Материал: Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ

Курсовая работа

Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

студентки 2 курса отделения психологии

Борисенко Екатерины Михайловны

Минск, 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Восприятие цен товаров

.1 Понятие восприятия цены

.2 Цена товара и её функции

Выводы по главе 1

Глава 2. Ценовые категории как аспекты восприятия цен товаров

.1 Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цен товаров

Заключение

Список использованных источников

Введение

Восприятие предметов и явлений материального мира, их многообразных свойств и отношений занимает одно из центральных мест в психической деятельности человека. Восприятие составляет основу ориентировки человека в окружающей действительности, а так же позволяет ему организовать деятельность, поведение в соответствии с реальными свойствами и отношениями вещей.

На всем протяжении существования психологии восприятие было предметом многих рассуждений и исследований.

Пристальное внимание к этому виду психической деятельности объясняется как его первостепенным значением для поведения человека, так и важностью изучения восприятия с философской точки зрения.

Актуальность данной работы заключается в её повседневной насущности. Наличие на рынке огромного количества товаров делает установление объективной цены на тот или иной товар более затруднительным процессом. Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании. Поэтому необходимо уметь предугадывать, моделировать и прогнозировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке. Поскольку если покупатель приобретает товар по назначенной цене, это не значит, что он согласен с данной ценой, в такой ситуации вполне вероятно, что следующую свою покупку он совершит в другом месте.

Цена товара так же является маркетинговым инструментом, в данном контексте основная задача цены заключается в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Таким образом, зная и понимая каким образом, цена товара воспринимается потребителем можно не только успешно решать вопросы ценообразования, а так же это позволит выяснить, какие потребности существуют у потребителей и на сколько успешным будет их удовлетворение в зависимости от назначенной цены.

Степень разработанности данной темы. Восприятие потребителем цены товаров является одной из важнейших детерминант покупательского поведения и выбора продукта. Этому вопросу были посвящены многие программы исследований и эксперименты. Полученные результаты достаточно противоречивы и не позволяют однозначно сделать вывод о возможности оценки их взаимосвязи и учета соотношения «цена-качество» при ценообразовании. В том числе и при формировании цены в торговле.

Реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей называется иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных ценных исследований. В данной работе мы рассмотрим некоторые результаты подобных исследований.

Каждая фирма <#"798036.files/image001.gif">

В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.

Т.Т. Нэгл в своей работе приводит следующий пример:

«Сравним две марки часов с одинаковым техническим качеством. Марка А является престижной, имеет элегантный дизайн, продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Б малоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная.

Хотя эти часы выполняют ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это два разных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различной»[12,с. 66].

Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому меры чувствительности покупателя к цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.

Но поскольку нам необходимо определение цены то мы воспользуемся понятием, предлагаемым В.В. Герасименко которое звучит следующим образом, «цена - это форма выражения ценности благ <#"798036.files/image001.gif">

Стоит отметить, что цены имеют множество назначений, выполняют ряд функций, характеризующих их роль в экономике.

«Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории, а так же является внешним проявлением ее внутреннего содержания» [6, c. 36]. Познание и использование функций цены позволяет более четко определить ее роль и значение в экономике.

Функции цены связаны с действием экономических законов. Однако их нельзя непосредственно выводить и из действия объективных экономических законов, считая, что именно функции есть проявление действия этих законов. Связь между функциями цены и экономическими законами существует, но эта связь опосредствуется внутренним содержанием цены, ее экономической сущностью. Прямое проецирование действия экономических законов на функции цены без учета ее экономической сущности может проявиться в навязывании ценам несвойственных им функций, в попытках применять цены там, где их использование не будет эффективно в сравнении с другими экономическими методами управления [8].

Ключевым моментом является то, что для функций цены характерны два обязательных параметра, это:

) наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена»

) характерны для любого вида цен [8, 14].

Классическими функциями цен являются измерительная и соизмерительная функции.

«Измерительная функция отражается в том, что благодаря цене удается измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар» [8, c. 89]. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

«К измерительной функции цены близка соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более и менее дорогие товары. Если цена отражает качество, то благодаря ей удается различать лучшие и худшие товары» [14, c. 51].

Благодаря измерительной функции цена обретает функцию учета. Переводя показатели количества и качества товаров, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Наряду с учетом цена как измеритель может представлять один из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, в которых используются показатели в денежном выражении [14].

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены уравновешивают спрос и предложение, т. е. увязывают реакцию потребителя с денежным запросом производителя или продавца. При этом характерно, что сама цена рождается в процессе регулирования. Поэтому, точнее было бы говорить о саморегулировании товарно-денежных процессов с помощью равновесных цен [8].

Такие авторы как Т.Т. Нэгл и Г. Фельсер выделяют и иные, не классические, функции цены которые в большей степени отражают экономическую сторону вопроса.

К данным функциям относятся:

1.      стимулирующая функция;

.        распределительная функция;

.        функция установления баланса между спросом и предложением;

.        функция рационального размещения производства.

Рассмотрим их более подробно.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров [12].

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение ресурсов на рынке и внутри организации. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества [15].

Функция установления баланса между спросом и предложением выражается в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет собой инструмент для достижения равновесия между спросом и предложением [12].

Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена первой сигнализирует об этом [15].

Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается и предложение.

Функция рационального размещения производства заключается в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса [15].

Рассматривая функции цены, следует иметь в виду, что они действуют не изолированно, а взаимосвязано, но вместе с тем они имеют объективно противоречивый характер.

Действие отдельных функций цены во многом взаимно перекрывается. В каждом конкретном случае на первый план выступает какая-то одна функция, но это не означает, что другие функции перестают действовать.

«Функция цены конкретного товара, конкретной товарной группы может по характеру своего действия отличаться от характера действия функции всей товарной массы. В каждом конкретном случае на первый план выдвигаются определенные социально-экономические задачи, которые решаются с помощью цены, что и обусловливает разный характер действия функций» [12, c. 79].

«Возможность выполнения ценой не одной, а нескольких экономических функций, даже противоречивых, но диалектически связанных между собой, заключена в экономической сущности цены. Эта возможность основана на соотношении содержания и формы: форма цены таит в себе возможность количественного несовпадения со своей основой»[12, c. 79].

Четкое определение функций цены, полное и эффективное их использование в хозяйственной практике способствуют улучшению как самого процесса управления ценами, так и действия всего хозяйственного механизма.

Выводы по главе 1

Результатом проведённой работы в данной главе являются следующие положения, которые вытекают из поставленных нами задач:

)Определено понятие восприятия цены. Под восприятием цены мы понимаем целостное отражение денежного выражения ценности блага в сознании потребителя, при котором объективно существующие знания о сумме денег требуемых за данное благо и знание ценности этого блага трансформируются в субъективные впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя. Где под благом мы понимаем товар, который необходим потребителю для удовлетворения его потребностей

)Установлены функции цен. Для функций цены характерны два обязательных параметра. Во-первых функции цены отражают наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории цена, во-вторых должны бать характерны для любого вида цен. Таким образом, выделают 6 функций цены: измерительная, соизмерительная, стимулирующая, распределительная, установления баланса между спросом и предложением и рационального размещения производства.

Рассмотрев данные функции можно сделать вывод о том, что главное требование к цене это обеспечение оптимума финансовой отдачи. Цена в экономике является универсальным информатором, она позволяет измерить количество денег которое покупатель должен уплатить а продавец получить за данный товар, сообщает о необходимости существования на рынке того или иного товара, показывает какие потребности существуют у общества на данный момент, даёт возможность обеспечить покупателей необходимыми им товарами.

.1 Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цен товаров

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо [14].

Нужды людей многообразны и сложны, это и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества[14].

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует[14].

Потребности людей практически безграничны, однако ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью[14].

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов[15].