1. Стратегическое планирование, миссия
Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир. Стратегия представляет
собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматр вает участ е всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обш рными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкур ровать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно зан маться сбором и анализом огромного количества информации об
СибАДИпозволяет ему пр влекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников друг х т пов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудн ков, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.
отрасли, конкуренц |
друг х факторах. |
тратег ческ й план придает предприятию определенность, индивидуальность, что |
|
2. Содержан е осо енностистратегическогопланированияпроизводства
Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления.
Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.
3. Определениемиссииицелей
Ранее было сказано, что одной из ключевых задач управления является поддержание баланса между входом и выходом организации. Другой не менее важной задачей управления является установление баланса интересов различных социальных институтов и групп людей, заинтересованных в функционировании организации и оказывающих влияние на характер, содержание направленность ее функционирования. Баланс интересов определяет то, куда будет двигаться организация, ее целевую ориентацию в виде миссии и целей. Определение миссии и целей организации, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в формировании миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Миссия придает организации оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. И завершается эта часть стратегического управления подпроцессом установления краткосрочных целей. Формирование миссии и установление целей фирмы приводят к тому, что становится ясным, для чего функционирует фирма и к чему она стремится.
36
4. Особенности стратегического управления
Существует ряд ограничений на использование стратегического управления, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не универсален для любых ситуаций и любых задач. Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Вырабатываемое в стратегическом управлении описание желаемого
будущего организации - это не детальное описание ее внутреннего состояния и |
||||
СибАДИ |
||||
положения во внешней среде, а скорее совокупность качественных пожеланий к тому, в |
||||
каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию она |
||||
должна зан мать на рынке |
в бизнесе, какую иметь организационную культуру, в какие |
|||
деловые группы вход ть |
т.п. |
|
||
Во-вторых, стратег ческое управление не может быть сведено к набору |
||||
рутинных прав л, процедур |
схем. У него нет теории, которая предписывает, что и как |
|||
делать при |
решен |
определенных задач |
или же в определенных ситуациях. |
|
тратегическое управлен е - это скорее определенная философия или идеология |
||||
бизнеса |
менеджмента. |
И каждым отдельным менеджером оно понимается и |
||
реализуется в знач тельной мере по-своему. |
Конечно, существует ряд рекомендаций, |
|||
правил и лог ческ х схем анализа про лем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического план рован я и практической реализации стратегии. Однако в целом на практике стратег ческое управлениеэто: симбиоз интуиции и
В-треть х, тре уются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления.
В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения.
В-пятых, при осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. Однако этого совершенно недостаточно, так как стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения.
5. Типология стратегического планирования
У. Кинг и Д. Клиланд утверждали, в частности, что "в настоящее время термину "долгосрочное планирование" мы предпочли "стратегическое планирование", так как последний термин, не вводя в заблуждение относительно горизонта планирования, указывает на важность этой работы". Очевидно, что имеется в виду направленность стратегического планирования без учета временных рамок. точки зрения горизонта планирования, или периода времени, стратегическое планирование может быть краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным. По нашему мнению, все перечисленные виды планирования применяются на практике по своей сути могут быть стратегическими в рыночных условиях хозяйствования независимо от горизонта планирования. Долгосрочное планирование охватывает 10-15 лет.
Среднесрочное планирование осуществляется на ближайшие три - пять лет (иногда меньше). В нем установки, выдвинутые системой долгосрочного стратегического планирования, получают свое экономическое обоснование и уточнение с учетом тенденций развития хозяйственной ситуации и детализации ресурсного блока. Результатами среднесрочного планирования могут быть как планы развития организации в целом, так и планы по различным направлениям его деятельности (сбыт, производство, затраты, финансы, маркетинг и т.д.).
37
Па основе стратегических среднесрочных планов может производиться краткосрочное планирование. Его конкретным выражением могут быть планы развития организации на период от года до трех лет (иногда на более короткий). Особенность краткосрочного планирования состоит в том, что показатели различных периодов могут корректироваться.
Горизонт стратегического планирования может определяться исходя из длительности производственного цикла, а также продолжительности и структуры
жизненного цикла продукции.
СибАДИжесткой конкуренцией стратегическое планирование финансово-хозяйственной деятельности явилось важнейшим, если не главным условием их выживаемости, экономического роста и процветания, успешной реализации принятой стратегии развития организации.
6. Новые подходы к системе предпринимательства
Новые подходы заключались в следующем:- организация должна
рассматр ваться как "открытая система". Если организация рассчитывает выжить в столь тяжелых для него условиях, то ей следует приспособить всю свою внутреннюю
деятельность к |
зменен ям в окружающей среде - |
в политике, экономике, обществе, |
||||
технологии, эколог ; - планированию должен быть присущ предпринимательский |
||||||
дух. истема предпр н мательства доказала свое полное и абсолютное превосходство. |
||||||
Предпр н мательская спосо ность - это способность принятия решений и |
||||||
способность |
р сковать, |
ез чего |
невозможно выработать стратегию выживания, |
|||
развития |
роста;- план следует |
рассматривать не как директиву, а как процесс, |
||||
обеспечивающ й |
орган зации |
экономическую |
автономию;- |
стратегическое |
||
планирован е должно |
ыть важнейшим видом планирования;- необходимо особое |
|||||
сочетание централ зованного государственного регулирования с децентрализованным |
||||||
частнопредпринимательским саморегулированием, изменение их характера и |
||||||
соотношения по мере решения задач преобразования плановой системы. Опыт многих |
||||||
преуспевающих компаний зару ежных стран показывал, что в условиях рынка с его |
||||||
7. Система планирования производства
Правильная система планирования должна давать ответы на четыре вопроса:
1. Что мы собираемся производить?
2. Что нам для этого потребуется?
3. Что у нас есть?
4. Что нам еще нужно?
Это вопросы приоритета производительности.
Приоритет – это то, какие изделия необходимы, какое их количество требуется, и когда они нужны. Приоритеты устанавливает рынок. В обязанности производственного отдела входит разработка планов удовлетворения по мере возможности рыночного спроса.
Поскольку у каждого уровня своя продолжительность во времени и свои задачи, различаются и следующие аспекты: Цель плана; Горизонт планирования – промежуток времени от текущего момента до того или иного дня в будущем, на который рассчитан план; Уровень детализации – детализация необходимых для выполнения плана изделий; Цикл планирования – периодичность пересмотра плана.
На каждом уровне необходимо ответить на три вопроса:
38
1.Каковы приоритеты – что требуется произвести, в каком количестве и
когда?
2.Какие производственные мощности имеются в нашем распоряжении – какие у нас есть ресурсы?
3.Как можно урегулировать несоответствия между приоритетами и производительностью?» [2, 4].
Контрольные |
вопросы для |
обсуждения на практическом занятии |
СибАДИ |
||
приведены в Приложении А. |
|
|
Преподаватель предлагает обучающимся выбрать правильные ответы на тесты |
||
по рассматр ваемой теме в рамках логистической организации обеспечивающих |
||
производственных процессов (Приложение Б). |
||
Результаты (с |
стема оценок) практического занятия: зачтенным считается |
|
участие обучающегося в зложении собственного отношения к рассматриваемому материалу аргумент рованное участие в аудиторной дискуссии.
Цель практ ческого занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о формах конкурентной политики в системе маркетинговой логистики.
Учебные задачи:
1. Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о формах конкурентной политики в системе маркетинговой логистики; 2. Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя
собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям; 3. Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.
ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:
1. Системы маркетинговой логистики
Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей максимальное преимущество над конкурентами.
Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, «относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий». Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое. Логистическая система — это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой. Систему маркетинговой
39
логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения. Система маркетинговой логистики выполняет не только «логистические» функции в области снабжения и распределения.
СибАДИ |
||
|
2. Организация маркетинговой логистики |
|
Маркетинговая логистика как инструмент управления маркетинговым каналом |
||
сосредоточена на |
нтеграц |
функций маркетинга и логистики при сохранении высокой |
ценности предоставляемых товаров и услуг. Для оценки эффективности маркетинговой |
||
логистики можно |
спользовать понятие "совершенного заказа". В большинстве |
|
компаний орган зац я маркетинговой логистики осуществляется по функциональному |
||
признаку. В своем разв т |
функциональная организация логистики прошла три |
|
стадии. |
|
|
На первой стад логистические функции были распределены между тремя основными сферами деятельности фирмы: финансы, производство, маркетинг. При этом в рамках маркет нга про сходило о осо ление функции физического распределения. В большинстве росс йск х компаниях функции физического распределения традиционно относят к сбыту. При этом подразумевается, что значительного различия между маркетинговыми сбытовыми операциями не существует.
На второй стадии происходит о особление функции физического распределения в самостоятельное направление. При этом маркетинг осуществляет прогнозирование сбыта готовой продукции, а все остальные функции относятся к физическому распределению. Важно отметить, что на этой стадии физическое распределение получило признание наряду с финансированием, производством и маркетингом.
3. Планирование маркетинговой логистики
Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой частью планирования деятельности маркетингового канала. Т.к. планирование ориентировано на рынок улучшение качества обслуживания клиентов, рассматриваются следующие функции: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление программ потоков и определение средств, календарное планирование
складских |
транспортных |
операций. Особую роль в системе планирования |
играет подсистема учета |
заказов клиентов и контроля их выполнения. |
|
Планированию маркетинговой логистики предшествует широкий анализ рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответов на ключевые вопросы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логистики.
• Обслуживание потребителей. Какова текущая структура заказов и как она изменяется? Как принимаются решения по источникам заказов? Каков нынешний уровень обслуживания?
40