Материал: 4773

93

и агентства, ориентированные на узкий вид рекламной деятельности: наружная реклама, полиграфия. Постепенно рекламные организации начали оказывать разного рода рекламные услуги рекламодателям, а не просто собирать рекламные материалы для средства массовой информации, при котором они работали 52. Таким образом, можно утверждать, что к началу рыночных реформ в России уже были слабые предпосылки для формирования современного рынка рекламы. В частности, функционировали десятки рекламных организаций, которые взаимодействовали со СМИ, появились частные малые предприятия и кооперативы, которые нуждались в услугах рекламных и информационных агентств. Кроме того, на российский рынок пришли зарубежные производители – рекламодатели, которые предлагали информацию о своих товарах. Потребители же нуждались в сведениях об особенностях того или иного продукта, то есть формировали спрос на рекламную информацию. Всё это свидетельствовало о поступательном оформлении рынка рекламы России переходного периода.

Механизм функционирования рыночной системы основан на свободном получении каждым субъектом достаточной информации, касающейся спроса, предложения, цен и т.п., поскольку на её основе осуществляется процесс принятия экономических решений. Переход российской экономики к рынку естественным образом сопровождается формированием информационного сектора, в том числе и его наиболее динамично развивающейся рекламной отраслью. Однако это развитие, мы думаем, носило самобытные российские особенности. Самобытность, прежде всего, заключалась в исторической прерванности эволюции рекламы как вида предпринимательской деятельности. В начале 90-х гг., после разрушения ко- мандно-административной системы, нарушились все хозяйственные связи между субъектами экономики. И старые, и новые русские предприниматели вынуждены были искать друг друга с помощью рекламных объявлений в прессе. Эту рекламу не интересовал конечный потребитель, она не создавала спрос на товар, она добивалась только одного – сформировать сбытовую систему, торговую инфраструктуру товарного рынка 53. Вместе с этим

52Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. М. : ИМА-пресс, 2002. Т.1. С. 69 – 70.

53Крылов И. В. Маркетинг : социология маркетинговых коммуникаций : учеб. пособ. М. : Центр, 1998. С. 59.

94

постепенно росло количество рекламной информации, использовались новые средства её передачи.

Современный рынок рекламы России развивался стихийно. Первые пять лет переходного периода государство практически не принимало никакого участия в регулировании складывающихся на нём рыночных отношений. Результатом этого явились отрицательные для дальнейшего развития рекламной отрасли экономические и социальные последствия от чековой приватизации и деятельности различных финансовых «пирамид». Так, потребители потеряли деньги, которые вкладывали в сомнительные фирмы, фонды, они стали мало доверять рекламе; резко сократился размер рынка рекламы, уменьшились доходы рекламных агентств и СМИ и сформировались благоприятные условия активизации деятельности зарубежных рекламодателей и рекламных посредников.

Многие исследователи считают, что российский рынок рекламы как сектор экономики сформировался и сделал стремительный скачок в развитии в период с 1991 по 1995 год. В это время рынок структурировался, появлялись новые средства и каналы передачи информации, устанавливались определённые пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рынка рекламы. Самым значимым было то, что в рекламной отрасли оборачивались большие финансовые средства. Первыми крупными заказчиками рекламы стали российские биржи и банки, такие как «Алиса», «Сэлдом», Московская товарная биржа, Российская товарно-сырьевая биржа, «Межкомбанк», «Банк МЕНАТЭП». Вслед за ними значительное влияние на размер рынка рекламы оказали страховые, пенсионные фонды, доверительные общества типа «МММ», «Русский дом Селенга», «Гермес», «Тибет» и др. Без рекламы финансовые компании вряд ли привлекли бы к своим проектам такое количество вкладов населения. Они преследовали краткосрочные цели, но наряду с этим тратили огромные средства на рекламные кампании, которые количественно влияли на денежные обороты ведущих рекламных агентств. В итоге это приводило к многократному росту величины общего размера российского рынка рекламы в сравнении с предыдущими годами. Так, если в начале 1992 г. ежемесячный оборот оте-

95

чественного рынка рекламы составлял около 3 млн долларов, то в начале 1995 г. уже более 120 млн долларов 54.

Можно согласиться, что на тот период перехода к рынку реклама становилась заметным рыночным инструментом для предприятия и сектором экономики. Однако банкротство финансовых компаний, обусловленное их недобросовестной рекламной практикой, способствовало первому кризису рынка рекламы России в 1995 году. Под воздействием общественности власти осознали, что деятельность в области рекламы надо регламентировать, законодательно оформлять. Как свойственно переходному периоду, источник рекламного права запоздал, разрабатывался поспешно и рассматривался в качестве мер, направленных на устранение и смягчение последствий рекламы «пирамид». В связи с этим правовое регулирование рекламной деятельности с самого начала оказалось несовершенным: недостаточно была проработана теоретическая база понятий; рекламу не дифференцировали по жанрам; вопросы регулирования рекламы на радио и телевидении были рассмотрены вместе, а не отдельно, то же самое в отношении рекламы алкогольной, табачной продукции и лекарств и т.п. Вышли специальные указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. и «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г., которые фактически запретили рекламу финансовых компаний. Вследствие этого начал замедляться темп роста размера рынка рекламы, а во второй половине 1995 г. шло его прямое сокращение. Описанное развитие ситуации на рынке рекламы свидетельствовало о том, что о его окончательном формировании рано было говорить.

Период стагнации рынка рекламы продолжался недолго. Ещё в 1993 – 1994 гг. в Россию пришла потребительская реклама западных и транснациональных компаний. Но в то время рекламные бюджеты зарубежных заказчиков были небольшими, они проводили пробные рекламные кампании, в общем, присматривались к российскому потребителю, изучали рынок России. Такое положение складывалось также из-за законодательных проблем в области российской рекламы. К концу 1996 г. крупнейшие мировые компании резко увеличили рекламные бюджеты на российском рынке.

54 Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. М. : МИР, 2002. Ч.1. С. 38.

96

Этому способствовала относительно стабильная экономическая ситуация в стране, когда курс доллара был более менее устойчивым, покупательская способность населения сравнительно выросла. Активную рекламную деятельность развернули зарубежные производители и продавцы бытовой техники и приборов («Ровента», «Тефаль», «LG Електроникс», «Филипс»).

В 1996 – 1997 гг. рынок рекламы в России динамично развивался, и к концу периода его объём достиг 1,5 – 1,8 млрд долларов – самого высокого уровня докризисного формировавшегося российского рынка 55. При этом

80 – 85 % основного рынка телевизионной рекламы и 40 – 60 % потреби-

тельского было занято зарубежными компаниями. Так, первую десятку крупных рекламодателей на телевидении в 1996 г. составляли такие фир-

мы, как «Стиморол», «Вриглис», «Марс», «Юнилевер», «Нестле», «Кэдбе-

ри», «Проктер энл Гембл» и др. Если рассматривать рекламу в товарном разрезе, то в подавляющем большинстве она была о кондитерских издели-

ях, кофе, парфюмерно-косметических продуктах, жевательных резинках. В 1998 г. в десятку ведущих рекламодателей вошли компании «Кока-Кола» и «Пепсико». Однако вследствие финансового кризиса в стране и в связи со снижением покупательской способности, спроса на товары длительного пользования транснациональные производители бытовой техники резко сократили рекламные бюджеты. Только в 1999 г. в списке крупнейших ре-

кламодателей появляется российский производитель соков и молочных продуктов – компания «Вимм Биль Данн»; с 2004 г. в этот список попали российские операторы сотовой связи. На сегодняшний день основными ре-

кламодателями на российском рынке рекламы являются производители продуктов питания, напитков, пива, автомобильные компании, поставщики сотовой связи и розничные торговые сети. В последнее время активными заказчиками рекламы становятся представители сферы услуг (финансовых,

страховых, банковских). Отечественные рекламодатели проявляли слабое

55 Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии. 2002. № 1. С. 3.

97

участие в формировании рынка рекламы России. На наш взгляд, объясне-

ние заключается в том, что изначально отечественные предприниматели рассматривали рекламную деятельность как своего рода единовременную акцию, от которой ожидали конкретных и почти немедленных результатов.

Кроме того, в условиях нехватки финансов, предприятия старались эконо-

мить на всём, в том числе и на рекламе. Поэтому их привлекали низкие та-

рифы на размещение рекламы в СМИ. Рекламодатели не понимали важно-

сти качества информации, времени передачи информации, особенностей аудитории. Этим невежеством пользовались рекламораспространители,

которые пренебрегали содержательной стороной рекламного процесса.

Низкокачественная реклама привела к неэффективности рекламной дея-

тельности отечественных хозяйственников. Это, в свою очередь, обусло-

вило их отрицательное отношение к рекламе как к средству продвижения товара и снижение спроса на рекламные услуги. Такое положение дел усу-

гублялось тем, что рекламодатели работали напрямую со СМИ, чем способ-

ствовали устранению из рекламных взаимоотношений немаловажного их участника – отечественного рекламного агентства. А ведь именно агентства призваны помочь производителю в достижении эффективности и конку-

рентоспособности рекламы. Иностранные же компании предпочитали ра-

ботать со своими зарубежными агентствами или их филиалами в России.

Складывающаяся в середине 90-х гг. ситуация, по нашему мнению, созда-

вала угрозу конкурентоспособности отечественных рекламодателей и ре-

кламных агентств на рынке. Кризис на рынке рекламы 1998 г., когда её размер резко сократился до уровня 1994 г., наряду с негативными измене-

ниями, принёс некоторые положительные моменты. Таковыми мы можем назвать улучшение конкурентной среды для российских производителей и рекламных агентств, а также усиление регионализации размещения ре-

кламной продукции. Современная экономика России нестабильна, отсюда