Материал: 4773

73

Необходимость, превращающая эту возможность в действительность, за-

ключается в нарастании проблем, трудностей, с которыми и призвано справиться государственное регулирование экономики.

В современных условиях государственное регулирование экономики является составной частью воспроизводства. Оно решает различные зада-

чи. Это, например, стимулирование экономического роста, регулирование занятости, поощрение прогрессивных сдвигов в отраслевой и региональ-

ной структуре, поддержка экспорта. Конкретные направления, формы,

масштабы государственного регулирования экономики определяются ха-

рактером и остротой экономических и социальных проблем в той или иной стране в конкретный период. Двигаясь к достижению глобальных целей,

государства проходят разные пути, и выбрать из них наименее болезнен-

ный для общества, позволяющий быстрее достигать намеченных целей, –

важнейшая задача. Для этого необходимо достаточно обоснованное пред-

ставление о видах государственной деятельности, регуляторах, с помощью которых она может эффективно реализовываться.

Можно смело утверждать, что государство является гарантом станов-

ления и развития всей системы отношений на рынке рекламы. Стремясь к созданию благоприятных условий для конкуренции в рекламной инду-

стрии, оно помогает рыночной системе оптимально решить, что именно будет производиться, как будут распределяться ресурсы в процессе произ-

водства, кому и по какой цене будут проданы товары. Без участия государ-

ства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную кон-

курентную среду – залог экономического процветания страны. Однако эф-

фективная, полезная реклама – это слаженная и организованная забота не только государства, но и всех субъектов рынка рекламы. Конкуренция в этой сфере отличается спецификой этических норм поведения соперников.

В связи с этим большое значение отводится существованию и развитию системы саморегулирования отрасли, которая организует контроль рекла-

74

мы на основе правил, этических стандартов, установленных самим ре-

кламным сообществом. Раскрытию роли самих участников экономических отношений в регулировании рынка рекламы, а также анализу их возмож-

ностей в данном направлении мы посвятили следующий раздел работы.

Там же мы попытаемся определить оптимальное соотношение государ-

ственного и самостоятельного контроля исследуемого рынка в общей си-

стеме его регулирования.

2.3Система саморегулирования рынка рекламы

Встранах с развитой рыночной экономикой существует достаточно полное, а в некоторых и подробное законодательство, посвящённое как ре-

кламе в целом, так и отдельным её направлениям, например рекламе меди-

цинских препаратов, пищевых продуктов, табака, алкоголя и т.п. Вводя те или иные нормы, государство старается обезопасить своих граждан от не-

добросовестной рекламы и недоброкачественных товаров.

Однако далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путём. Законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы, недобросовестной деятельности со стороны субъектов рынка рекламы. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая «правила игры» на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников. Развитие негосударственного, а именно са-

морегулирующего механизма в этой сфере предполагает добровольный

75

контроль фирм, организаций бизнеса за рекламной практикой.

Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью, служит альтернативой законодательному регулированию рекламы. Однако надо заметить, что саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а ни в коей мере не заменяет его.

Объяснение нам видится в том, что на практике любая ассоциация сферы деятельности преследует, прежде всего, интересы бизнеса, а не потребителей: основной акцент при анализе недобросовестной рекламы делается не столько на введении потребителя в заблуждение, сколько на возможности дискредитации товара конкурента. Также любое объединение отрасли провоцирует нечестную конкуренцию либо путём установления слишком высоких стандартов, либо путём установления сговора между членами ассоциаций. С точки зрения государства саморегулирование при-

влекательно тем, что снимает с государственных органов издержки мони-

торинга. Кроме того, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству. Целью саморегулирования, по нашему мнению, является контроль за соблюдением законной рекламы, её содер-

жанием, а не решение о том, что следует и что не следует рекламировать.

Обращаясь к важным деталям, зачастую слишком тривиальным для того,

чтобы на них обращал внимание закон, но очень важным для потребителя,

саморегулирование может обеспечить быстроту, гибкость и дешевизну контроля, чего недостаёт даже детальному законодательству. Очевидны объективные преимущества саморегулирования перед правовым регулированием по следующим аспектам. Во-первых, оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной деятельности. Во-вторых, система саморегулирования менее формализована. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определённой фирмы не только с точки зрения