Материал: 4773

103

В последнее время набирает объёмы реклама в Интернете, в кинотеат-

рах и в местах продажи товаров, однако их доля в общих расходах на ре-

кламу пока незначительная (до 2 %). Телевидение и пресса являются ос-

новными среди всех шести видов массмедиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета. В неко-

торых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке – около 50 % (Испания) или еще больше, как в Италии или России (более 55 % вложений в рекламу). Напротив, в других странах доля телевидения ограничена, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико,

а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы (США, Сканди-

навские страны, Германия, в меньшей степени Великобритания и Фран-

ция). В Японии и Китае доля телевидения ниже 50 %. Во всех странах, кро-

ме России, пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. В

динамике развития российских рекламных каналов специалисты отмечают следующие основные тенденции: доминирование и бурный рост телерекламы,

начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тема-

тики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы, становле-

ние и развитие специализированнных рекламных печатных изданий.

Эффективное функционирование рынка рекламы предъявляет особые требования ко всей системе его отношений, к опыту, активности и профес-

сионализму всех его субъектов. Обязательным компонентом любой систе-

мы экономических отношений является её инфраструктура. Развитая ин-

фраструктура рынка рекламы создаёт благоприятные условия для реализа-

ции рекламной деятельности, способствует снижению степени неопреде-

лённости при принятии хозяйственных решений в области рекламы, стаби-

лизирует работу рынка рекламы и повышает её экономическую эффектив-

ность. Кроме того, в рыночных условиях субъекты рынка рекламы являют-

ся основным объектом «чуткого» восприятия регулятивного воздействия.

104

Инфраструктура любого рынка, в том числе, мы полагаем, и рекламы,

по сути своей является неким механизмом, который позволяет увязывать между собой результаты процесса разделения труда и структурообразова-

ния определённого рынка. Степень развитости инфраструктуры рынка ре-

кламы влияет на быстроту обеспечения взаимодействия его субъектов, ко-

торая, в свою очередь, способствует согласованию интересов всех сторон.

Поэтому в условиях перехода к рыночным отношениям назначение ре-

кламной инфраструктуры заключается в создании общих условий (органи-

зационно-экономических и материально-вещественных), обеспечивающих эффективное развитие рынка рекламы. Значение адекватной инфраструк-

туры для рынка рекламы конкретизируем в её функциях.

1.Формирование взаимовыгодных хозяйственных связей между субъектами рынка рекламы.

2.Обеспечение условий свободного движения потоков материальных,

финансовых и трудовых ресурсов, их распределения, перелива.

3.Создание эффективной конкурентной среды на рынке рекламы.

4.Создание условий и стимулирование деятельности субъектов рынка

вобласти социальной рекламы.

5.Поддержание сбалансированного спроса и предложения на рынке рекламы и потребительском рынке.

6.Информационно-маркетинговое обеспечение рекламной деятельности.

7.Реализация и контроль над исполнением основных положений, ре-

гламентирующих деятельность в области рекламы.

Таким образом, инфраструктуру рынка рекламы представляют организации и фирмы, деятельность которых обслуживает функционирование рекламных агентств, рекламодателей и рекламораспространителей, в целом работу рынка. К ним отнесём творческие мастерские, исследовательские фирмы, ин- формационно-аналитические группы, статистические органы, финансовые компании, юридические фирмы, курсы, образовательные учреждения, а также органы государственного контроля и общественного саморегулирования.

105

Проанализируем инфраструктуру рынка рекламы России, её состояние. Необходимой предпосылкой выживания в конкурентной борьбе является наличие максимально полной информации по всем направлениям деятельности экономического агента. Для того чтобы разработать рекламную стратегию, а затем и тактику, рекламодателям, рекламным агентствам, а также средствам рекламы необходима информация о поведении конкурентов и клиентов на рынке рекламы. В России существует определённая проблема изучения рассматриваемого рынка, а в связи с этим – качества и достоверности информации о состоянии рынка рекламных услуг, числе действующих рекламных организаций, об объёме их валового дохода.

В мировой практике принято сопоставлять информацию о рынке по данным из трёх источников: от самих участников рынка, специализированных организаций, органов госстатистики. В общем, в России существуют все три информационных ресурса, однако их уровень достоверности невысок. Существует ряд причин, которые затрудняют перенос опыта зарубежных стран в формировании и развитии рынка рекламы, а тем более в сборе и обработке информации по нему. К причинам, в значительной степени обусловливающим проблему, можно отнести:

1.Состояние экономики в целом.

2.Уровень развития рынка рекламы в частности.

3.Отсутствие квалифицированных кадров по организации и ведению аналитики рынка рекламы.

4.Физические размеры России и численность её населения.

5.Регионализация рынка рекламы и отсутствие реальных структур, готовых к ведению аналитической и мониторинговой деятельности в регионах.

6.Помимо этого, фирмы, работающие на рынке информационноаналитических услуг, находятся между собой в довольно жёстких конкурентных отношениях, что мешает им объединить усилия для решения проблемы качества информации.

С 1996 г. в России ведётся государственное статистическое наблюдение за рекламной отраслью, но статучету подлежат только те предприятия, для которых оказание услуг в области рекламы является, согласно их учредительным документам, основным видом деятельности. В результате

106

из наблюдения выпадают услуги СМИ, рекламная деятельность самих производителей, небольших творческих мастерских и т.п. Нет типовой статистической формы для отражения результатов работы рынка. В Российском статежегоднике из года в год меняются показатели, отражающие рекламную деятельность: в одном году в нём приводится распределение объёма услуг рекламных агентств по видам деятельности, а в другом – только структура рекламируемых товаров и услуг. Только с 2004 г. стали проводиться специальные исследования регионального рынка рекламы. Всё это уменьшает полноту информации о рынке рекламы.

Независимый анализ и учёт развития рынка проводят рекламные ассоциации, работают специализированные информационно-аналитические организации. Например, каждый год Ассоциация коммуникационных агентств России совместно с ведущими специалистами рекламных и исследовательских компаний «Видео Интернешнл ТРЭНД», «ЭСПАР-

Аналитик», «GfK», «TNS Gallup AdFact», «Russian Public Relations Group»

и других составляют и публикуют отчёты о состоянии, структуре, динамике российского рынка рекламы за год. Однако три стороны редко приходят к единодушному мнению по показателям, результатам анализа рынка, что отражается на неоднозначности его оценок, надёжности и полноте информации для проведения рекламных кампаний, и в целом на эффективности работы рекламной отрасли. Несмотря на это, уже сам факт присутствия рекламы в качестве объекта статнаблюдения является подтверждением его легитимности как элемента рыночной экономики. Хоть и медленно, но идёт процесс изучения и формирования более достоверной информации по российскому рынку рекламы совместными усилиями рекламных ассоциаций и специализированных аналитических групп. Ещё одной проблемой, которая сдерживает становление цивилизованного рынка рекламы в России, является проблема дефицита профессиональных кадров в сфере рекламы. На первых порах эту проблему решали так: направляли потенциальных специалистов за рубеж для обучения или привлекали специалистов из смежных сфер деятельности. Долгое время рекламная отрасль обходилась спе- циалистами-самоучками. Однако в существовании такой ситуации виноваты и сами представители индустрии. До сих пор они чётко не сформулиро-

107

вали требования к квалификации, навыкам, обязанностям специалистов, не разработали систему тарификации оплаты труда рекламного персонала. В последнее время идёт активное формирование отечественного рынка знаний в сфере рекламы, куда относят курсы, школы, семинары, факультеты и специальности вузов. В России около 50 вузов ведут подготовку специалистов в области рекламы, из них 16 находятся в Москве. Ведущими образовательными учреждениями в данной сфере являются негосударственные Международный институт рекламы и Высшая школа рекламы. Вместе с тем существующая проблема с квалификацией преподавательского состава в области рекламы тормозит формирование профессиональной, этичной деловой рекламной среды.

Большинство преподавателей не знают специфики рекламной деятельности, так как всего треть из них работает в отрасли. Конечно, это сказывается на уровне подготовки специалистов и качестве их знания.

Проведённый анализ показывает, что, несмотря на отдельные отрицательные моменты, к концу 90-х гг. рынок рекламы современной России оформился и в настоящее время постепенно движется к модели, соответствующей индустриально развитым государствам. За пятнадцать лет своего существования реклама в России стала как полноправным рыночным инструментом, помогающим функционировать экономике страны, так и самостоятельным объектом управления со всеми известными атрибутами рынка. Одновременно с экономическими взлетами и падениями российской экономики количественно, а главное качественно трансформировался и рынок рекламы. Для населения России реклама менее привычна в силу того, что её рынок появился у нас совсем недавно. Всё больше жителей России потребляют рекламируемые товары и интересуются новыми продуктами, что свидетельствует о положительной динамике рынка рекламы и о приближении функции российской рекламы к обоснованному оптимуму: продвижение товаров на рынок путём организации покупательского спроса и его управлением. Российская реклама пока решает наиболее прямолинейные коммуникационные задачи: помогает завоёвывать рынок, то есть информирует о появившемся продукте и в определённой мере стимулирует желание им воспользоваться.