Материал: 1515

6. Глобальные направления стратегии маркетинговой логистики

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые

барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

СибАДИучастие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

тратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространен е предпр нимательской деятельности на совершенно новые не

связанные с основными в дами деятельности фирмы области.

7. Стратег и Котлера — Портера и логистика

Если объед н ть основные направления маркетинговых стратегий (предложенных амер канск м маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность

товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Эту стратег ю еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом

Практическое занятие № 2 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики

(продолжение)

Цель практического занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о стратегических конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики.

Учебные задачи:

1.Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о стратегических и конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики;

2.Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям;

3.Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.

6

ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:

1. Становление и развитие маркетинг-логистики

Логистика изначально тесно связана с организацией материально-технического и

СибАДИКомандно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческ х транспортных отделов фирмы.

Концепц я нтегр рованного маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечен я конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркет нгом менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное пр менен е компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность олее эффективного согласования спроса и предложен я, нетоварных рынках.

2. Общ е представления о приоритетах маркетинга и логистики

Известный европейск й маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в Росс лагодаря своей книге "Стратегический маркетинг" (1996), ввел в

научный оборот понятия "стратегический маркетинг" и "операционный маркетинг".

В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.

Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.

Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так тактические задачи.

3. Проблемно-функциональные блоки маркетинга-микс и логистика

Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: Product (товар) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение). В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но

7

решение таких проблем не определяется качеством персонала. К тому же разными

авторами в дальнейшем было предложено еще более десятка «Р»...

4. Современная стратегическая маркетинг-логистика

Конъюнктура рынка – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный период времени.

Основной (главной) целью изучения рыночной конъюнктуры является

рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

8

7. Стратегии Котлера — Портера и логистика

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы

потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

СибАДИРезультаты (система оценок) практического занятия: зачтенным считается участие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

Однако если аналог чную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие ф рмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операц й. Кроме того, олее мелкие сегменты рынка не получают

Практическое занятие № 3 Маркетинговая среда логистической цепи

Цель интерактивной формы проведения практического занятия

активизировать студенческую аудиторию посредством деления на подгруппы предоставления возможности каждому из студентов принять участие в дискуссии и таким образом получить знания более высокого качества.

Учебные задачи:

1. Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям;

2. Сформулировать прикладное значение изученного материала для собственных исследований.

ЗАДАНИЕ: Преподаватель предлагает обучающимся выбрать фрагменты рассматриваемой темы. Обучающийся по выбранному фрагменту самостоятельно формирует материал в виде кейса и составляет сообщение в форме презентации (допускается индивидуальное или групповое участие обучающихся).

9

Всем присутствующим на занятии предлагается изучить материалы кейсов и определить практическую пользу его использования в собственных исследованиях по направлению (теме) ВКР:

1. Факторы внешней микросреды логистики: конкуренты, поставщики, посредники, потребители

Понятие логистической системы является одним из базовых понятий

логистики. истема – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство. Элемент системы – часть системы, условно не расчленяемая на составные части.

СибАДИотдельных отраслей и территорий, динамика реструктуризации, инвестиционная политика в отраслях регионах, динамика отраслевой производительности труда и

ледует разл чать сложные и большие системы. Сложная система – система с разветвленной структурой и значительным количеством взаимосвязанных и

взаимодействующ х элементов (подсистем), имеющих разные по своему типу связи, способная сохранять част чную работоспособность при отказе отдельных элементов

(свойство робастности). Большая система – сложная система, имеющая ряд

дополнительных пр знаков: наличие подсистем, имеющих собственное целевое назначение, подч ненное о щему целевому назначению всей системы; большое число разнообразных связей (материальных, информационных, энергетических и т.п.); внешн е связи с другими системами; наличие в системе элементов самоорган зац .

2. Факторы внешней макросреды логистики: научно-технические, социальноэкономические, политико-правовые и культурные

Факторы внешней (макрологистической) среды фирмы укрупненно можно разделить на политические, экономические, правовые, технологические, социальные и экологические. Политические факторы, отражая общую политическую ситуацию в

стране и мире, оказывают существенное влияние на организации бизнеса, определяя их стратегическое (в том числе и логистиеское) поведение, например в плане принятия стратегических решений по расширению или свертыванию бизнеса, инвестиционной и финансовой политики, политики дистрибьюции, экспортноимпортных операций и т.д.

Экономические факторы необходимо рассматривать в много аспектном плане:

• на уровне экономики страны в целом в разрезе макроэкономических

показателей и индикаторов (курса национальной валюты, уровня инфляции, среднего темпа прироста валового национального продукта, темпов развития промышленного производства, биржевых индикаторов и т.п.);

• на отраслевом региональном уровнях (темпы и ограничения развития

т.д.);

•в разрезе рынков факторов производства (рынков труда, землепользования, капитала), финансового рынка, банковской системы;

•в разрезе анализа спроса и предложения на рынке конечных товаров и услуг, анализа возможных конкурентов и т.д.

10