связан с реализацией конкурентного законодательства, в том числе ре-

кламного, в области защиты прав потребителей, которые практически при-

равнены к конкурирующим субъектам экономических отношений по объ-

ёму предоставленных им прав. На самом деле в рамках регулирования не-

добросовестной конкуренции следует рассматривать меры, направленные на пресечение действий хозяйствующего субъекта, которые противоречат положениям хозяйственного и коммерческого права, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

На конец 90-х гг. в России практически сформировалась правовая база регулирования рекламной деятельности. Российское законодательство в области рекламы имело кодифицированный источник права – Закон Рос-

сийской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г., а также ряд норма-

тивных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности:

Закон «О защите прав потребителей», Закон «О средствах массовой ин-