Материал: 4773

123

детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жёсткостью норм. Существует также Международный кодекс рекламной практики, ко-

торый представляет интерес как основа для выработки национальных ко-

дексов и законодательных норм. Кодекс был принят в целях повышения доверия общества к рекламной отрасли, культивации положительного от-

ношения общественности к рекламе в целом. С 1995 г. большинство рос-

сийских рекламных агентств и рекламодателей подписались под между-

народным кодексом, что, однако, не уменьшило количество недобросо-

вестной рекламы в России. Это объясняется тем, что соблюдение кодекса является делом совести каждого предприятия или организации по поводу выполнения взятых на себя обязательств. В то же время отсутствуют ка-

кие-либо механизмы контроля над теми, кто его подписал. Поэтому дан-

ный документ является в России чисто декларативным. Важный инстру-

мент саморегулирования российского государства – отечественный Ре-

кламный кодекс был подписан только в марте 2001 года. В его основу по-

ложены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Между-

народной торговой палаты и уже упомянутого Свода обычаев и правил.

При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие осо-

бенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. Та-

ким образом, в России рекламные стандарты в полной мере ещё не разра-

ботаны, да и сам современный рынок рекламы молод, а деловая среда пока еще не контролируется этическими нормами. Поэтому наиважнейшей за-

дачей для всех участников рекламной отрасли становится достижение та-

кого уровня саморегулирования, чтобы недобросовестные участники от-

торгались самим рекламным сообществом и не могли больше работать в этой сфере. В противном случае это сделает само государство, что сильно осложнит деятельность всех без исключения рекламистов.

Резюмируя анализ системы регулирования рынка рекламы в России,

можно выделить проблемы, которые усложняют контроль за рекламой:

124

1.Рекламное законодательство включено в систему антимонопольного регулирования.

2.Органы саморегулирования пассивны в своей деятельности.

3.Часть функций саморегулирования (консультирование, экспертиза рекламы, профилактика нарушений) осуществляется государством.

4.Государство участвует в создании органов общественного регулирования.

Всвязи с развитием в российской экономике рыночной системы хо-

зяйства в ней вызревают отдельные виды и формы конкуренции. Наиболее

ярко происходит развитие рекламы, которая представляет собой одну из

форм неценовой конкуренции. На начальном этапе рыночных преобразо-

ваний уже существовали некоторые предпосылки для формирования со-

временного рынка рекламы в России. Его дальнейшее развитие происходи-

ло стремительно и неравномерно. За резким ростом размера рынка следо-

вал значительный спад. Параллельно со взлётами и падениями в экономике

России количественно и качественно трансформировался рынок рекламы.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, связанные в первую оче-

редь с переходными условиями, через десять лет с начала трансформации

экономики отечественный рынок рекламы оформился, структурировался,

«оброс» инфраструктурными составляющими и поступательно движется к

модели экономически развитых стран.

В современной России делаются первые шаги в формировании рыночного государства. Это отражается и на становлении и развитии рынка рекламы: несовершенство законодательной базы в области рекламы; нечёткие понятия и определения составляющих рекламной отрасли, в частности самой рекламы; непроработанность механизма реализации правового регулирования; недостаточное развитие деятельности общественных организаций; слабый механизм саморегулирования рынка рекламы. Высокая степень социальной напряжённости в обществе при фактическом отсутствии рычагов саморегулирования рекламы на первых порах требовала от государства повышенной социальной ответственности

125

перед населением страны и определяла приоритетную роль государственного регулирования рекламной отрасли. Тем не менее в настоящее время рынок рекламы в России достаточно развит, чтобы его участники отстаивали свои интересы перед законодателями и на деле доказывали право на саморегулирование в своей сфере. Для того чтобы реклама стала полноправным рыночным инструментом, помогающим функционированию экономики, необходимо объединение усилий всех субъектов рекламной деятельности, в этом видится стратегическая линия на развитие цивилизованного рынка рекламы в нашей стране. Важным представляется то, что само государство должно создавать и развивать условия для формирования полноценной системы саморегулирования рынка рекламы. Реклама является «кровеносной системой» промышленности и торговли. Кроме того, по мнению многих аналитиков, информация и технологии воздействия на массовое сознание будут ключевыми факторами экономического развития в нынешнем веке. Поэтому рынок рекламы, его уровень развития правомерно считать одной из определяющих характеристик трансформации национальной экономики. Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, распыление контактов, рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития рынка рекламы России с учётом специфики отечественной действительности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поскольку формирование рыночных отношений в России сопровождает-

ся становлением и развитием национального рекламного рынка, исследование

126

механизма рынка рекламы представляет собой многоаспектную задачу, реше-

ние которой представляет как теоретический, так и практический интерес.

Существуют широкие возможности в развитии методологической базы иссле-

дования экономической природы рекламы, в поиске подходов к теоретическо-

му анализу содержания и функционирования рынка рекламы. Вместе с тем во-

просы теоретического исследования механизма рынка рекламы остаются в из-

вестной мере слабо разработанными в экономической теории. Этим актуаль-

ным вопросам было посвящено настоящее исследование.

Анализ тенденции современного экономического развития показывает,

что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития эконо-

мики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуника-

ционных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы её проявления, поскольку она определённым образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состоя-

ние и уровень развития экономики и общества.

Основные результаты проведённого исследования заключаются в разви-

тии политэкономического понимания экономической природы рынка рекла-

мы, раскрытии содержания и особенностей его функционирования в экономи-

ке России и можно сформулировать следующим образом:

1. Проведён системный анализ различных подходов к определению поня-

тия рекламы, её категориального аппарата. Дана авторская трактовка экономи-

ческой категории рекламы как единства понятий рекламной деятельности, ре-

кламного продукта и рынка рекламы, которая раскрывает политэкономиче-

ский смысл рекламы, дополняя имеющиеся, главным образом, маркетинговые определения, и позволяет расставить новые акценты в изучении рекламы.

2. На основе анализа поведения фирмы в условиях несовершенной кон-

куренции предложена систематизация задач рекламы в разрезе типов рыноч-

ной структуры, показана её роль как инструмента стабилизации рынка, факто-

ра собственного устойчивого развития фирмы.

127

3. Представлена авторская интерпретация положительных и отрицатель-

ных эффектов, которые связаны с ролью рекламы в воспроизводственном

процессе.

4.Раскрыт эффект от специализации форм собственности на рекламу

ираспределения правомочий на неё на основе анализа механизма отноше-

ний, складывающихся между экономическими агентами в области рекла-

мы. В результате специализации субъектов рынка рекламы на определён-

ном виде деятельности повышается эффективность рыночного механизма рекламы, улучшается её качество и результативность. Степень оптималь-

ности разграничения правомочий на рекламу зависит от уровня заинтере-

сованности отдельного экономического агента в эффективном использова-

нии своих правомочий.

5. Обоснована необходимость более сбалансированного сочетания функ-

ций и задач государства и субъектов рынка рекламы в системе его регулирова-

ния. Проведён анализ зарубежного опыта регулирования отношений в области рекламы с точки зрения оценки возможности его использования применитель-

но к современной экономике России. Сделаны выводы о том, что применение этого опыта носит ограниченный характер, так как отечественная экономика находится на особом этапе развития, которое к тому же обусловливается спе-

цифическими социокультурными, политическими и другими факторами.

6. Дан исторический экскурс процесса становления рынка рекламы Рос-

сии, проведён всесторонний анализ условий и динамики его развития, опреде-

лены факторы, определяющие особенности развития отечественного рынка рекламы и препятствующие его преобразованию в более цивилизованную форму, выявлены современные проблемы функционирования и регулиро-

вания рынка рекламы России.

Реклама в России стала товаром рыночной экономики, а действия субъектов рекламы породили её рынок для обслуживания и развития товарного рынка. Товарный рынок воздействует на рекламный через