Следовательно, при ценообразовании следует различать такие понятия как нужда, потребность и запрос. Поскольку они обладают разной силой мотивации для их удовлетворения.
Не менее важной проблемой ценообразования является изучение восприятия потребителями изменений цен - их уровня, интенсивности, частоты, времени. Эмпирические исследования выявили наличие относительности восприятия, которую в частности хорошо иллюстрирует теория перспектив, которая оценивает различные позитивные и негативные последствия покупки и которую в последние годы активно применяют в теории ценообразования. Эта теория предлагает оценивать как благоприятные перспективы прибыль, а как неблагоприятные - убытки. Здесь речь идет не о прямом психологическом восприятии ценовых различий, а о сравнительной оценке риска выбора той или иной ценовой альтернативы. В отношении ценового восприятия в данной теории были сделаны следующие выводы:
Во-первых, по мере роста абсолютной величины базовой цены, относительные изменения цен (и рост, и снижение) оцениваются все ниже и ниже. Другими словами острота реакции на изменение цен притупляется по мере увеличения базовой цены, т.е. старта изменений [19].
Но, во-вторых, верно и обратное: дополнительный ценовой выигрыш (эффект прибыли) от двух ценовых изменений относительно недорогих товаров выше, чем эффект одной соответствующей по величине скидки с цены на дорогой товар [19].
Поэтому скидки с цены выгоднее делать как можно более дробными, чтобы умножать положительный психологический эффект от них.
В-третьих психологический эффект, который можно определить как неприятие потерь потребителем: потребитель более остро воспринимает ухудшение своих шансов (перспектив), чем их улучшение. Он скорее готов бороться за удержание однажды достигнутого, чем за дополнительные преимущества. Этот психологический феномен называют еще эффектом обладания [19].
Таким образом исходя из выше изложенного возникает итоговый общий эффект восприятия уровня цены, который нужно исследовать и учитывать в ценовой политике фирмы.
Прежде всего, это касается общего восприятия товара как дорогого, нормального или дешевого. Между этими оценками нет плавного перехода. Существуют определенные рубежные значения, в связи с чем говорят о ценовых порогах, т.е. таких значениях цены, при которых ценовая оценка товара скачкообразно изменяется. Изменяется также и намерение купить или не купить товар. Различают абсолютные и относительные пороги. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве [16].
Из этого следует, что при варьировании ценами нельзя определённо сказать в какую сторону (повышать или уменьшать) и на сколько стоит изменить цену товара для повышения спроса.
Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя - «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем [17]. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель и идет к ней наиболее экономически эффективным путем.
Т. Байес английский математик сформулировал одну из основных теорем теории вероятности, которая была названа в его честь теоремой Байеса. «Данная теорема позволяет определить вероятность <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D1%80%D0%BE%D1%8F%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C> какого-либо события при условии, что произошло другое статистически взаимозависимое <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BD%D0%B5%D0%B7%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C> c ним событие»[3, c 42].
В соответствии с задачами нашей работы данная теорема будет звучать следующим образом: восприятие человеком того или иного товара будет изменяться в соответствии с новыми полученными данными взаимосвязанными с данным товаром. То есть если человеку будут предоставлены, какие либо данные способные повлиять на изменение его восприятия, какого либо товара, то они будут изменены в соответствии с этими данными. Однако данная теорема будет верна лишь для «экономического человека», иными словами для потребителя действующего рационально.
А. Тверски и Д. Канеман в ходе проведенных исследований связанных с принятием решений в неопределённости выявили, что данная теорема будет верна не во всех случаях, это означает, что не все люди действуют рационально. Данное отклонение от правила Байеса получило название «эвристика репрезентативности - это свойство человека делать интуитивные оценки на основании сложившихся стереотипов, пренебрегая при этом другой важной информацией, данных в условии задачи»[15, c. 9].
А. Тверски и Д. Канеман смогли продемонстрировать, что люди склонны видеть тенденции и связи там, где их на самом деле нет, и принимать решения, основываясь на этих мнимых тенденциях и связях.
В совокупности всё выше перечисленное находит отражение в психологических аспектах ценообразования, которые можно представить в виде эффектов:
Эффект известных товаров-заменителей гласит: «покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала» [12, c. 34].
Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. «Референтная цена может быть основана на:
осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена;
общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены - внутренняя референтная цена» [12, c. 30].
Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается намного выше референтной, то есть цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку [12].
Эффект уникальной ценности гласит, что «покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов» [8, c. 46].
Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке.
Однако необходимо заметить, что для действия данного эффекта потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности.
В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов [8].
Эффект затрат на переключение состоит в том, что «покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или не денежные) на смену поставщиков» [5, c. 84].
Поведение потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя, таким образом, существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих сильное привыкание - алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения [5].
Эффект сложности сравнения заключается в том, что «покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению» [12, c 37]. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров.
Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.
Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами, и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя [14].
Эффект «цена - качество». Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что «покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество» [8, c. 5].
«Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты делятся на три категории: престижные, эксклюзивные и продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества» [8, c 7].
Стоит отметить, что на некоторые покупки престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук [8].
«Вторая причина, заставляющая считать дорогие вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы - доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры - устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода» [8, c 10].
Часто эффект «цена - качество» действует и тогда, когда человек не стремится к престижу или эксклюзивности. Это происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает.
Исследования так же показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям [8].
Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что «покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на него составляет в их суммарном доходе» [12, c 39]. Другими словами, чем больше покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейном бюджете.
Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом спорадическом действии потребителя: «некоторые категории товаров покупаются, время от времени и по своей цене не являются для потребителя стратегическими - их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета» [12, c 41]. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.
Эффект конечной выгоды. Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука - один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога; пуговицы - лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах. [12]
Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокой цены на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко отдадите немаленькую сумму и за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный наряд.
Эффект разделения затрат. Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары, которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим. Так, компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование мобильным телефоном своих сотрудников. Во всех этих и подобных случаях важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены, которую покупатель платит в действительности.
В этом и состоит смысл эффекта разделения затрат: «покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями» [14, c. 113].
Эффект справедливой цены. Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю референтную цену). Концепция справедливости цены основана на нескольких принципах.
Наиболее явный из них - это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше [12].Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается «несправедливым».
На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно купить подобный товар. Это можно проследить на примере фармацевтической промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям кажется возмутительной, даже если в действительности оно может быть более эффективным[12].