Материал: 4773

78

развитие системы информирования о существовании данных стан-

дартов в деловой среде;

организация консультирования в качестве профилактики наруше-

ний стандартов;

наличие эффективного механизма воздействия на нарушителей 35.

Выше отмечалось, что саморегулирование рынка рекламы является дополнительным элементом в системе регулирования и выполнения зако-

нодательства в сфере рекламы. За его органами признаются консультаци-

онные и мониторинговые функции, то есть те, которые требуют наиболь-

ших затрат ресурсов. С позиции государственных интересов, мы думаем,

такой подход вполне оправдан. Однако, с точки зрения рекламодателей, ре-

кламопроизводителей и рекламораспространителей, функции организаций са-

морегулирования рекламы могут быть значительно шире. В частности, они заинтересованы в отслеживании не только прямых нарушений действую-

щего законодательства, но и в регулировании тех спорных вопросов, кото-

рые прямо законом не регламентируются. Это, с одной стороны, профи-

лактика ужесточения государственного регулирования в данной сфере, а с другой – препятствие использованию рекламы в качестве средства недоб-

росовестной конкурентной борьбы. Кроме того, существуют ограничения прав органов саморегулирования в использовании таких эффективных ры-

чагов профессионального воздействия на нарушителей, как осуществление контррекламы и наложение штрафов, которые относятся к исключитель-

ной компетенции государственных органов регулирования.

Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, исходя из местных культурных, экономических и социальных осо-

бенностей. Однако системы регулирования имеют и общие характеристи-

35 Евстафьев В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М. : ИМА-пресс, 2001. С. 127; Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 423.

79

ки. Главная черта состоит в том, что орган, отвечающий за толкование и применение правил рекламной практики – самостоятельная, независимая организация, в которую входят представители рекламной индустрии.

Наряду с этим, большая её часть представлена интересами внерекламной сферы: потребителями, учёными, юристами, журналистами. Выделяют и определённые критерии, которым должна удовлетворять организация эф-

фективного саморегулирования:

она должна быть независимой от властей и групп с особыми инте-

ресами, и самостоятельно принимать решения;

должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью;

нести практическую ответственность за регулирование рекламы;

иметь власть для реализации своих решений, то есть моральную поддержку со стороны рекламной отрасли;

опираться на существенную практическую поддержку со стороны составных элементов отрасли – рекламодателей, агентств и СМИ – для обеспечения доверия к ним;

быть беспристрастной;

рассматривать жалобы потребителей бесплатно;

обеспечивать прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений36.

Система саморегулирования основывается на лучших практических образцах правил и принципов, которые реализуются её организациями.

Цель организаций, ассоциаций состоит в обеспечении высоких стандартов в рекламе, посредством чего поддерживается высокое доверие потребите-

лей к рекламной продукции, защищаются его права, а также права реклам-

ной отрасли. Установив факты некорректной или недобросовестной ре-

36 Brinkmann J. Moral conflicts among Norwegian advertising professionals // International Marketing Review, 1996. Vol. 12. № 4. P. 52; Chonko L., Hunt S. D., Howell R. D. Ethics and American Advertising Federation principles // International Journal of Advertising, 1987. Vol. 6. P. 267; Harker D. Achieving acceptable advertising. An analysis of advertising regulation in five countries // International Marketing Review, 1998. Vol. 15. № 2. P. 114.

80

кламы, соответствующие органы системы саморегулирования призывают нарушителей к ответственности. Как правило, провинившиеся рекламода-

тели, агентства или средства массовой информации добровольно соглаша-

ются выполнять принятые решения, например снять неподобающую ре-

кламу или изменить её содержание. Если же мирно договориться не полу-

чается, рекламное сообщество может применить к нарушителям меры об-

щественного воздействия. В целом организации, осуществляющие саморе-

гулирование, располагают следующими действенными средствами воздей-

ствия на нарушителей правил:

1.Публичное представление результатов решений по обращениям и искам потребителей и производителей.

2.Отказ средств массовой информации демонстрировать сообщение рекламодателя, против которого выдвинут иск.

3.Рекомендации субъектам рынка не сотрудничать с недобросовест-

ными партнёрами.

4. Обращение в соответствующие структуры государства в качестве крайней меры против нарушения правил 37.

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования, они различаются лишь детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жёсткостью норм. Существует также Международный кодекс рекламной практики, который представляет интерес как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм. Он был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного отношения общественности к рекламе в целом. Нормы саморегулирования разных стран в основе своей соответствуют Международному кодексу, но при этом учитывают и нацио-

37 Евстафьев В. А. Журналистика и реклама : основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М. : ИМА-пресс, 2001. С. 129; Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001. С. 424.

81

нальные особенности. Первая система регулирования сформировалась в США в начале XX века. Бюро по улучшению деловой практики, учреждённое тогда для целей самоконтроля рекламы, действует и по сей день. Бюро, являясь центром внесудебного разрешения споров между рекламным бизнесом и потребителями на местном уровне, и его подразделения регулируют правила рекламной деятельности, ведут борьбу со злоупотреблениями в данной сфере. Также они проводят просветительскую работу, развивают потребительскую грамотность населения. В последнее время основную работу по саморегулированию рекламы в США проводит Национальный рекламный комитет, действующий на основе достаточно жёсткого стандарта рекламной практики. Комитет, как правило, проверяет соответствие рекламы параграфам стандарта по жалобам потребителей или конкурентов 38. Надо отметить, что американский Кодекс не содержит детальных правил рекламирования отдельных видов товаров. Это объясняется тем, что практически все профессиональные ассоциации вырабатывают свои этические стандарты, которые и содержат требования к рекламе своей отрасли. В США доверие предпринимателей и потребительского сообщества к системе саморегулирования намного выше, чем к государственным органам. Рекламодатели, рекламные агентства объединяются, сами определяют внутренние нормы поведения, контролируют выполнение собственных обязательств. Предприниматели предпочитают обращаться за помощью в ассоциации, поскольку государственное вмешательство является крайней мерой контроля, что подрывает репутацию бизнеса в целом. Кроме того, американский потребитель также оказывает сильное влияние на деятельность в области рекламы. В Америке сильно развито общественное потребительское движение в защиту своих прав (так называемый консьюмеризм), что проявляется в существовании большого количества организаций (Федерация американских потребителей, Национальная лига потребителей, Национальный совет пожилых людей и др.) 39. В европейских

38Карпова С. В. Международное рекламное дело. М. : КНОРУС, 2007. С. 26 – 31.

39Карпова С. В. Международное рекламное дело. М. : КНОРУС, 2007. С. 34.

82

странах профессиональные и общественные объединения рекламистов, регулирующие рекламную отрасль «изнутри», стали создаваться в 60-е гг. XX века 40. В отличие от американской системы, европейское саморегулирование становилось в условиях детального рекламного законодательства. В связи с этим рекламные кодексы стран Европы, как правило, развивают и дополняют государственные нормы. В 1992 г. национальные европейские рекламные советы объединились в единую организацию – Европейский альянс рекламных стандартов (ЕАРС) – для создания системы саморегулирования на общеевропейском уровне, приведения в соответствие друг другу рекламных норм и правил с целью создания единого рынка рекламы. Сейчас в Альянсе состоят ассоциации – представители 24 стран, из которых 22 – европейские, в том числе и все страны-члены Европейского союза41. Объединение преследует три основные цели:

1.Развитие и поддержка саморегулирования как предпочтительная альтернатива детальному законодательству.

2.Информация и исследования в области рекламы.

3.Разбор трансграничных жалоб по рекламе.

Альянс оказывает содействие в укреплении национальных организаций саморегулирования в странах Евросоюза, Центральной и Восточной Европы. Для этого систематически проводятся конференции, семинары, направляются в помощь специалисты по проблемам саморегулирования по всей Евразии. Особая заслуга Альянса состоит в содействии развитию системы саморегулирования в странах с переходной экономикой. Для этого была разработана специальная программа, цель которой состоит во внедрении самой идеи саморегулирования, разъяснении необходимости независимости и беспристрастности его организаций. В 90-х гг. с помощью ЕАРС была сформирована система саморегулирования в Чешской и Словацкой республиках, в Словении, Венгрии, России и Польше. Альянс издаёт ряд регулярных вестников, основным из которых является ежекварталь-

40Swedish Law: a survey / Edited by H. Tiberg, F. Sterzel, P. Gronhult. Stockholm : Jurist-Forlaget, 1994. P. 249; Hildebrand D. Legal aspects of Euro-marketing // European Journal of Marketing, 1994. Vol. 28. № 7. P. 45.

41Hildebrand D. Legal aspects of Euro-marketing // European Journal of Marketing, 1994. Vol. 28. № 7. P. 45.