Материал: 4773

68

К административным методам регулирования относятся также утвер-

ждаемые через соответствующие акты, приказы и распоряжения местными

органами власти ограничения на размещение, размер рекламной продук-

ции в пределах конкретной территории, порядок выдачи разрешения на

установку средств наружной рекламы, а также контроля за его состоянием.

Эти меры относятся к административным потому, что они основываются

не на экономических интересах и их стимулах, а опираются на «силу» при-

каза. Инструменты экономического регулирования рекламы реализуются

путём воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-

продажи, цены, налогов. То есть они относятся к проводимой государ-

ственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых,

внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном

уровне к ним можно отнести правила расчёта арендной платы за место, за-

нимаемое средством наружной рекламы. Государство, используя экономи-

ческие интересы и стимулы, влияет на экономическое поведение субъектов

хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного по-

средника, рекламораспространителя. То есть косвенные формы экономи-

ческого регулирования воздействуют на производство и потребление опо-

средованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время,

будучи встроенными в рыночные отношения, они в известной мере фор-

мируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости

товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а

значит, способствуют реализации функций рынка рекламы.

Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламы, порядок расчёта налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли. Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в налогообложении. Государство может и непосредственно стимулировать развитие рекламной от-

70

общих и специальных целевых программ и проектов, намечающих ориен-

тиры развития в какой-либо области, наряду с применением администра-

тивно-организационных мер подкрепляется соответствующими финансо-

выми ресурсами. Осуществление подобных программ для таких новых ви-

дов деятельности, как рекламная, в условиях реформирования экономики нам видится особенно актуальным.

Опыт большинства стран мира показывает, что возможно и необходи-

мо использовать коммерческие механизмы для реализации некоммерче-

ских проектов, имеющих большую общественную значимость. Формиро-

ванию общественного мнения способствует социальная реклама. Большой охват, проведение большего числа рекламных кампаний, концептуальная разработка и изготовление качественного социального рекламного продук-

та требует значительных финансовых ресурсов. В этом случае государству и общественности отводится особая роль в вопросе стимулирования и по-

ощрения экономических агентов решать социальные проблемы. Сами ре-

кламодатели, рекламопроизводители, распространители воспринимают со-

циальную рекламу как составляющую их репутации. Многие фирмы, за-

нимающиеся активной коммерческой деятельностью, наряду с получением прибыли ставят целью своего бизнеса ещё и формирование и поддержание своего «доброго имени». По нашему мнению, социальная вовлечённость предпринимательства является вопросом создания правовых и иных соци-

альных условий для разворота отрасли рекламы к решению социальных проблем. Методами стимулирования и поощрения со стороны государства фирм к решению социальных проблем обычно являются налоговые льготы и режим «наибольшего благоприятствования» для тех, кто включился в этот процесс. Наряду с этим, вовлечённость предпринимательства в реше-

ние социальных вопросов представляет собой один из путей решения осо-

бой проблемы ответственности – проблемы «дикого рынка» и низкого уровня деловой культуры.

71

Потенциал рынка рекламы велик в развитии экономики страны. Он становится всё более действенным фактором роста экономического благо-

состояния, поддержки социальной сферы и общества в целом. Для того чтобы рынок рекламы реализовывал свой позитивный потенциал, стиму-

лировал производство должны быть созданы соответствующие условия.

Необходимо осуществлять конкретные шаги по развитию рынка, инфра-

структуры рекламы, включая подготовку кадров, проведение научных ис-

следований и т.д. Поэтому главная задача государственного регулирования конкуренции на основе рекламы состоит в обеспечении достаточно надёж-

ной, безотказной реакции экономической системы на изменение спроса и условий рынка, здорового характера свободы и самостоятельности соб-

ственника, реального равенства и независимости как производителей, так и потребителей благ. В современных условиях каждое государство с различ-

ной степенью вмешательства осуществляет регулирование национальной экономики с целью обеспечения нормального функционирования системы рынка. Одной из наиболее острых проблем в любой сфере деятельности,

включая рекламную, является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на добросовестной конкуренции. Тем более в новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъ-

ектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанциро-

ваться от правового регулирования рынка рекламы, поскольку это чревато серьёзными негативными последствиями как для рыночных отношений,

так и для общества в целом.

Правовая неурегулированность многих вопросов в сфере рекламы может привести к значительным нарушениям, в том числе обману покупа-

телей, нечестному поведению по отношению к конкурентам. Поэтому ре-

кламное законодательство является неотъемлемой частью конкурентного права, которое обеспечивает поддержку эффективной конкуренции и принципы честной торговой практики как механизма защиты потребите-

72

лей, и находится в ведении соответствующих органов власти. В регулятив-

ных и содействующих действиях заключается экономическая функция государства в области регулирования рекламы. Стимулирующее воздей-

ствие на развитие рынка рекламы оказывают и органы власти на местах.

Они обеспечивают приток капитала и развитие бизнеса на подопечной территории с целью получения больших средств для местного бюджета.

Поддерживая рекламную деятельность, привлекая на свою территорию но-

вые компании, местные власти таким образом развивают локальную ры-

ночную инфраструктуру, решают проблему безработицы. Для осуществле-

ния этих задач используется, как правило, механизм налогов.

С недавних пор ведутся споры не о необходимости государственного регулирования экономики, а о его масштабах, формах и интенсивности.

Опыт развитых стран свидетельствует, что далеко не все функции, необхо-

димые для нормального протекания воспроизводственного процесса и обеспечения полноценной жизни общества, реализуются посредством ры-

ночных отношений, так как механизм свободного (неуправляемого) рынка оказывается зачастую недостаточным для обеспечения макроэкономиче-

ской устойчивости. Нобелевские лауреаты уже давно поставили под со-

мнение теорию эффективности работы рынков, базируясь на факте «асим-

метричного» поступления информации: продавцы и покупатели не всегда имеют доступ к исчерпывающей информации для того, чтобы принять правильное решение. Факт асимметричности информации требует более активного участия правительства в регулировании экономики (с чем так долго боролись сторонники свободного рынка). Как считает известный но-

белевский лауреат профессор Джозеф Стиглиц, недостаточная или оши-

бочная информация может разрушить рынки, и долг правительства – по-

мочь в восстановлении этих разрушений. Объективная возможность госу-

дарственного регулирования появляется с достижением определённого уровня экономического развития, концентрации производства и капитала.