Материал: 2223

Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации потребителя услуги, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения.

План маркетинга условно реализуется в следующих этапах: сегментация рынка, оценка существующей конъюнктуры, прогноз реализации услуги.

Сегментация рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям. К сегментации прибегают как крупные, так и средние предприятия. Малые предприятия обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшое предприятие благодаря своей уникальной (оригинальной) услуге по обслуживанию автомобилей или оригинальной (уникальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В процессе сегментации для владельцев личного транспорта используются следующие критерии: географический, демографический, психографический и поведенческий. Другими словами, на этом этапе необходимо определить: в каком районе города будут проживать владельцы автомобилей, мужчины это или женщины, к какой определенной социальной группе они будут относиться, каким образом будут реагировать на маркетинговые мероприятия. Возможна комбинированная сегментация, т.е. сочетание вышеперечисленных признаков.

Выбранным сегментом могут являться предприятия, имеющие на своем балансе различный подвижной состав (строительные компании, автотранспортные предприятия, посреднические фирмы и т.д.). В данном случае целесообразно классифицировать эти предприятия по сфере деятельности, местонахождению, структуре подвижного состава, объему производства и реализации товара, численности персонала и т.п. Рассматриваются общие и отличительные характеристики, определяется, кто станет приоритетным потребителем услуги.

Если услуга производится для предприятия, основной вид деятельности которого перевозка грузов или пассажиров, то характеризуется потребность данного предприятия при получении услуги.

16

Оценка существующей конъюнктуры выполняется с помощью маркетинговых исследований, результаты которых должны позволить определить количество реализуемых услуг и задачи планирования.

Маркетинговые исследования это сбор, регистрация и анализ данных о проблемах сбыта услуг, а именно: вид услуги, её количественное выражение в данном географическом сегменте.

Маркетинговые исследования строятся на использовании аналитических методов, что позволяет значительно сузить зону интуитивных догадок и предположений и принимать более обоснованные решения. Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 7. Поясним выполнение этапов маркетинговых исследований применительно к каждому варианту проектных решений для экономической оценки.

Схема представления этапов маркетингового исследования обязательна для всех вариантов проектных решений. Согласно представленной схеме, на первом этапе необходимо сформулировать проблему и предварительно изложить задачи, решение которых в ходе исследования даст ключ к реализации проекта. Проблема формулируется в зависимости от рассматриваемого варианта (с первого по седьмой).

Рис. 7. Типовая схема проведения маркетинговых исследований

На втором этапе исследований необходимо отобрать источники информации. Информация может относиться к вторичным и первичным данным. Информация, относящаяся к вторичным данным, уже где-то существует, будучи собранной когда-то и кем-то для других целей. Источник сбора вторичной информации может быть внешний и внутренний. Во внешнем источнике выделяют два самостоятельных направления: 1) публикации, которыми может воспользоваться любое заинтересованное в получении каких-либо

17

данных предприятие (к этой категории относятся все официальные публикации), информация предоставляется бесплатно; 2) данные, которые собираются и разрабатываются государственными учреждениями, частными и общественными организациями; такая информация может предоставляться пользователям за соответствующую плату – Интернет-услуги, диспетчерская служба и т.п. Внутренний источник сбора вторичной информации – это подразделения, службы, а также отдельные работники предприятия. После того, как все возможные источники вторичных данных определены, выбираются источники сбора первичной информации. Первичная информация собирается специально для цели, определенной в дипломном проекте. Для сбора данной информации может использоваться наблюдение, эксперимент, опрос. Второй этап маркетинговых исследований для всех вариантов предполагает использование первичной и вторичной информации.

Третий этап маркетинговых исследований предполагает практическую реализацию предыдущего этапа. В разделе дипломного проекта достаточно написать фразу: «...предполагает практическую реализацию второго этапа маркетинговых исследований». Четвертый этап маркетинговых исследований – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, т.е. обработка данных, полученных на предыдущем этапе. При реализации данного этапа должны быть получены определенные результаты. Пятый этап маркетинговых исследований предполагает представление полученных результатов, например, в виде таблиц, графиков, диаграмм и т.п.

Конкурент – физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

Результаты собранной информации о конкурентах студент обрабатывает и представляет на пятом этапе маркетинговых исследований в форме таблицы (табл. 1). Целесообразно указать от трёх до пяти конкурентов.

18

Таблица 1

Характеристика предприятий, предоставляющих аналогичный вид услуг

Под таблицей делается вывод о наиболее сильных конкурентах и возможная форма их реакции на появление предприятия по производству предлагаемой в БП услуги.

Кроме того, при оценке существующей конъюнктуры проводится анализ ценовой политики, которую может использовать предприятие в своей деятельности. Цена и ценовая политика в условиях рыночных отношений играют важную роль в экономике предприятия, определяя источники его финансового благополучия. Часто цена услуги свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием позиции на рынке. Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на свои услуги цену в зависимости от ситуации на рынке, с тем чтобы овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.

Для установления оптимального уровня цен можно использовать как затратный метод расчета, так и административный.

Затратный метод – это ориентация на затраты предприятия, связанные с производством и реализацией услуги, и желательную для него прибыль.

Административный метод расчета – это ориентация на средние рыночные цены на данные услуги, или ориентация на ценового лидера, или на спрос.

Объемы реализуемой услуги должны быть представлены в натуральных единицах применительно к выбранным рыночным сегментам по месяцам года (табл. 2).

После таблицы делается вывод о стабильности (нестабильности) реализации услуги в течение года, о сезонных колебаниях спроса.

Поясним описание маркетинговых исследований на каждом из этапов.

Вариант I. Проектирование малых предприятий

На современном этапе развития рыночных отношений в России целесообразно организовывать предпринимательскую деятельность в виде малого предприятия. В соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» к субъектам малого предпринимательства отнесены коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25 %; доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 % и средняя численность работников за отчетный период не превышает 50 человек (конкретно для оказания услуг по обслуживанию автомобилей). Под субъектами малого предпринимательства понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица (частный предприниматель).

Результатами деятельности малых предприятий может быть любой товар. На современном этапе экономических отношений наибольшее развитие получило производственное предпринимательство. В связи с увеличением среднего дохода населения увеличивается количество легковых автомобилей, приобретаемых в личное пользование.

Этап 1 маркетинговых исследований. Проблема марке-

тинговых исследований – обоснование выбранного для проектирования предприятия. Целью маркетинговых исследований является определение количества услуг для парка автомобилей.

Этап 2 маркетинговых исследований. Отбор источников информации.

Этап 3 маркетинговых исследований. Предполагает практи-

ческую реализацию второго этапа маркетинговых исследований.

20