Глава 3. Участие туристского предприятия в работе выставки
3.1 Организация участия туристской фирмы в выставочном мероприятии
Для того чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на мероприятии.
Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях
2. Определение целей участия в выставке
3. Выбор конкретной выставки
4. Подготовительно-организационный период
5. Работа в ходе функционирования выставки
6. Анализ итогов участия фирмы в выставке
С положительного ответа на вопрос, участвовать или не участвовать в мероприятии, и стартует участие фирмы в выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.
Принятие принципиального решения об участии в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.
Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:
- представление фирмы и ее продуктов;
- возможность охватить целевую аудиторию;
- повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей;
- выявление и стимулирование потребностей клиентов;
- расширение числа клиентов;
- изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;
- внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт;
- поиск новых деловых партнеров;
- изучение предложения конкурентов;
- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;
- формирование благоприятного имиджа фирмы;
- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата для каждой из целей необходимо установить желаемую степень реализации цели, а также продолжительность действия цели - период, в течение которого цель должна быть достигнута. Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.
Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;
- условия участия в выставке;
- соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы.
Главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, -- это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам). [1, с. 19]
Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).
План участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно.
Методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.
Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.
Работа на коллективном стенде освобождает фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции - берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.
Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет и ряд отрицательных аспектов:
- недостаточное проявление индивидуальности экспонента;
- ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы;
- недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы.
Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижении национального туристского продукта и в поднятии имиджа страны (региона, направления), при условии профессиональной организации работы этих стендов.
После определения конкретной выставки, фирма начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:
- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
- составление перечня выставляемых продуктов;
- отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.;
- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
- разработка тематического плана экспозиции - т.е. выставочного стенда;
- заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 - 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации.
На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:
- включение фирмы в официальный каталог выставки или ярмарки - для этого оформляется специальная заявка;
- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
- рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма;
- рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям.
Не менее важно заранее запланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.
После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап - непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.
3.2 Оформление выставочного стенда
Выставка должна обеспечить уютную атмосферу, которая бы способствовала беседе между коммерческими представителями фирмы и потенциальными покупателями. Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта для многих производителей.
Выставочный стенд - это лицо фирмы, презентационное место экспонента, наиболее полно отражающее его рекламную и имиджевую политику на ближайшее время. Красивый и удобный выставочный стенд играет огромную роль в эффективной работе фирмы на выставке. [10, с. 52]
По тому, как организовано выставочное пространство, можно судить о навыках самой фирмы, динамике ее развития, перспективах, качестве поставляемых услуг и т.д. Помимо информации о компании, стенд является своеобразным «стоппером» внимания, повышающим ее популярность и презентабельность. В случае грамотного и профессионального оформления он будет интересен любому самому требовательному клиенту, проинформирует о ее профессионализме и готовности идти в ногу со временем.
Вся экспозиция выставочного стенда условно разбивается на несколько зон:
- публичная - самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, устанавливаются контакты с посетителями;
- рабочая - место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами;
- служебная - вспомогательные помещения для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для отдыха сотрудников и приготовления напитков.
Наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам, т.к. естественное направление движения посетителей происходит к центру против часовой стрелки.
При выборе расположения необходимо учитывать места расположения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. Соседство с предприятиями питания имеет свои недостатки: очереди возле буфетов могут заслонить выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, иногда близость к кафе и барам позволяет добиться поразительных результатов, позволяя привлечь к своей экспозиции большое количество посетителей.
Профессионалы выставочного бизнеса разделяют застройку стенда на две категории: стационарная застройка и мобильная.
К стационарным формам относятся:
- настенные информационные стенды;
- монтируемые выставочные стенды и павильоны;
- столы reception - для работы стендиста;
- световые, текстовые, электронные панно.
Второй же вид застройки, мобильный, представляет собой довольно новое и динамично развивающееся явление на рынке, к тому же она имеет некоторые преимущества в использовании - это менее громоздкие конструкции, легко монтируемые и транспортабельные. Кроме того, мобильные стенды позволяют:
- экономить деньги за счет многократного использования: если постоянно покупать на выставке незастроенную площадь и пользоваться мобильным стендом, то уже на третьей выставке окупаются все затраты;
- экономить деньги на транспортировке за счет небольшого веса и достаточно компактной упаковки;
- экономить время: средней площади стенд собирается двумя монтажниками в течение 40 минут
- добиться полной автономности;
- быть готовым к выставке в любой момент;
- привлечь внимание за счет нестандартного внешнего вида;
Кроме внешнего вида выставочного стенда также очень важным моментом является и его наполнение сопутствующей рекламной продукцией. На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде.
Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных туристических буклетов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это также является наиболее удачным вариантом для передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.
Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, для руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.
Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов, таких как:
- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, возможно - телефон);
- плакаты для оформления стен стенда;
- экраны с бегущей строкой или изображением, которые размещают непосредственно над стендом или около него;
- мониторы для демонстрации рекламных роликов и др.
При проведении оформительских работ используются различные современные технологии: аппликация самоклеящейся пленкой, печать полноцветных изображений, изготовление объемных букв, световых коробов и других видов рекламного оборудования.