Материал: 4773

83

ный бюллетень. Также работает информационный центр, в котором обрабатываются обращения, поступающие от членов Альянса, от субъектов рынка рекламы, исследователей и потребителей. Его функционирование охватывает широкий круг тем, от общих вопросов о саморегулировании до конкретных просьб по высылке рекомендаций относительно проведения запланированных общеевропейских кампаний. ЕАРС является координатором международной системы жалоб на рекламу. Организаторы межгосударственных кампаний для предотвращения возможных трений с национальными законодательствами в области рекламы и принятыми в конкретной европейской стране общественными, культурными традициями в этой сфере могут получить в Альянсе необходимые консультации. Рекламодатель или его рекламное агентство может обратиться в представительство Альянса, работающее в стране, в которой предполагается проведение кампании. Считается, что система саморегулирования работает лучше в том случае, когда существует эффективная система отслеживания нарушений. В большинстве стран Европы потребитель имеет возможность пожаловаться на известные ему факты недобросовестной, незаконной, аморальной рекламы, нарушающей его гражданские права. Потребители во всех случаях информируются о результатах разбирательств и принятых мерах по фактам нарушений. Во многих странах они публикуются, однако ни в одном случае имя жалобщика не упоминается. Это обеспечивает прозрачность системы и делает её, по мнению европейских специалистов, более объективной и эффективной. Итак, саморегулирование можно рассматривать в двух аспектах: как форму самоограничения и как способ поддержания высоких этических стандартов в отрасли. Чёткая система саморегулирования позволяет сдерживать нечестных и безответственных производителей, других субъектов рынка и тем самым поддерживать репутацию рекламы в обществе. Во многих странах рекламная отрасль признаёт необходимость защиты потребителя и сама принимает в этом участие. Европейский альянс по стандартам в рекламе много делает для организации саморегулирования на мировом уровне, содействия глобальному партнёрству

84

всех субъектов рынка рекламы, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.

Рыночные соглашения в области рекламы никогда не осуществляются в вакууме, они соприкасаются с общественным мнением, гражданскими правами. Соприкосновение различных норм объясняется тем, что значительная часть повседневной деятельности экономических агентов находится на стыке соглашений, поэтому они не могут регулироваться нормами, относящимися исключительно к тому или иному соглашению. Далеко не все функции, необходимые для протекания воспроизводственного процесса и обеспечения полноценной жизни общества, реализуются посредством рыночных отношений. В связи с этим функционирование рынка рекламы порождает соответствующие институты регулирования со стороны государства и отрасли. На основе сделанного нами сравнительного анализа особенностей государственного регулирования и саморегулирования, приведённого в таблице 2.2, определим возможность и условия существования оптимальной системы регулирования в области рекламы.

Таблица 2.2 – Сравнительный анализ институтов регулирования рекламы

85

Координация взаимодействия экономических агентов создает тран-

сакционные издержки. Усиление государственного контроля увеличивает их. Вмешательство государства в рыночный механизм может оказаться чрезмерным вследствие ошибок из-за информационных трудностей при его оценке. Например, размеры штрафов, налоговых ставок могут быть сильно завышены, лица, осуществляющие государственный контроль, в

своих действиях могут руководствоваться личными интересами, которые нередко отличаются от общественных. Они могут быть персонально заин-

тересованы в расширении масштабов деятельности своего ведомства, ро-

сте числа подчинённых, повышении окладов, расширении возможностей продвижения по службе. В ряде случаев государственное вмешательство может привести не к повышению, а к понижению экономической эффек-

тивности. Поэтому остро стоит проблема поиска баланса государственного контроля и саморегулирования.

Возможность снижения общего уровня трансакционных затрат лежит в применении социальных регуляторов со стороны самих субъектов рынка рекламы. При обращении к саморегулированию экономические агенты экономят на цене подчинения закону (издержках спецификации и защиты прав собственности). Кроме того, затраты на поиск информации об эконо-

мических агентах минимальны, так как каждый из партнёров обладает из-

вестной репутацией, что является гарантией его добросовестности.

Предпосылкой снижения издержек мониторинга является угроза по-

тери репутации и применения социальных санкций. Наряду с этим, соци-

альные механизмы регулирования позволяют экономическим агентам успешно адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам, что также ми-

нимизирует трансакционные затраты. В отношениях между производством

87

ственное регулирование способствует уменьшению элементов различного

рода несбалансированности рынка рекламы, создаёт условия для экономи-

ческой самостоятельности и ответственности его субъектов, обеспечивает

первичные условия последующего формирования цивилизованной конку-

рентной среды в области рекламы.

Резюмируя сказанное, можно сказать, что наряду с государственным значительное влияние на состояние рынка рекламы оказывает саморегулирование. Более того, по нашему мнению, сила, качество и широта применения данного направления регулирования отражает уровень развития анализируемого рынка. Успех системы самоконтроля достигается с помощью правил, которые принимаются добровольно участниками отрасли. В их основе лежат устоявшиеся принципы: реклама должна быть законной, честной и пользоваться доверием потребителей, потому что эффективность рекламы самым непосредственным образом связана с восприятием её обществом. По сравнению с государственным регулированием саморегулирование отличается скоростью, оперативностью, простотой при достижении целей. Однако оно даёт свои положительные результаты, как правило, в рамках законодательства, которое служит последней инстанцией, когда иные меры «не срабатывают». Эффективная система регулирования рынка рекламы, основанная на сочетании преимуществ обоих институтов контроля, обеспечивает защиту права на потребительский выбор, свободу коммерческого слова, повышение ценности рекламы, пропаганду высокой значимости рынка рекламы для развития здоровой экономики.

ГЛАВА 3 ДИНАМИКА И ПРОБЛЕМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ

3.1 Факторы становления и развитие современного российского рынка рекламы