Материал: 4773

58

Очевидно, что рекламодатели выделяют средства на рекламу с целью получить определённый результат. Как таковая реклама им не нужна. Они вкладывают в неё денежные средства ради того, чтобы получить обратную связь от потребителей в виде покупок рекламируемого товара, то есть платежеспособного спроса. Он служит неким измерителем затраченных ими денег и усилий. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей. Последние заинтересованы в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. Поэтому можно утверждать, что деятельность всех участников рынка направлена на стимулирование покупательского спроса. В связи с этим целесообразно исследовать взаимодействие спроса на рекламу со стороны потребителей и её предложения производителями товаров.

Покупатели на рынке создают спрос на рекламу, поскольку она для них является источником информации о продуктах и услугах. Размер и характер данного спроса меняется под воздействием определенных факторов. Сформулируем их.

1.В первую очередь, думается, на количество спрашиваемой рекламы оказывает влияние сложность товара. Чтобы принять оптимальное решение о покупке более сложного товара, покупателям нужна разнообразная информация о нём.

2.Степень технологических изменений также приводит к тому, что потребители требуют больше информации о принципиально новых товарах, так как они стремятся приобрести тот продукт, который будет наилучшим образом удовлетворять их потребности.

3.Изменения в условиях продажи уменьшают актуальность предыдущих оценок покупателей в отношении предельной полезности

59

товара. Чтобы избежать неверных решений, они ищут дополнительную

информацию о происходящих изменениях.

4.Накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках тоже влияет на количество требуемой информации. Чем меньше покупатель имеет этого опыта (особенно в случае приобретения нового товара), тем больше и разнообразнее нужна ему реклама.

5.Товарная дифференциация создаёт для потребителя проблему выбора альтернативы удовлетворения потребности. В связи с этим он спрашивает дополнительную информацию, чтобы оптимизировать своё покупательское решение.

6.Соотношение цена – доход отражает уровень осознания потребительской ценности товара. Чем выше этот уровень, тем больше покупатель рискует ошибиться в процессе принятия решения. Чтобы понизить степень риска, потребитель ищет дополнительную информацию о товаре.

Количество рекламы, предлагаемое на потребительском рынке

предприятиями, также подвержено влиянию определённых факторов.

Сформулируем их.

1.Экономия от масштаба производства, которую поддерживает и развивает реклама, приводит к увеличению её количества.

2.Инновации. Они также способствуют росту объёма рекламной продукции, с помощью которой производители подталкивают покупателя

кпробе товара, его первой покупки. Наряду с этим в ответ фирмы-

конкуренты будут усиливать рекламу своих товаров, пока не разработают альтернативу в удовлетворении той же потребности. Затем они будут предлагать рекламу нового продукта. Таким образом, высокий уровень рекламы отражает борьбу инноваторов за высокий уровень покупательского благосклонного расположения к товарам-новинкам.

3. Сила рыночной власти позволяет предприятиям иметь относительно стабильный рынок сбыта. Власть выражает уровень цен на

60

товар, уровень концентрации в отрасли и стабильность рыночной доли.

Как уже объяснялось, высокие затраты на рекламу, которые отражаются в цене, сигнализируют потребителям о надёжности качества товара. Высокая концентрация в отрасли может привести к высокому объёму рекламы. Так как ценовая конкуренция маловероятна там, где мало соперников, фирмы стараются занять больше места на рынке путём дифференциации товара,

которая отражается в рекламе. Постоянное напоминание потребителям о продукте способствует укреплению их приверженности к нему,

следовательно, реклама стабилизирует размер рынка производителя.

4. Тип продукции. Он тоже влияет на предложение рекламы.

Большинство товаров неоднородны, имеют определённые реальные и важные различия, которые необходимо донести до потребителя. Другие товары, однородные по физическим свойствам, но имеющие разные неосязаемые ценности, также нуждаются в представлении потребителям посредством рекламы.

Предприниматель принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды ее предложения.

Приведённые выше условия спроса и предложения на рекламу могут повлиять на уровень рекламной активности в отрасли (рисунок 2.2).

На графике DD – линия спроса на рекламу, который определяется перечисленными факторами, SS – её предложение, когда затраты и цена на рекламную информацию растут с увеличением количества рекламы.

Комбинация Q1P1 демонстрирует оптимальное количество рекламы,

приводящее потребительский рынок в равновесие. Отрасль может предложить избыточный объём рекламы Q2 по цене Р2. Однако это может означать и то количество информации, которое потребители согласились бы приобрести по цене Р0. Уровень Q3 показывает дефицит рекламной

61

продукции в отрасли и предоставляет возможность фирмам активизировать свою рекламную деятельность.

Р

D

S

P2

P1

P3

S

Р0

D

Рисунок 2.2 – Взаимодействие спроса на рекламу и её предложения на потребительском рынке

Подводя предварительные итоги анализа структуры рынка рекламы и закономерностей его функционирования, в первую очередь отметим, что в современных условиях он представляет собой сложную систему. В его механизм вовлечены большие силы и ресурсы – интеллектуальные и материальные; средства, продукт рекламы содержат разные виды и технологии информации и коммуникации. Характер взаимодействия всех компонентов и процессов рынка рекламы создаёт основу эффективности его функционирования. Можно сказать, что появление рассматриваемого рынка обусловлено ростом затрат на рыночную координацию взаимодействия экономических агентов. Информационная неопределённость побуждает субъектов экономических отношений расходовать средства на

62

распространение информации о себе посредством рекламы.

Функционирование рынка рекламы обеспечивает агентам возможность сокращать затраты на координацию, достигать устойчивости экономических отношений.

2.2 Роль государства в достижении эффективности рынка рекламы

Учитывая значение рекламы как формы неценовой конкуренции, её место в воспроизводственном процессе, можно утверждать, что она в зна-

чительной степени влияет на условия функционирования системы рыноч-

ных отношений, обеспечивает развитие конкуренции, своевременное и полное удовлетворение потребностей как отдельных индивидов, так и об-

щества в целом. Однако только эффективная реклама будет влиять на по-

ступательное развитие национальной экономики, потребительских рынков.

Эффективность функционирования рынка рекламы тем выше, чем актив-

нее конкуренция на нём. Для сбалансированного и динамичного развития рынка рекламы необходимы экономические, социально-психологические и законодательные предпосылки, лояльность органов власти и общественно-

сти. Все условия существования любого рынка, в том числе и рекламы, со-

здаются с учётом функций государства, которые направлены на стабилиза-

цию противоречивых процессов, происходящих в обществе рыночного ти-

па. Государство на протяжении всей истории своего существования наряду с задачами поддержания порядка, законности, организации национальной обороны, выполняло определённые функции в сфере экономики. Совре-

менный цивилизованный рынок немыслим без регулирования со стороны различных государственных структур. Необходимость все более масштаб-

ного и интенсивного государственного вмешательства в воспроизвод-

ственный процесс была продиктована усложнением всей системы хозяй-

ствования, обострением ряда диспропорций и противоречий в развитии