Материал: 4773

100

вания он претерпевал и кризисы, и периоды стремительного роста. Уровень

развития рассматриваемого рынка в значительной степени определяется со-

стоянием и динамикой его структуры и инфраструктуры. Конкурентоспособ-

ность рекламы, эффективность функционирования её рынка во многом зависят

от полноценного сотрудничества рекламодателей, средств рекламы, реклам-

ных агентств, творческих и других организаций.

Рекламодатель получает квалифицированное рекламное обслуживание, предполагающее эффективное продвижение его товаров на рынок. Средства массовой информации могут рассчитывать на помощь рекламных агентств в привлечении рекламодателей при условии, что будут работать с ними на добросовестной основе. Также в тесном сотрудничестве с агентством заинтересован и творческий контингент, ориентирующийся на серьёзную долговременную работу высокого уровня. Такой организационный механизм присущ цивилизованному рынку рекламы. Однако на российском рынке рекламы наблюдается далеко не взаимовыгодная организация отношений его субъектов. В первую очередь об этом свидетельствует отсутствие постоянного сотрудничества рекламодателей с рекламными агентствами, а также последних с рекламораспространителями. Между тем существуют преимущества использования рекламных агентств как для первых, так и для вторых.

Для рекламодателей преимущества состоят в следующем:

1. Экономия времени и средств на многофакторном анализе потреби-

тельского рынка и рынка рекламы.

2. Наличие опыта на определённом товарном рынке, в конкретном

направлении рекламной деятельности гарантирует высокую степень эф-

фективности рекламы.

3.Компетентность, независимость агентства обеспечивает объективность планирования, проведения и оценки результатов рекламных мероприятий.

4.Обеспечение однородности рекламы и согласованность с общей рыночной стратегией.

Для рекламораспространителей преимущества от посредничества ре-

кламных агентств в основном заключаются в следующем:

101

1.Посредники способствуют притоку клиентов, размещающих свою рекламу в СМИ.

2.Обеспечивают стабильный объём рекламного места и времени для конкретного средства рекламы.

3.Гарантируют качество рекламной продукции, соответствие со-

держания сообщений и приёмов рекламирования этическим правилам и нормам законодательства.

К основным действующим на данном рынке субъектам относят ре-

кламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламы.

Количество, размер и разнообразие этих участников, а также их самостоя-

тельность, особенности взаимоотношений характеризуют структуру рынка рекламы и её состояние.

Реальное положение вещей в разрезе взаимоотношений субъектов рынка рекламы России обусловлено такими условиями, как монополизация российского рынка рекламы средствами массовой информации вследствие узаконенного полулегального передела государственной собственности и наличия по большей части неформальных отношений между клиентами и администрацией СМИ, отсутствие партнёрства, доверия, этики в отноше-

ниях между субъектами рекламы. Данные условия снижают качество ре-

кламы, ограничивают эффективность рекламной деятельности российских предпринимателей, вследствие чего сохраняются условия для сдерживания роста отечественного спроса на рекламную продукцию в долгосрочном ас-

пекте. Наряду с этим складывается невыгодная для дальнейшего развития российской экономики структура рынка рекламы в разрезе рекламодате-

лей. До сих пор порядка 80 % всех затрат на рекламу в России приходится на международных и зарубежных рекламодателей. В свою очередь, подоб-

ная ситуация способствует сужению возможности российским производи-

телям рекламных услуг быть полноправными субъектами рынка рекламы.

Иностранные рекламодатели пользуются лишь российскими каналами

102

распространения рекламной информации, продукции, которую для них производят проверенные партнёры в бизнесе – иностранные рекламные агентства или их филиалы в России. Приведённые факторы определяют преимущественное положение иностранных рекламодателей на россий-

ском рынке рекламы и создают угрозу потери конкурентоспособности оте-

чественных субъектов рынка – рекламодателей и рекламных агентств.

Перспективным направлением развития российского рынка рекламы мы видим в усилении рекламной деятельности в регионах. Сотрудничество и кооперация центральных рекламопроизводителей с местными агентствами будут способствовать укреплению и расширению позиций национальных субъектов на российском рынке.

Тем не менее на региональных рынках рекламы есть свои проблемы,

самой значимой из которых является низкий спрос рекламодателей на услуги по комплексному планированию рекламных кампаний. В основном заказчики обращаются к рекламным агентствам за помощью в изготовле-

нии и распространении рекламных материалов. Такая реализация реклам-

ных возможностей объясняется существованием проблемы информацион-

но-маркетингового обеспечения на рынках в регионах. Вместе с тем, по данным российском статистического ежегодника, в структуре деятельно-

сти рекламных агентств в целом по стране значительную долю занимают услуги по планированию, созданию, размещению рекламы, а также услуги по продаже места и времени для рекламы.

На настоящий момент структурное состояние и динамика отечествен-

ных средств распространения рекламы несколько отличается от тенденций структуры средств рекламы в других странах. Наиболее популярное сред-

ство у рекламодателей в России – телевидение (более 55 % рекламных рас-

ходов), затем идут наружная реклама и пресса, на которых приходятся примерно одинаковые доли рекламных расходов (примерно по 20 %). Ме-

нее популярное средство – радио (менее 5 %).