Проведение дискурс-анализа публикаций СМИ позволил выявить глубинную качественную информацию о механизмах образования значений текстов, скрытых смыслов и приемов, используемых журналистами для убеждения аудитории. Применение процедур интент-анализа, дискурса помогло определить стоящие за речью интенции коммуникантов, их влияние на организацию медиадискурса, а также оценить эффективность влияния на ЦА.
В рамках первой части исследования методом контент-анализа была проведена оценка типологии и содержания материалов по спортивной тематике в шести ведущих печатных изданиях Российской Федерации. Объектом исследования стали тексты Интернет-порталов шести СМИ:
«Российская газета» (#"900764.files/image001.gif">
Рис. 1 - Гистограмма распределения текстовых материалов о спорте по количеству знаков
Итак, в рамках комплексного изучения эффективности пропаганды в СМИ спорта был проведен мониторинг и анализ печатных материалов шести ведущих российских газет. Главной задачей являлся анализ содержательной направленности и построение типологии спортивных материалов.
Анализ длины 5093 текстов, опубликованных в 6 ведущих российских изданиях за период Олимпиады 2014 показал преобладание новостных материалов (до 3000 знаков). Их количество превышает прочие материалы почти в 5 раз. Дефицит содержательных материалов (от 3000 знаков и более), на наш взгляд, объясняется рядом причин. Во-первых, в среде Интернет редакция заинтересована в увеличении количества привлеченных на сайт пользователей. Увеличение материалов способствует повышению позиций сайта в списках страниц, выдаваемых поисковыми системами. С другой стороны, со стороны журналистов требуется меньшее количество работы, при наличии пресс-релизов, материалов пресс-конференций, материалов других сайтов или возможности личного общения с ньюсмейкерами. Сложившаяся ситуация указывает на малую представленность содержательных статей, аналитических и образовательных материалов. Работа подобных СМИ неэффективна в контексте повышения уровня физкультурного образования населения и формировании потребности в здоровом образе жизни.
Общей рекомендацией в плане пропаганды ФКиС является увеличение количества содержательных материалов, создание отдельных разделов для них, отделение таких материалов от новостных блоков. Перспективным является также создание отраслевых СМИ, ориентированных на детальные, аналитические, пропагандистские материалы на федеральном уровне.
Необходимо отметить, что общее количество публикаций также не ведет само по себе к увеличению читательской аудитории издания. Для указанных шести изданий был проанализирован рейтинг ТИЦ (тематический индекс цитирования «Яндекс») и «Алекса» (<http://www.alexa.com/>). Можно увидеть, что по обоим рейтингам «Комсомольская правда» на одном уровне, либо опережает «Российскую газету», при том, что количество опубликованных в изданиях материалов отличается более чем в 10 раз. Безусловно, необходимо принимать во внимание, что соответствующие издания не специализируются исключительно на спорте, но определенная тенденция наблюдается. Отдельный интерес представляет дальнейшее развитие газеты «Труд». Она занимает промежуточное положение, публикуя малое количество материалов, в которых равномерно представлены и короткие новостные сюжеты, и аналитические публикации. Дальнейший мониторинг редакционной политики издания и соответствующие изменения интересов аудитории могут быть веским показателем для анализа стратегии повышения количества содержательных публикаций.
Следующие аспекты анализа касаются динамики количества публикаций. Были выявлены «пики» и «спады» количества публикаций в течение трех с половиной месяцев. Данные спады характеризуют выходные дни. Эта особенность может быть обусловлена графиком работы изданий, выходными днями сотрудников, сокращенным рабочим временем и т. д. Кроме этого, для интернет-изданий характерен спад посещаемости в выходные дни. Вполне вероятно, что некоторые материалы сознательно не публикуются редакциями, чтобы привлечь дополнительную аудиторию, разместив последние в начале рабочей недели. В связи с развитием Интернета, широким распространением мобильных устройств и приложений к ним, потребители СМИ все чаще обращаются за информацией онлайн, аргументируя это, в том числе, удобством получения информации на рабочем месте. С другой стороны, потребление информации в процессе рабочего дня не предполагает большого количества времени на детальное изучение и осмысление материала. В выходные дни читатели располагают таким временем, но не обладают мотивацией расходовать его на изучение материалов прессы. Данный факт вполне понятен, если учесть, что никаких перемен в качестве материала в данные дни не появляется, а новостная лента обновляется реже обычного.
Просмотр архивов за неделю, как правило, также малоинтересен читателю ввиду уже упомянутой регулярной и достаточно интенсивной смене повестки дня. Выходные дни являются во многом нераскрытым ресурсом для средств массовой информации и пропаганды спорта в целом. Здесь можно увеличить аудиторию издания, публикуя в выходные дни детальные и содержательные материалы, дайджесты главных событий за неделю, аналитику и спортивные прогнозы. Кажется, перспективным создание нового формата публикаций выходного дня с широким освещением вопросов спортивных публиикаций.
В рамках более глубокого анализа текстов был проведен частотный анализ слов, входящих в публикации. Он показал, что чаще всего в новостях представлен футбол и события, связанные с ним - деятельность команд, анонсы чемпионатов, нюансы подготовки игроков и комплектации клубов. Чуть меньше, но значимо, представлены общие описания олимпиад, турниров и соревнований. Большая часть видов спорта описываются значительно реже.
С одной стороны, подобная ситуация
частично может объясняться сезонностью (к зиме обычно возрастает количество
публикаций о хоккее, лыжных видах спорта и т. д.). С другой стороны, следует
отметить, что СМИ попросту не учитывают адресность информации и интересы
аудитории. Необходим тщательный дифференцированный подход к ведению пропаганды
среди различных слоев населения, учет социально-психологических и
демографических особенностей потребителей СМИ. Для изданий, которые достаточно
долго представлены на рынке и не склонны радикально менять редакционную
политику, следует проводить регулярные опросы общественного мнения и
выравнивать баланс публикаций в соответствии с текущими запросами общества.
Другой вариант - это создание узкопрофильных отраслевых СМИ, направленных на
освещение конкретных спортивных направлений, либо изданий с привязкой к
конкретному региону, детально освещающих местные спортивные мероприятия и
инициативы. Подобные рекомендации возможно реализовать также через организацию
грантовых программ, направленных на развитие спортивной прессы.
.2 Анализ тематики публикаций и их
влияния на общественное мнение
В рамках данного исследования был проведен кластерный анализ полученных распределений слов. Применение данного метода позволило решить задачу построения типологии спортивных материалов. Были получены 7 групп схожих по смыслу материалов:
- соревнования по биатлону;
- околоспортивная тематка;
- описания событий хоккейных матчей;
- фигурное катание;
- международный спорт высших достижений;
- достижения известных спортсменов;
- олимпийские спортсмены и их общественная деятельность.
Следует обратить внимание на присутствие непропорционально большого блока материалов, связанных со спортивным менеджментом. Переходы, покупка, продажа игроков освещается достаточно подробно и в деталях, но подобная информация не выполняет никаких пропагандистских функций. Эти материалы не способствуют привлечению читателей к здоровому образу жизни и вовлечению его в занятия спортом.
Проводя мониторинг и анализ печатных СМИ, рассматривались издания, для которых создание и распространение материалов о спорте является профильным. При этом данные издания пользуются большой популярностью у различных социальных групп населения. С целью получения тематической информации юноши используют Интернет-ресурсам (19%), общероссийским ТВ программам (18%), общение с преподавателями (12%) и друзьями (11%). Их ровесницы больше доверяют преподавателей (18%), Интернет-ресурсам (16%), общероссийским ТВ программам (15%) и советам друзей (7%). Рассматривая результаты опроса людей экономически активного возраста, можно констатировать, что мужчины в качестве источника тематической информации отдают предпочтение общероссийскому телевидению (23%), Интернету (13%), региональным ТВ программам и центральным газетам и журналам (по 10 %), а также доверяют мнению друзей (8%). Женщины среднего возраста получают информацию о спорте из общероссийских ТВ программ (24,5%), из Интернет-ресурсов (13%), из региональных ТВ программ (10%), и центральных газет и журналов (9%). В вопросах информационных источников среди групп мужчин и женщин пенсионного возраста выявлены существенное сходство. Первостепенным источником тематической информации для них являются общероссийские ТВ программы (это отметили 21% мужчин и 27% женщин), центральные газеты и журналы (11,5% и 16% соответственно), региональные ТВ программы (9% и 11% соответственно). Интересно, что если в мужской подгруппе на четверном месте значится мнение друзей (8%), что характерно и для двух других мужских подгрупп, то женщины пожилого возраста больше доверяют книгам и брошюрам (6%).
Обращает на себя внимание относительная низкая популярность ряда СМИ (радио, региональное телевидение и печатные издания) во всех группах респондентов. Считается, что в любом из этих направлений для полноты раскрытия темы содержание тематического материала должно включать фактологическую информацию, оценочную и «комментаторско-аналитическую». Именно последняя позволяет связать конкретные факты и события с другими фактами и событиями, подвести итоги, сделать обобщающие выводы и др.
Игры в Сочи относятся к спортивным событиям, вошедшим в национальную политическую повестку дня. Пристальное внимание к спортивным результатам игр со стороны национальной политической элиты позволяет рассматривать Сочи-2014 как арену для национального строительства и конструирования национальных идентичностей. Выбранная спортивным руководством страны стратегия интенсивной интеграции в глобальную спортивную культуру не угрожает строительству и поддержанию воображаемой нации через спорт, а в случае достижения высоких спортивных результатов может способствовать усилению авторитета государства как внутри страны, так и в мировом сообществе.
Главным проявлением влияния глобализации на подготовку российской команды к Сочи стал массовый приток в Россию иностранных высококвалифицированных специалистов, в том числе тренеров и спортсменов.
Повышенное внимание со стороны политической элиты к спортивной составляющей игр вызвано не только долгосрочной стратегией национального строительства через спорт, но и текущим политическим моментом. Существующая в российском политическом дискурсе критика государственной системы управления спортом со стороны широких групп общественности, вызванная, в том числе, снижением конкурентоспособности отечественного спорта на мировой арене, в случае провала на «домашней олимпиаде» может приобрести реонансный характер и негативно сказаться на доверии к действующей власти. Осознание большой ответственности за результат игр привело к тому, что ключевые руководящие должности в области спорта занимают политики, на протяжении длительного времени демонстрировавшие личную лояльность действующему политическому курсу.
Спортивный результат в Сочи во многом определил направление вектора дальнейшего развития российского спорта, в том числе, с точки зрения роли спорта в национальном строительстве. Проведение ОИ в Сочи не только вызывало традиционно высокий интерес у любителей спорта, но и предоставляет широкое исследовательское поле для изучения связи спорта и политики, как в контексте российской политики, так и международных отношений.
Значительная часть критики во время Игр носила, следует признать, спортивный характер. Например, западные и особенно почему-то американские СМИ достаточно много писали о несправедливом, по их мнению, судействе произвольной программы в соревнованиях фигуристок и о том, что Аделина Сотникова не заслужила первого места. В связи с критикой выбора судей на соревнования женщин в одиночном катании обращает на себя внимание и предположение французского спортивного издания L'Équipe со ссылкой на анонимного российского судью о том, что Россия и США «обменялись» судьями: россияне не возражали против назначения американского судьи на хоккейный матч Россия-США, а американцы - российского судьи на женское фигурное катание.
Таким образом, очевидно, что важно проводить регулярный мониторинг деятельности СМИ и проводить консультации с представителями спортивных отделов по поводу содержательной ценности публикуемых материалов.
Важно подчеркнуть, что именно в газете «Известия» публикуется наибольшее количество материалов, посвященных спортивному менеджменту. В целом сбалансированное количество материалов публикуют только издания «Московский комсомолец» и «Российская газета». Остальные издания наиболее часто публикуют материалы о спортивных «звездах» (личная жизнь, участие в спортивных мероприятиях, истории побед и т.д.)
В целом достаточно «бедный» репертуар публикаций говорит прежде всего о таких моментах:
стремление к простоте изложения материала, избегания излишней содержательной сложности;
многократное повторение одних и тех же интенций в рамках одного телевизионного выпуска программы усиливает их влияние и создает подсознательную осведомленность у аудитории в отношении состоянии спортивных достижений в России в целом;
стремление быть понятными для аудитории различного образовательного, профессионального, возрастного и другого уровня.
Отсутствие конфликтной категории «Они» говорит об определенной редакторской политике создателей передачи, а именно - работать на позитиве и создавать позитивный образ российского массового спорта в целом. Большая представленность интенций «Информация» и «Презентация» говорит о желании создателей не только показать спортивные достижения. Наличие выделенных интенций «кооперация» и «побуждение» говорит о намерениях редакционного коллектива вызвать у аудитории эмоциональный отклик и эффект подражания. Однако в качестве рекомендации можно было бы предложить расширение интенционного репертуара за счет включения такой интенций, как «Анализ (+)», «Анализ (-)», что позволило бы усилить динамизм СМИ за счет разнообразных структурных компонентов, а также расширить аудиторию СМИ за счет привлечения более когнитивно подготовленных потребителей информации.
Полученные данные позволяют понять, что главные смысловые основы публикаций - дихотомия «Спорт - Бизнес» (т. е. значимо отличаются материалы о покупке-продаже игроков от материалов о спортивных достижениях олимпийских спортсменов) и «Оперативные новости - Обзорные новости» (различия проходят по оси, на одном полюсе которой расположены описания спортивных матчей, а на другом - общие описания спортивных мероприятий, планов, долгосрочной перспективы).
Подводя итог, следует подчеркнуть,
что спортивная тематика должна быть целенаправленной системой долгосрочных
мероприятий, направленных на формирование позитивного общественного мнения о
спорте, мотивации к самостоятельным занятиям, а также повышение «спортивной
осведомленности» целевых аудиторий. Достичь этого можно за счет количества
содержательных публикаций, в которых будут учитываться интересы аудитории, а
также формирования «баланса» в освещения различных видов спорта. Целесообразно
также создание отдельных отраслевых изданий, которые имели бы более узкий
профиль материалов и представляли бы собой «нишевые» медиа-продукты.
Заключение