Систематизируя вышеизложенное, можем представить влияние отдельных социокультурных факторов (в данном случае на основе методики Хо-фстеде) на демонстративное потребление в виде таблицы.
Влияние социокультурных факторов на демонстративное потребление (на основе методики Хофстеде)
|
Культурный параметр |
Показатель |
Влияние культурного параметра на демонстративное потребление |
|
|
Дистанция власти |
Высокий |
Выбор преимущественно статусных люксовых брендов; склонность к смене брендов; предпочтение люксовым товарам с яркими логотипами; потребительский спрос обусловлен модными тенденциями среди элит; лояльность к коррупционному демонстративному потреблению |
|
|
Низкий |
Выбор преимущественно функциональных люксовых брендов; лояльность к определенному бренду; предпочтение неприметным люксовым товарам; потребительский спрос обусловлен индивидуальными предпочтениями; порицание коррупционного демонстративного потребления |
||
|
Индивидуализм - коллективизм |
Индивидуализм |
Ориентация на индивидуальные предпочтения; утилитарно-гедонистические мотивы потребительского поведения; цена люксового товара не являетсяопределяющим фактором; приоритетные свойстватовара - функциональность и высокое качество |
|
|
Коллективизм |
Ориентация на социальные нормы для «сохранения лица»; мотивы потребительского поведения - социальное признание и демонстрация статуса; цена олицетворяет эксклюзивность, статусность товара; приоритетное свойство товара - символичность |
||
|
Маскулинность - феминность |
Маскулинность |
Ориентация на материализм; статусный характер потребления; приоритетное свойство товара - элитарность и эксклюзивность |
|
|
Феминность |
Ориентация на культурные аспекты; ответственный характер потребления; приоритетное свойство товара - элегантность и утонченность |
||
|
Избегание неопределенности |
Высокий |
Минимизация покупательских рисков; планирование покупок; лояльность к определенному бренду; акцент рекламы на безопасности |
|
|
Низкий |
Ориентация на инновационность и креативность товаров; импульсивность покупок; склонность к смене брендов; акцент рекламы на социальном имидже |
||
|
Долгосрочная ориентация на будущее |
Долгосрочная ориентация |
Бережливость и прагматичность при принятии решения о покупке; лояльность к определенному бренду; основной мотив потребительского поведения - инвестирование в будущее; потребительский выбор - долгосрочные активы; цена люксового товара является определяющим фактором |
|
|
Краткосрочная ориентация |
Получение быстрых результатов при принятии решения о покупке; склонность к смене брендов; утилитарно-гедонистические мотивы потребительского поведения; потребительский выбор - модные товары краткосрочного и среднесрочного пользования; сиюминутное удовольствие от приобретения люксового товара является определяющим фактором |
||
|
Снисходительность - сдержанность |
Снисходительность |
Большая склонность к приобретению роскоши; утилитарно-гедонистические мотивы потребительского поведения; склонность к смене брендов; цена люксового товара не является определяющим фактором |
|
|
Сдержанность |
Меньшая склонность к приобретению роскоши; бережливость и прагматичность при принятии решения о покупке; лояльность к определенному бренду; цена люксового товара является определяющим фактором |
Выводы
Проведенный теоретический анализ влияния социокультурных факторов на демонстративное потребление дает нам основание сделать следующий вывод. Потребительское поведение относительно предметов роскоши, в основе которого находится мотив демонстрации статуса, более характерно для коллективистских маскулинных культур с высоким уровнем дистанции власти, избегания неопределенности и долгосрочной ориентацией на будущее. Снисходительные культуры более склонны к покупке люксовых товаров, чем сдержанные, однако движущим мотивом потребления таких товаров является не демонстрация статуса, а удовлетворение утилитарно-гедонистических потребностей. Практическая ценность данного исследования состоит в возможности использования кросс-культурных исследований люксовыми ТНК при реализации маркетинговой стратегии в странах мирового сообщества.
хофстед культура потребитель роскошь
Список источников
1. Bernstein Research European luxury goods: Long-term attractiveness & structural demand drivers. Business source complete. N.Y.: Bernstein Global Wealth Management, 2010.
2. Chen G.M., Chung J. The impact of Confucianism on organizational communication // Communication Quarterly. 1994. Vol. 42, № 2. P. 93-105.
3. Chandrasekara R., Wijetunga D. Tension between values of traditional and consumerist cultures in a Sri Lankan context: A self-discrepancy perspective // Journal of International Consumer Marketing. 2016. Vol. 28, № 5. P. 3o9-322.
4. Dubois D., Jung S.J., Ordabayeva N. The psychology of luxury consumption // Current Opinion in Psychology. 2021. Vol. 39. P. 82-87.
5. Kapferer J.N., Laurent G. Where do consumers think luxury begins? A study of perceived minimum price for 21 luxury goods in 7 countries // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69, № 1. P. 332-340.
6. Song Y., Li C., Pancras J. The demonstration effect of consumption across cities in China: evidence from the automobile market // Emerging Markets and the Future of the BRIC Nations. 2015. P. 143-169.
7. Stathopoulou A., Balabanis G. The effect of cultural value orientation on consumers' perceptions of luxury value and proclivity for luxury consumption // Journal of Business Research. 2019. Vol. 102. P. 298-312.
8. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2007. 336 с.
9. Воля Е.В. Престижное потребление как фактор развития мирового рынка предметов роскоши // TerraEconomicus. 2008. Т. 6, № 4-3. С. 33-36.
10. Ростовцева Л.И., Цимерман Ю.А. Региональные особенности демонстративного потребления в современной России // Социально-экономические и инновационные проблемы региона: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Самара, 2005. С. 58-61.
11. Ченчик А.В. Портрет современного потребителя товаров класса люкс (роскоши) // Российское предпринимательство. 2018. Т. 19, № 4. С. 1315-1322.
12. Hume D. A Treatise of Human Nature. Clarendon Press, 1739. 338 p. Smith A. The Wealth of Nations (1776).
13. Nurkse R. Some international aspects of the problem of economic development // The American economic review. 1952. Vol. 42, № 2. P. 571-583.
14. Herrick B., Kindleberger C. Economic Development. N.Y.: McGraw-Hill, 1984. Vol. 4. 542 p.
15. James J. Positional goods, conspicuous consumption and the international demonstration effect reconsidered // World Development. 1987. Vol. 15, № 4. P. 449-462.
16. Ruvio A. Unique like everybody else? The dual role of consumers' need for uniqueness // Psychology & Marketing. 2008. Vol. 25, № 5. P. 444-464.
17. Le N.T.C., Quy V.T. Personal values of luxury services consumption: A Confucian culture perspective // Journal of International Consumer Marketing. 2020. Vol. 32, № 4. P. 300-312.
18. Hofstede G. The cultural relativity of organizational practices and theories // Journal of international business studies. 1983. Vol. 14, № 2. P. 75-89.
19. Hofstede G., Bond M.H. Hofstede's culture dimensions: An independent validation using Rokeach's value survey // Journal of cross-cultural psychology. 1984. Vol. 15, № 4. P. 417-433.
20. Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. Cultures and Organizations: Software of the Mind: Mc Graw Hill, 2010. 561 p.
21. Sharif K., Kassim N.M. Luxury consumption behavior of Muslim customers in a culturally distinct and an affluent market // Islamic perspectives on marketing and consumer behavior: Planning, implementation, and control. 2015. P. 193-213.
22. Wilcox K., Kim H.M., Sen S. Why do consumers buy counterfeit luxury brands // Journal of marketing research. 2009. Vol. 46, № 2. P. 247-259.
23. Jiang L., Gao H., Shi L.H. The effect of power distance beliefs on the inconspicuous versus conspicuous consumption of luxury accessories in China and the USA // Journal of Marketing Management. 2021. Vol. 37, № 15-16. P. 1459-1489.
24. Yan J., Kim Y., Kim S. Perceived Conspicuous Consumption and Brand Evaluation: Mediation Effect of Power Distance Belief // Journal of Service Research and Studies. 2017. Vol. 7, № 4. P. 1-14.
25. Gokcekus O., Suzuki Y. Is there a corruption-effect on conspicuous consumption? // Margin: The Journal of Applied Economic Research. 2014. Vol. 8, № 3. P. 215-235.
26. Hofstede G., Hofstede G.J. Cultures and organizations: software for the mind. London: McGraw-Hill, 2004. 576 p.
27. Donthu N., Yoo B. Cultural influences on service quality expectations // Journal of service research. 1998. Vol. 1, № 2. P. 178-186.
28. Dhar R., Wertenbroch K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods // Journal of marketing research. 2000. Vol. 37, № 1. P. 60-71.
29. Tynan C., McKechnie S., Chhuon C. Co-creating value for luxury brands // Journal of business research. 2010. Vol. 63, № 11. P. 1156-1163.
30. Shukla P. Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison // Journal of world business. 2011. Vol. 46, № 2. P. 242-252.
31. Bao Y., Zhou K.Z., Su C. Face consciousness and risk aversion: do they affect consumer decision-making? // Psychology & Marketing. 2003. Vol. 20, № 8. P. 733-755.
32. Kaufmann H.R.,Vrontis D., Manakova Y. Perception of luxury: Idiosyncratic Russian consumer culture and identity // European Journal of Cross-Cultural Competence and Management. 2012. Vol. 2, № 3-4. P. 209-235.
33. Peshkova A., Urkmez T. Wagner R. Symbolic consumption of luxury: an example of luxury fashion goods in Russia // Marketing and Consumer Behavior. Strategica. 2015. P. 677-685.
34. De Barnier V., Rodina I., Valette-Florence P. Which luxury perceptions affect most consumer purchase behavior? A cross-cultural exploratory study in France, the United Kingdom and Russia // Proceedings des CongresParis-Venise des Tendences Marketing, Paris. 2006. Vol. 2, № 3. P. 8-17.
35. Liao J., Wang L. Face as a mediator of the relationship between material value and brand consciousness // Psychology & Marketing. 2009. Vol. 26, № 11. P. 987-1001.
36. Kamal S., Chu S.C., Pedram M. Materialism, attitudes, and social media usage and their impact on purchase intention of luxury fashion goods among American and Arab young generations // Journal of Interactive Advertising. 2013. Vol. 13, № 1. P. 27-40.
37. Kim J.H., Zhang B. Attitude and purchase intent for luxury fashion goods: Cultural differences between Americans and Chinese // International Journal of Costume and Fashion. 2015. Vol. 15, № 1. P. 19-37.
38. Eagly A.H. Sex differences in sexual behavior: A social-role interpretation. Lawrence Erlbaum, 1987. 190 p.
39. Berger J., Heath C. Who drives divergence? Identity signaling, out-group dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes // Journal of personality and social psychology. 2008. Vol. 95, № 3. P. 593-607.
40. Roux E., Tafani E., Vigneron F. Values associated with luxury brand consumption and the role of gender // Journal of Business Research. 2017. Vol. 71. P. 102-113.
41. Андреева А.Н. Маркетинг роскоши: анализ современных концепций // Бренд- менеджмент. 2014. № 4. С. 194-216.
42. Зарецкий Е.В. «Фемининность» русской культуры: лингвистический аспект // Actalinguistica. 2014. Т. 8, № 3. С. 3-78.
43. De Mooij M. Consumer Behavior and Culture. Consequences for Global Marketing and Advertising Sage Publications: Sage Publications, 2004. 360 p.
44. Benli B., Ferman M. The effect of cultural dimensions on conspicuous consumption and online compulsive buying behavior: a comparative study among Turkish and American consumers // Journal of Management Marketing and Logistics. 2019. Vol. 6, № 2. P. 103127.
45. Marcus A., Gould E. W. Cultural dimensions and global web design: What? So what? Now what // Proceedings of the 6th Conference on Human Factors and the Web. 2001.
46. De Mooij M. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Sage, 2010. 416 p.
47. Asamoah E.S., Chovancova M. The effect of cultural orientation on the purchasing decisions of consumers: a cross cultural comparative study // International Journal of Contemporary Management. 2016. № 15 (1). P. 7-32.
48. Eng T.Y., Bogaert J. Psychological and cultural insights into consumption of luxury western brands in India // Journal of Customer Behaviour. 2010. Vol. 9, № 1. P. 55-75.
References
1. Bernstein Research. (2010) European luxury goods: Long-term attractiveness & structural demand drivers. Business source complete. New York: Bernstein Global Wealth Management.
2. Chen, G.M. & Chung, J. (1994) The impact of Confucianism on organizational communication. Communication Quarterly. 42 (2). pp. 93-105.
3. Chandrasekara, R. &Wijetunga, D. (2016) Tension between values of traditional and consumerist cultures in a Sri Lankan context: A self-discrepancy perspective. Journal of International Consumer Marketing. 28 (5). pp. 309-322.
4. Dubois, D., Jung, S. &Ordabayeva, N. (2021) The psychology of luxury consumption. Current Opinion in Psychology. 39. pp. 82-87.
5. Kapferer, J. N. & Laurent, G. (2016) Where do consumers think luxury begins? A study of perceived minimum price for 21 luxury goods in 7 countries. Journal of Business Research. 69 (1). pp. 332-340.
6. Song, Y., Li, C. &Pancras, J. (2015) The demonstration effect of consumption across cities in China: evidence from the automobile market. In Emerging Markets and the Future of the BRIC Nations. Edward Elgar Publishing, pp. 143-169.
7. Stathopoulou, A. &Balabanis, G. (2019) The effect of cultural value orientation on consumers' perceptions of luxury value and proclivity for luxury consumption. Journal of Business Research. 102. pp. 298-312. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.02.053
8. Andreeva, A.N., Bogomolova, L.N. (2007) Marketing roskoshi: sovremennyestrategii. [Luxury Marketing: Modern Strategies]. St. Petersburg: Izd-voSPbGUP.
9. Volya, E. V. (2008) Prestizhno epotrebleni ekakfaktorrazv itiyamirovog orynkapred- metovroskoshi [Prestigious consumption as a factor in the development of the global luxury goods market]. TerraEconomicus. 6 (4-3). pp. 33-36.
10. Rostovtseva, L.I., Tsimerman, Y.A. (2005) Regional features of conspicuous consumption in modern Russia]. Sotsial'no-ekonomiche skieiinnovacionnyep roblemyregiona [Socio-economic and innovative problems of the region]. Proceedings of the All-Russian Conference]. S.l.: [s.n.]. pp. 58-61. (In Russian).
11. Chenchik, A.V. (2018) Portretsovremennogopotrebitelyatovarovklassalyuks (ros- koshi). [Portrait of a modern consumer of luxury goods (luxury)]. Rossijskoepredprini-matel'stvo. 19 (4). pp. 1315-1322.
12. Hume, D. (1739) A treatise of human nature. Clarendon Press.
14.03.2022) Smith, A. (1776) The Wealth of Nations. [Online]
13. Nurkse, R. (1952) Some international aspects of the problem of economic development. The American Economic Review. 42 (2). pp. 571-583.
14. Herrick, B. &Kindleberger, C. (1984) Economic Development. Vol. 4. New York: McGraw-Hill.
15. James, J. (1987) Positional goods, conspicuous consumption and the international demonstration effect reconsidered. World Development. 15 (4). pp. 449-462. DOI: 10.1007/978-1-349-22658-0_6
16. Ruvio, A. (2008) Unique like everybody else? The dual role of consumers' need for uniqueness. Psychology and Marketing. 25. pp. 444 - 464. DOI:10.1002/mar.20219
17. Le, N.T.C. &Quy, V.T. (2020) Personal values of luxury services consumption: A Confucian culture perspective. Journal of International Consumer Marketing. 32 (4). pp. 300-312. D0I:10.1080/08961530.2020.1712292
18. Hofstede, G. & Bond, M. H. (1984) Hofstede's culture dimensions: An independent validation using Rokeach's value survey. Journal of Cross-Cultural Psychology. 15 (4). pp. 417-433. DOI: 10.1177/0022002184015004003
19. Hofstede, G. (1983) The cultural relativity of organizational practices and theories. Journal of international business studies. 14 (2). pp. 75-89.
20. Hofstede, G., Hofstede, G.J. &Minkov, M. (2010) Cultures and organizations: Software of the mind. New York: Mcgraw-hill.
21. Sharif, K. &Kassim, N.M. (2015) Luxury consumption behavior of Muslim customers in a culturally distinct and an affluent market. In: Islamic perspectives on marketing and consumer behavior: Planning, implementation, and control. pp. 193-213.
22. Wilcox, K., Kim, H.M. & Sen, S. (2009) Why do consumers buy counterfeit luxury brands? Journal of Marketing Research. 46 (2). pp. 247-259.
23. Jiang, L., Gao, H. & Shi, L.H. (2021) The effect of power distance beliefs on the in conspicuous versus conspicuous consumption of luxury accessories in China and the USA. Journal of Marketing Management.37(15-16). pp. 1459-1489.
24. Yan, J., Kim, Y. & Kim, S. (2017) Perceived Conspicuous Consumption and Brand Evaluation: Mediation Effect of Power Distance Belief. Journal of Service Research and Studies. 7 (4). pp. 1-14.
25. Gokcekus, O. & Suzuki, Y. (2014) Is there a Corruption-effect on Conspicuous Consumption? Margin: The Journal of Applied Economic Research. 8 (3). pp. 215-235.
26. Hofstede, G. &Hofstede, G.J. (2004) Cultures and organizations: software for the mind. London: McGraw-Hill.
27. Donthu, N. &Yoo, B. (1998) Cultural influences on service quality expectations. Journal of Service Research. 1 (2). pp. 178-86.
28. Dhar, R. &Wertenbroch, K. (2000) Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods. Journal ofMarketingResearch. 37. pp. 60-71.
29. Tynan, C., McKechnie, S. &Chhuon, C. (2010) Co-creating value for luxury brands. Journal of business research. 63 (11). pp. 1156-1163.
30. Shukla, P. (2011) Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison. Journal of world business. 46 (2). pp. 242-252.
31. Bao, Y., Zhou, K.Z. & Su, C. (2003) Face consciousness and risk aversion: do they affect consumer decision? making? Psychology & Marketing. 20 (8). pp. 733-755. DOI: 10.1002/mar. 10094.
32. Kaufmann, H.R.,Vrontis, D. &Manakova, Y. (2012) Perception of luxury: Idiosyncratic Russian consumer culture and identity. European Journal of Cross-Cultural Competence and Management. 2 (3-4). pp. 209-235.
33. Peshkova, A., Urkmez, T. & Wagner, R. (2015) Symbolic consumption of luxury: an example of luxury fashion goods in Russia. Marketing and Consumer Behavior. Strategica. Conference Proceedings. Vol. 3. Bucharest. pp. 677-685.
34. De Barnier, V., Rodina, I. &Valette-Florence, P. (2006) Which luxury perceptions affect most consumer purchase behavior? A cross-cultural exploratory study in France, the United Kingdom and Russia. Proceedings des CongresParis-Venise des Tendences Marketing, Paris. 2 (3). pp. 8-17.
35. Liao, J. & Wang, L. (2009) Face as a mediator of the relationship between material value and brand consciousness. Psychology and Marketing. 26 (11). pp. 987-1001.
36. Kamal, S., Chu, S.C. &Pedram, M. (2013) Materialism, attitudes, and social media usage and their impact on purchase intention of luxury fashion goods among American and Arab young generations. Journal of Interactive Advertising. 13 (1). pp. 27-40.
37. Kim, J.H. & Zhang, B. (2015) Attitude and purchase intent for luxury fashion goods: Cultural differences between Americans and Chinese. International Journal of Costume and Fashion. 15 (1). pp. 19-37.