Материал: Внедрение маркетинга территорий в муниципальном образовании Вохтожское Грязовецкого района
Перечисленные стратегии не могут существовать в "чистом виде", отдельно друг от друга. Но при этом, под влиянием различных условий, каждая из них может доминировать.
Выбор стратегии не ограничивается буквально
четырьмя упомянутыми разновидностями. Однако, дело в том, что эти стратегии
достаточно разноплановы, а их содержание может быть очень разнообразным.
Таблица 1.1 - Стратегии маркетинга территорий
|
Стратегия маркетинга |
Суть стратегии |
|
Маркетинг имиджа |
Основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. Эта стратегия считается недорогой хотя и требует определённых затрат, Которые зависят от сложившегося имиджа и положение дел на территории. Эта стратегия не требует радикальных изменений в инфраструктуре формирование других факторов притягательности, она концентрировать усилия преимущественно на улучшение коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ территории, поэтому она и низкозатратна. Основной инструмент маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для взаимодействий, позволяет внешним субъектам лучше узнать эту территорию, убедиться в существенности имеющихся у неё преимуществ. Имеется целый ряд различных стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых нужна в каких-то конкретных условиях существования территории, при определённом уже сформированном имидже, в зависимости от цели его изменения. Положительный имидж (например, Санкт-Петербург, ассоциирующийся у людей с такими достоинствами, как высокий культурный уровень, прекрасная архитектура, богатое историческое прошлое) требует не изменений, а усилений и распространения на ещё большее число целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Из-за малых размеров, отсутствия рекламы, мероприятий по увеличению конкурентных преимуществ территория может быть мало известна целевым группам клиентов и потребителей. Здесь требуется целенаправленное формирование информационных потоков. Смешанный имидж содержит как плюсы так и минусы, которые зачастую не взаимосвязаны между собой (например, прекрасные архитектурные решения города и плохо налаженная транспортная сеть). В этом случае используется наиболее распространённый прием - подчеркивание позитивных чёрт и замалчивание негативных. Негативный образ (например, Магадан и Колыма стойко ассоциируются с тюремными лагерями) требует создания нового образа, изменения ассоциативного ряда. Чрезмерно привлекательный имидж. Некоторые территории сталкиваются с необходимостью регулирования числа посетителей в сторону уменьшения. "Безотказным" приемом может служить повышение налоговых ставок, тарифов и пошлин. |
|
Маркетинг привлекательности |
Мероприятия в данном случае направленны на повышение привлекательности и притягательности данной территории для человека, её гуманизацию. Территориям необходимо развитие особых чёрт, которые бы гарантировали конкурентное преимущество при соперничестве территорий. Чаще всего речь идет об историко - архитектурных объектах. За счёт благоустройства береговых линий создания необычных пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, за счёт развития архитектуры может обеспечиваться притягательность территорий. Культура и спорт, политическая стабильность также имеют большое значение в деятельности по повышению притягательности территории. |
|
Маркетинг инфраструктуры |
Эффективное функционирование, работа по развитию территории, степень цивилизованности существующих на данной территории рыночных отношений традиционно считаются основой успеха территории. На ней должно быть комфортно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего совершенствование инфраструктуры жилых районов, сферы промышленности, а также рыночной инфраструктуры в целом. На территории реализуется целый комплекс политических, правовых, научно-технических и иных действий и акций, которые направлены на развитие деловой, социальной, экономической, культурной жизни территории, развитие соответствующей инфраструктуры. Существует две большие группы аргументов, которые позволяют управлять долгосрочным интересом к территории со стороны её потребителей: аргументы функционирования и аргументы развития. Обеспечение и охрана правопорядка; состояние, эксплуатации жилищного и гостиничного фонда; транспортное обслуживание и состояние дорог; водо -, газо -, тепло -, электроснабжение; благоустройство жилых районов; наличие дошкольных детских учреждений, школ; медицинское обслуживание - все это относится к основным аргументом функционирования территории. Для бизнеса такими аргументами являются налоговые стимулы, возможность приобретения или аренды земли и т.п. К аргументам перспективности, развития территории относятся: формирование новых и развитие старых производств; развитие производственной и рыночной инфраструктуры, уровень занятости населения; показатели благосостояния; динамика инвестиций. |
|
Маркетинг населения, персонала |
Территории имеют свои характерные особенности деловой жизни, проблем и потребностей в сфере занятости, а потому выбирают разные стратегии. Например, территории с низким уровнем занятости и дешёвой рабочей силой могут выдвинуть это как аргумент для привлечения предпринимателей и промышленников с целью создания новых рабочих мест. Территории, на которых рабочие места в избытке, могут делать рекламу и акцент на положительных возможностях для проживания, на перспективе роста, возможности выбора профессий и тому подобное. Здесь имеет место и адресный маркетинг, который нацелен на привлечение на территорию людей конкретных профессий определённым уровнем квалификации. |
Маркетингу имиджа традиционно отводится особое место, поэтому рассмотрим его более подробно.
Имидж территории это один из решающих факторов принятия потребительских решений о территории, это её образ в сознании людей, существующих и потенциальных потребителей. Имидж предопределяет отношение потребителя к территориям, его поведение на рынке, предпочтение делать выбор в пользу той или на территории.
Майкова С.И.[17] считает, что за положительным имиджем, который сформирован различными субъектами территории, в том числе и населением, следует доверие, высокие оценки, уверенный выбор места реализации инвестиционных проектов, места проведения свободного времени и места постоянного жительства.
Разработка имиджа начинается с работы над его тематическим содержанием. Имидж должен быть многогранен, должен в равной мере отражать выгоды и интересы различных целевых аудиторий территорий, а используемые в имидже ассоциации должны отражать реальный потенциал территории. Тема имиджа строится по субьективно-предикативной структуре, в которой предикат является суждением, высказываемым о субъекте и отражающим состояние или какой-либо признак субъекта. К примеру, в предикативной части темы городского имиджа обычно используется понятие "столица", За счёт которого указываются приоритетные позиции города ("Вологда - кружевная столицей России", Кострома - ювелирная столица России", "Глазго - художественная столица Европы"). Ещё один распространённый вариант - использование понятия "родина" или "колыбель". Например, "Великий Устюг - родина Деда мороза", "Вологодчина - колыбель Маслоделия ".
После того, как определена тема имиджа территории, её необходимо выразить в стилистических средствах. Стилистическая часть имиджа - это система единых средств воздействия на восприятие целевой аудитории потребителей. Анализ стилистических средств строится на выделении разных видов восприятия (рисунок 1.6).
Обозначенная тема имиджа и стилистические
средства её выражения затем становятся частью сообщений в коммуникативных
потоках субъекта маркетинга территорий.
Рисунок 1.6 - Виды восприятия потребителей
В таблице 1.2 приведены наиболее распространенные организационные формы маркетинговых коммуникаций, характерные для маркетинга территорий.
Использование маркетинговых коммуникаций дает
субъекту маркетинга возможность развивать нематериальный актив территории,
который выражается повышением её воспринимаемой ценности за счёт формирования
убеждений, гарантий, симпатий к территории.
Таблица 1.2 - Формы маркетинговых коммуникаций
|
Форма коммуникаций |
Отличительные особенности |
|
Реклама - это форма коммуникации, предполагающая массовое распространение информации, оплаченная конкретным субъектом маркетинга. Видеоролики являются одним из наиболее популярных вариантов рекламы территорий. Они распространяются в телевизионных и Интернет-каналах (YouTube). Подготовка видеосюжетов может быть частью рекламной кампании, которая направлена на развитие туризма или увеличение экспорта местных товаров. Кроме видеороликов популярны реклама в печатных изданиях и наружная реклама. |
- массовый охват территории, а потому существенные затраты на рекламный бюджет; - ориентирована на популярные ассоциации и распространенные стереотипы; - затраты на осуществление обратной связи значительно высоки, существует необходимость в масштабных исследованиях по оценке изменений в восприятии и реакции потребителей; - высокое качество презентабельности предмета рекламы в случае использования видео- и звукового ряда; - получатель знает о заказном характере рекламы, может испытывать недоверие к получаемой информации |
|
Прямой маркетинг и личные контакты (переговоры) ориентированы на конкретного представителя целевой потребительской группы (сегмент бизнеса и инвестиций), это формы персонифицированного коммуникативного взаимодействия. Участие в выставках, форумах и других бизнес-мероприятиях считается отличным способом установления личных контактов с руководителями бизнес-компаний. |
- получатель сообщения - конкретное лицо; о нем можно собрать сведения как об участнике рынка; - персонифицированное сообщение, содержащее конкретное предложение о сотрудничестве, затрагивающее его интересы и мотивы поведения на рынке; - высокая эффективность обратной связи, которая возможна в результате непосредственного восприятия реакции потребителя на полученную информацию; - возможность установления доверительных отношений за организации неформальных встреч («встречи без галстуков») |
|
Связи с общественностью - форма организации маркетинговых коммуникаций, нацеленная на создание благоприятного общественного мнения об объекте маркетинга. Основные средства связей с общественностью - подготовка публикаций, пресс-релизов, организация репортажей и съемка документальных фильмов, проведение пресс-конференций. |
- общественность, представляющая собой совокупность лиц, вовлеченных в оценку деятельности субъекта маркетинга (представители СМИ, эксперты, научное сообщество) является аудиторией поставляемых сообщений; - цель организации коммуникаций - формирование такого общественного мнения и настроения, под воздействием которого можно «достучаться» до сознания тех потенциальных потребителей, которые предпочитают игнорировать рекламу и действия прямого маркетинга; - поставляемые сообщения должны быть объективны и обоснованы, они должны рассматриваться аудиторией не как предоплаченные заказчиком, а как информативная новость, которая несёт в себе самостоятельную ценность; - средства связей с общественностью, позволяющие раскрыть информацию о территории более полно и содержательно, вызывают больше доверия по сравнению с рекламой |
Реализуя свою маркетинговую стратегию, многие территории прибегают к событийному маркетингу, популярность которого стремительно возрастает. Растущая конкуренция между территориями за наиболее дефицитные ресурсы, такие как финансовые потоки, научно-технический потенциал и человеческий капитал, обуславливает интерес к концепции событийного маркетинга. В традиционном маркетинге (материальные продукты и услуги) вопросы обмена рассматриваются в контексте пространственной протяженности, где рынок выступает местом встречи продавца и покупателя, а в маркетинге территорий обмен происходит во временной плоскости посредством событий, в которых становится возможна встреча потребителей территории и субъектов маркетинга. То есть события становятся рыночной площадкой, на которой реализуются предлагаемые в рамках территории условия проживания, работы, инвестирования и ведения бизнеса, а также отдыха.
По мнению Миленчук Е.С.[19], события - это организационно сложный проект, который дает возможность ознакомиться потенциальным потребителям с новыми свойствами территории как объекта для привлечения инвестиций, формировать имидж территории, способствует значительному увеличению узнаваемости её в глобальном экономическом пространстве.
Применительно к маркетингу территорий события
разделяется на две большие группы - события для населения и события для
бизнеса(таблица 1.3).
Таблица 1.3 - События маркетинга территорий
|
Классификационные критерий событий |
Виды событий |
|
|
|
События для населения |
События для бизнеса |
|
Целевые потребительские группы |
Туристы, местное население, временные резиденты |
Руководители предприятий, предприниматели, инвесторы, покупатели местной продукции |
|
Цель Потребительского поведения |
Условия отдыха и досуга |
|
|
Способ участия потребителя |
Действие и зрелище |
Общение, соглашение |
|
Момент осуществления затрат потребителем |
До проведения событий |
После проведения события |
|
Формы события и их примеры |
Карнавал - Венецианский карнавал, карнавал в Рио-де-Жанейро; Народные гуляния - Масленица; |
Выставка - Всемирная выставка, отраслевые выставки (Международная выставка офисных и информационных технологий CeBIT в Германии); |
|
Формы события и их примеры |
Религиозные праздники - Пасха, Курбан-байрам, Кумбхамела; Официальные праздники - День России, День города, День победы; Фестивали - музыкальный фестиваль на открытом воздухе, кинофестивали, литературные фестивали; Конкурсы - кинопремия «Оскар», конкурс песни «Евровидение»; Спортивные соревнования - Олимпийские игры, Чемпионаты по футболу. |
Конференция - Конференция высшей Лондонской школы экономики «Urban AGE»; Форум - Всемирный экономический форум, форум АТЭС, Московский урбанистический форум. |
К общим последствиям для территории при реализации на ней событий для населения Башмаков Д.В.[3] относит:
формирование культурной оседлости населения;
увеличение потока туристов;
привлечение инвестиций в местную инфраструктуру.
Субъекты маркетинга таким образом реализуют ресурсный потенциал территории в целях организации досуга и отдыха, восприятия жизненных ценностей.
Основной эффект для субъекта маркетинга территории в результате проведения событий для бизнеса - это привлечение новых денежных потоков в развитии местной экономики и реализации правительственных проектов. Наличие специализированной на бизнесе сервисной инфраструктуры (гостиницы, выставочные комплексы, конференц-залы) обеспечивает масштаб и успех подобных мероприятий. Если же возможности данной сервисной инфраструктуры ограничены, у субъекта маркетинга территории возрастают стимулы к эффективному участию в подобных мероприятиях, проводимых в других местах.
Для зарубежной экономической практики типичны
такие стратегии, как территориальный брэндинг, реализация флагманских проектов
на территории, обеспечение эффективного дизайна с использованием технологий
виртуальной реальности (рисунок 1.7). К сожалению, они ещё не получили широкого
распространения в России, но тем не менее заслуживают определённого внимания.
Рисунок 1.7 - Стратегии маркетинга территорий в
зарубежных странах
1.4 Особенности маркетинга
территорий в муниципальном образовании
Согласно Федеральному закону от 6 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» муниципальным образованием является городское или сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо внутригородская территория города федерального значения. Муниципальное образование - это система с интенсивными внешними связями. В муниципальном образовании, состоящем из одного городского или сельского населенного пункта, внутренние связи сильнее, чем в МО, состоящем из нескольких населенных пунктов.
Как известно, существует три категории муниципальных образований (муниципальные районы, поселения и внутригородские территории городов федерального значения) и три разновидности поселений (городские поселения, сельские поселения и городские округа). Возможности для привлечения различных ресурсов увеличиваются, если инфраструктура территории находится на должном уровне и постоянно развивается.
Сачук Т.В.[30] в своей статье «Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне» делает акцент на том, что продвижение маркетинга территорий необходимо осуществлять при активном участии местного населения. А сельские поселения, по мнению Татьяны Викторовны, должны использовать в своем продвижении идею genius loci («дух места») - своеобразную неосязаемую духовную характеристику, обуславливает уникальность места, одушевляет его, определяет его положение во всеобщем порядке вещей, создает некую «ауру» территории.
Сачук Т.В.[30] выделяет следующие основные отличительные черты процесса внедрения и реализации территориального маркетинга на муниципальном уровне:
1) необходимо обучение основам территориального маркетинга муниципальных служащих, депутатов и всех желающих узнавать новое и активно применять новые знания и информацию для улучшения качества своей жизни. К сожалению, в настоящее время не проводится обучение даже основам менеджмента территории. Однако, современное управление территорией - это не просто особые, специальные знания. Это постоянно развивающаяся область знаний, где рядом с четким исполнением законов (которые надо знать и правильно исполнять) присутствует инновация, креативность, внедрение оригинальных идей (например, город Мышкин, который стал туристическим центром относительно недавно), которые помогают задействовать новые ресурсы развития, а также обновить символический и социальный капитал территории;
2) разработки программы (плана) территориального маркетинга, программы социально-экономического развития территории и документов территориального планирования взаимосвязаны, переплетаются и дополняют друг друга. Программа маркетинга позволяет понять, что собой представляет территория, какой она должна быть. Это в свою очередь должно отражается в программе социально-экономического развития муниципального образования, в том числе в обозначенных точках роста, в предпочтительных приоритетах развития, в подпрограммах развития сотрудничества и содействия и т. д. На основании этого уже более обоснованно разрабатываются или корректируются документы территориального планирования;
) для муниципальных образований (особенно сельских поселений и городских поселений малых населенных пунктов) характерна проблема так называемого «голосования ногами», когда отток молодежи и людей среднего возраста лишает территорию будущего, она теряет основной ресурс своего развития - человека. Муниципальные образования стоят перед выбором: сохранять ли территории свою привлекательность для постоянного проживания или становиться территорией временного проживания (дачный сезон, сезон отпусков, период охоты и т. д.), местом работы вахтовым методом, или со временем полностью опустеть. Если у жителей муниципального образования есть желание продолжать жить на данной территории, то у населенного пункта появляются новые перспективы развития. Речь идет о силе социального капитала местного общества (сообщества), когда несколько активных инициативных жителей начинают формировать вокруг себя «группы поддержки» и начинается совместная работа. Важно донести до как можно большего количества жителей, что они не только могут требовать удовлетворения своих нужд и потребностей, но самостоятельно могут многое сделать для улучшения условий и качества проживания и ведения деятельности, самостоятельно могут заниматься созданием локальных общественных благ, повышая привлекательность своей территории как для себя и своей семьи, так и для гостей и инвесторов;