«И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего» [12, c. 36]. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая.
Эффект товарного запаса. «Возможность покупателей использовать определенный товар в течение долгого времени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня» [12, c 37]. Другими словами, покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Это явление носит название эффекта товарного запаса.
Влияние эффекта товарного
запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя
относительно цены товара в будущем. Следовательно, применяя данный эффект,
маркетологи должны рассматривать уровень цены в сравнении с тем уровнем,
который покупатели ожидают в будущем.
Выводы по главе 2
В соответствии с поставленными задачами в данной главе мы выявили основные факторы оказывающие влияние на восприятие цен товаров. Этими факторами являются нужда, потребность, запрос, изменение цены, целерациональное действие, эвристика репрезентативности.
В совокупности всё выше перечисленное находит отражение в психологических аспектах ценообразования, которые можно представить в виде 10 эффектов: эффект известных товаров-заменителей, эффект уникальной ценности, эффект затрат на переключение, эффект сложности сравнения, эффект «цена - качество», эффект доли затрат на товар, эффект конечной выгоды, эффект разделения затрат и эффект справедливой цены
цена восприятие психологический
Заключение
Восприятие цены - целостное отражение денежного выражения ценности блага в сознании потребителя, при котором объективно существующие знания о сумме денег требуемых за данное благо и знание ценности этого блага трансформируются в субъективные впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Где под благом мы понимаем товар, который необходим потребителю для удовлетворения его потребностей.
Восприятие потребителем цены не всегда является простым рациональным расчётом. Восприятие потребителя той или иной цены товара определяется не только оценкой товара и цены, но так же общей ситуацией покупки. Таким образом, значительным аспектом стратегии ценообразования является представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей называется иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.
Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить. есть мера интенсивности его потребности. т.е. размера и природы удовлетворения. которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать есть мера его издержек, плюс прибыль которую он надеется получить. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.
Стоит отметить, что цены имеют множество назначений, выполняют ряд функций, характеризующих их роль в экономике. Так выделяют следующие функции цены :
Измерительная функция;
Соизмерительная функция;
Стимулирующая функция;
Распределительная функция;
Функция установления баланса между спросом и предложением;
Цена обладает определёнными функциями, данные функции показывают наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена», а так же они характерны для любого вида цен. Благодаря цене удаётся измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, наличие цены позволяет сопоставить ценности разных товаров относящихся к различным ценовым категориям, которые объективно отражают качество данных товаров. Цена поощрительно воздействует на производителя посредствам содержащейся в ней прибыли, что означает улучшение качества товара при увеличении цены. Посредствам цены связываются спрос и предложение, другими словами производство и потребление.
Рассмотрев данные функции можно сделать вывод о том, что главное требование к цене это обеспечение оптимума финансовой отдачи. Цена в экономике является универсальным информатором, она позволяет измерить количество денег которое покупатель должен уплатить а продавец получить за данный товар, сообщает о необходимости существования на рынке того или иного товара, показывает какие потребности существуют у общества на данный момент, даёт возможность обеспечить покупателей необходимыми им товарами.
Четкое определение функций цены, полное и эффективное их использование в хозяйственной практике способствуют улучшению как самого процесса управления ценами, так и действия всего хозяйственного механизма.
Маркетингу присущи три основные идеи, лежащие в его основе. Первой такой идеей является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
И наконец, третьей идеей является идея запросов. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью[].
Следовательно, при ценообразовании следует различать такие понятия как нужда, потребность и запрос. Поскольку они обладают разной силой мотивации для их удовлетворения.
Не менее важной проблемой ценообразования является изучение восприятия потребителями изменений цен - их уровня, интенсивности, частоты, времени. В отношении ценового восприятия в теории перспектив были сделаны следующие выводы:
Во-первых, по мере роста абсолютной величины базовой цены, относительные изменения цен (и рост, и снижение) оцениваются все ниже и ниже. Другими словами острота реакции на изменение цен притупляется по мере увеличения базовой цены, т.е. старта изменений.
Но, во-вторых, верно и обратное: дополнительный ценовой выигрыш (эффект прибыли) от двух ценовых изменений относительно недорогих товаров выше, чем эффект одной соответствующей по величине скидки с цены на дорогой товар.
В-третьих психологический эффект, который можно определить как неприятие потерь потребителем: потребитель более остро воспринимает ухудшение своих шансов (перспектив), чем их улучшение. Он скорее готов бороться за удержание однажды достигнутого, чем за дополнительные преимущества. Этот психологический феномен называют еще эффектом обладания.
Таким образом исходя из выше изложенного возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.
Из этого следует, что при варьировании ценами нельзя определённо сказать в какую сторону (повышать или уменьшать) и на сколько стоит изменить цену товара для повышения спроса.
Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием» его суть заключается в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем .
А. Тверски и Д. Канеман в ходе проведенных исследований связанных с принятием решений в неопределённости выявили, что данная теорема будет верна не во всех случаях, это означает, что не все люди действуют рационально. Данное отклонение от правила Байеса получило название «эвристика репрезентативности - это свойство человека делать интуитивные оценки на основании сложившихся стереотипов, пренебрегая при этом другой важной информацией, данных в условии задачи»
А. Тверски и Д. Канеман смогли продемонстрировать, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.
В совокупности всё выше перечисленное находит отражение в психологических аспектах ценообразования, которые можно представить в виде 10 эффектов:
1. Эффект известных товаров-заменителей
. Эффект уникальной ценности
. Эффект затрат на переключение
. Эффект сложности сравнения
. Эффект «цена - качество»
. Эффект доли затрат на товар
. Эффект конечной выгоды
. Эффект разделения затрат
. Эффект справедливой цены
.Эффект товарного запаса
При назначении цены обычно рассматривается определённая модель поведения потребителя - целерациональное поведение или же целерациональное действие. В социальной психологии поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости называется «целерациональным действием», а подобный потребитель является «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель и идет к ней наиболее экономически эффективным путем. Но не все потребители являются «экономическими людьми», рассмотренные нами эффекты являются тому подтверждением. Таким образом, мы сделали вывод о том, что для повышения спроса не всегда будет рационально изменять цену в меньшую сторону. Прежде чем, каким либо образом воздействовать на цену товара или на сам товар необходимо выяснить, с чем связанна его не популярность среди потребителей. Как мы уже выяснили, это может быть связанно с тем что:
- цена на предлагаемый товар значительно выше цены на аналогичный товар;
для данного товара отсутствуют аналоги, что затрудняет восприятие цены, поскольку соотношение «цена - качество» не возможно ни в коем проявлении;
товар не позиционируется как уникальный, что означает восприятие данного товара как аналогичного другому, но по завешенной цене;
низкая цена товара может позиционироваться с соотношением «цена-качество», и следовательно наличие низкой цены будет восприниматься как низкое качество товара;
цена на товар считается не справедливой.
Определив причину низкого спроса товара можно решить её соответствующим способом:
- позиционировать продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;
сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностях продукции;
увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;
убедить потребителей в том, что производить сравнение с аналогичной торговой маркой трудно, а потому опасно;
установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статус престижности;
увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению к которой является менее чувствительным;
управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».
Использование данных методов изменения восприятия цены потребителем на наш взгляд будет более эффективно, нежели простое изменение цены. Умение верно использовать их поможет в построении эффективной стратегии ценообразования, то есть той стратегии, которая позволит установить объективную цену на товар как для предпринимателя или же продавца, так и для потребителя.
Список использованных источников
) Баранов А.А. Общая психология и психология личности/А.А. Баранов и др. -Санкт-Петербург : Прайм-Еврознак, 2009. - 639 с.
) Борисов А.Б. Большой экономический словарь/ Борисов А.Б. - Москва: Книжный мир, 2003. - 895 с.
) Биркгофф, Г. Математика и психология / Г. Биркгофф. - Изд. 2-е, исправленное. - Москва: URSS : ЛКИ, маркет 2008. - 107 с.
) Вердербер Р. Психология общения/ Вердербер Р., Вердербер К.- Минск: Прайм-Еврознак, 2003 - 320 с.
) Воеводина, Н.А. Социология и психология управления / Н.А. Воеводина, И.А. Данилова, Р.Н. Нуриева. - 2-е изд., стереотипное - Москва : Омега-Л, 2011. - 198 с.
) Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. - Москва: Инфра-М, 2011. - IX, 418 с.
) Зинченко В.П. Человек развивающийся. Очерки российской пихологии/ Зинченко В.П, Моргунов Е.Б.- Москва : Тривола. 1994 - 470 с.
) Ерчак А.И. Соотношение «цена-качество» товаров на рынке продовольственных товаров республики Беларусь // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность / Материалы XII Международной научно-практической конференции 15-16 апреля 2004 г. - М.: Издательский дом «МЕЛАП», 2002. - 256 с.
) Лурия А.Р. Лекции по общей психологии / А.Р. Лурия - Москва: Питер, 2006 - 619 с.
) Маркс К. Манифест коммунистической партии/ К. Маркс, Ф. Энгельс, Сочинения. - 2-е изд. -Москва: Государственное издательство политической литературы, 1955 -459 с.
) Мещеряков Б. Большой психологический словарь./Б. Мещеряков , В. Зинченко - Москва: Олма-пресс. 2004- 570с.
) Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Т. Нэгл. - 3-е изд. - М. и др. : Питер, 2004. - 517 с.
) Реан А.А. Психология человека от рождения до смерти/ А.А. Реан ,-Москва: Олма-Пресс, 2002 - 360с.
) Симоукин А.И. Экономика и психология бизнеса/ А.И. Самоукин - Дубна: ООО «Феникс+», 2001. - 156 с.
) Тверски А., Канеман Д. Принятие решений в неопределённости: правила и предубеждения / А. Тверски , Д. Канеман , П. Словик П. - Харьков: «Гуманитарный центр», 2005
) Фельсер, Г. Психология потребителей и реклама / Георг Фельсер. - Харьков: Гуманитарный центр, 2009. - 702 с.
) Филипова М.Г. роль неосознаваемых значений в процессе восприятия многозначных изображений/ Филипова М.Г., - Санкт-Петербург: Феникс, 2006 - 178с.
18) Berhard Jaworski, Ajay Kohli and Arvind Sahay in «Market-driven versus Driving Markets» Jurnal of the Academy of Marketing Science, Vol. 284 (Winter 2000) 45-54
) Tversky A., & Kahneman D., Availability: A heuristic for judging frequency and probability, Cognitive Psychology, 1973,N 5, p. 207-232. 20) Gillam, B. (2000). Perceptual constancies. In A. E. Kazdin (Ed.), Encyclopedia of psychology (Vol. 6, pp. 89-93). Washington, DC: American Psychological Association.
) Robert Kaplan and David Norton The Strategy-Focused Organization (Harvard Business School Press, Cambridge, MA, 2001)