Влияние социокультурных факторов на демонстративное потребление: теоретический анализ
Анна Юрьевна Стрижак, Инесса Константиновна Манчева
Аннотация
В статье исследуется проблематика влияния социокультурных факторов на демонстративное потребление на основе методики Хофстеде. Целью статьи является теоретический анализ воздействия основных неформальных институтов на поведение потребителей товаров роскоши и выявление наиболее характерных для отдельных типов культур особенностей демонстративного потребления. В работе используются методология институционального и кросс-культурного анализа, сравнительный, статистический методы. Исследование демонстративного потребления в разных типах культур производилось по шести параметрам Хофстеде: дистанция власти, индивидуализм - коллективизм, маскулинность - феминность, избегание неопределенности, долгосрочная ориентация на будущее, снисходительность - сдержанность. Подтверждено, что потребительское поведение, основанное на желании демонстрации статуса, наиболее характерно для коллективистских маскулинных культур с высоким уровнем дистанции власти, избегания неопределенности и долгосрочной ориентацией на будущее. В снисходительных культурах по сравнению со сдержанными люди чаще покупают товары люксовых брендов с целью удовлетворения утилитарно-гедонистических потребностей. В результате исследования институциональных аспектов потребления роскоши в странах с разными типами культур выявлены основные особенности влияния социокультурных факторов на демонстративное потребление. Данное исследование позволит маркетологам определить психологические аспекты поведения потребителей из разных типов культур в отношении товаров люксовых брендов.
Ключевые слова: культура, предметы роскоши, демонстративное потребление, люксовые бренды, дистанция власти, индивидуализм, коллективизм
Abstract
The impact of sociocultural factors on demonstrative consumption: A theoretical analysis
Anna Yu. Strizhak1, Inessa K. Mancheva2
The article explores the influence of sociocultural factors on demonstrative consumption based on Hofstede's methodology. The aim of the article is to analyze theoretically the impact of the main informal institutions on the behavior of consumers of luxury goods and to identify the most characteristic features of demonstrative consumption for certain types of cultures. The article uses the methodology of institutional and cross-cultural analysis, comparative and statistical methods. The study of demonstrative consumption in different types of cultures was carried out according to Hofstede's six parameters: power distance, individualism - collectivism, masculinity - femininity, uncertainty avoidance, long-term orientation to the future, indulgence - restraint. The study proves that consumer behavior based on the desire to demonstrate status is most characteristic of collectivistic masculine cultures with a high level of power distance, uncertainty avoidance and long-term orientation to the future. In indulgent cultures, compared to restrained ones, people are more likely to buy luxury brands in order to satisfy utilitarian and hedonistic needs. A study of the institutional aspects of luxury consumption in countries with different types of cultures revealed the main characteristics of the influence of sociocultural factors on demonstrative consumption. This study will allow marketers to determine the psychological aspects of consumer behavior from different types of cultures in relation to luxury brands.
Keywords: culture, luxury goods, conspicuous consumption, luxury brands, power distance, individualism, collectivism
Введение
В течение последних десятилетий рынок люксовых товаров системно трансформировался. Активный экономический рост развивающихся стран, глобальная экспансия товаров знаменитых брендов, изменение потребительских привычек, влияние маркетинга и цифровизации сделали роскошь более доступной для широкой аудитории. Изменился и формат роскоши: из эксклюзивных дорогостоящих товаров класса люкс вектор предпочтений потребителей сместился в сторону впечатлений и досуга. Для демонстрации высокого социального статуса потребители активно инвестируют в культурный капитал: путешествия, образование, элитные тренинги, творчество, спорт, здоровый образ жизни.
Экономические факторы (доходы потребителей, цены на предметы роскоши, налоговые льготы и т.д.) не играют определяющую роль в поведении потребителей, особенно если речь идет о товарах Веблена. Например, богатые скандинавские страны с высоким валовым внутренним продуктом на душу населения имеют один из самых низких показателей потребления предметов роскоши на душу населения в Европе [1]. В данном случае нам представляется необходимым выйти за рамки исследования корреляционной связи показателей потребления роскоши с социально-экономическими переменными к анализу неформальных институтов, важнейшим из которых является культура.
На сегодняшний день существует множество трудов, посвященных влиянию культурных норм на поведение потребителей люксовых товаров (G.M.Chen, J. Chung[2]; R. Chandrasekara, D. Wijetunga [3]; D. Dubois, S. Jung, N. Ordabayeva [4]; J.N. Kapferer, G. Laurent [5]; Y. Song, C. Li, J. Pancrasde [6]; A. Stathopoulou, G. Balabanis [7], А.Н. Андреева, Л.Н. Богомолова [8], Е.В. Воля [9], Л.И. Ростовцева, Ю.А. Цимерман [10], А.В. Ченчик [11] и др.), однако среди ученых продолжаются дискуссии относительно методов исследований межкультурных различий и степени их воздействия на потребительские предпочтения. В данном дискурсе нам представляется важным провести анализ воздействия социокультурных факторов на поведение потребителей товаров роскоши, используя одну из наиболее популярных методик - типологию культурных измерений Хоф-стеде, и выявить на этой основе наиболее характерные для отдельных типов культур особенности демонстративного потребления.
Результаты исследования
На всех ступенях развития человеческой цивилизации люди из низших социальных слоев стремились имитировать потребительское поведение и привычки людей из более высоких социальных слоев. Еще в XVIII в. ученые [12, 13] обращали внимание на то, что даже в очень похожих культурных группах люди могут подражать тем, кто обладает более высоким престижем. Основные мотивы такого подражания - удовольствие, комфорт и статус. R. Nurkse [14], B. Herrick, C. Kindleberger [15], J. James [16] утверждают, что люди, живущие в развивающихся странах, будут копировать модели потребления людей из развитых стран. По другим исследованиям, потребность в уникальности может проявлять себя во всех спектрах: от дифференциации себя от других до ассимиляции [17].
Одним из наиболее мощных факторов, влияющих на мотивацию потребителей, является ориентация на социокультурные ценности. Культура тесно связана с предпочтениями потребителей в отношении личностных ценностей, поскольку социальные требования являются общим компонентом потребительской психологии [18].
Типология культурных измерений, разработанная Г. Хофстеде [19, 20], является наиболее известной системой показателей, определяющих культурные характеристики разных народов. Концепция культуры у Хофстеде определяется как общие модели поведения и взаимодействия, когнитивные конструкции, поведенческие нормы, ожидания и аффективное понимание, которые усваиваются в процессе социализации. Эти общие шаблоны идентифицируют членов культурной группы, а также отличают их от другой группы [19]. Оценка культурных измерений Хофстеде на сегодняшний день производится по шести параметрам [21]:
- дистанция власти (power distance);
- индивидуализм - коллективизм (individualism - collectivism);
- маскулинность - феминность(masculinity - femininity);
- избегание неопределенности (uncertainty avoidance);
- долгосрочная ориентация на будущее (longtermorientation);
- снисходительность - сдержанность (indulgence - restraint).
По мнению K. Sharif, N.M. Kassim, из этих шести культурных измерений три (т.е. дистанция власти, индивидуализм против коллективизма, маскулинность против феминности) оказывают влияние на потребительское поведение и тесно связаны с ним [22]. На наш взгляд, остальные культурные параметры тоже в определенной степени могут воздействовать на поведение потребителей.
Дистанция власти (powerdistance) - степень, в которой менее влиятельные члены общества в той или иной стране принимают неравномерное распределение власти. В странах с высоким уровнем дистанции власти имеет место демонстрация социального неравенства. Власть наделяет ее обладателей определенным набором преимуществ: почетом, статусом, социальными привилегиями, льготами, правом отдавать приказы, распоряжаться общественным имуществом и т.д. В организациях стран с высоким уровнем дистанции власти разница между минимальной и максимальной оплатой труда очень большая. В странах с низким уровнем дистанции власти наблюдается минимизация социального неравенства. Личные достоинства, образованность и лидерские качества в таких странах доминируют над статусом и возрастом. В организациях таких стран разница между минимальной и максимальной оплатой труда относительно небольшая.
Уровень дистанции власти служит индикатором статусных различий, что непосредственно воздействует на специфику демонстративного потребления. Предметы роскоши могут выполнять две функции: социально-вспомогательную и ценностно-экспрессивную. Социально-вспомогательная функция представляет собой тенденцию потребителей использовать бренды класса люкс для передачи желаемого социального статуса или имиджа и получения социального одобрения со стороны окружающих. Ценностно-экспрессивная функция позволяет использовать бренды класса люкс для выражения самоидентификации и истинных социальных убеждений [23].
Исследования показали, что потребители с высоким уровнем дистанции власти (как на групповом, так и на индивидуальном уровне) больше заинтересованы в потреблении предметов роскоши, потому что у них, как правило, более сильная потребность в демонстрации статуса и желание произвести впечатление на других. Потребители с высоким уровнем дистанции власти больше интересуются заметными брендами класса люкс, которые имеют яркие логотипы, сигнализирующие о высоком социальном статусе. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные лозунги люксовых брендов, которые пользуются особым спросом в культурах с высоким уровнем дистанции власти: «Audi А6. Победитель получает все», «BMW. Норма превосходства», «Mercedes-Benz. Символ успеха», «Tag Heuer. Успех - это игра ума», «Rolex. Корона за каждое достижение».
Потребители с низким уровнем дистанции власти отдают предпочтение неприметным люксовым брендам, поскольку заботятся о том, чтобы не создавать впечатление социального неравенства, особенно во времена экономических трудностей [24].
Однако существует и противоположная позиция: в условиях низкой дистанции власти потребители покупают то, что им нужно, не беспокоясь о мнении и чувствах других, поэтому сохраняется некая лояльность к одному бренду. Для потребителей с высоким уровнем дистанции власти на выбор бренда оказывают влияние предпочтения вышестоящих по иерархической лестнице людей. Из-за этого потребители в культурах с высоким уровнем дистанции власти постоянно балансируют свои покупки, чтобы соответствовать покупкам в своих референтных группах [25]. Следовательно, люди с высоким уровнем дистанции власти более склонны к смене брендов, чем потребители с низким уровнем дистанции власти.
Существует также положительная связь между уровнем коррупции и демонстративного потребления [26]. Коррупция помогает лицам, обладающим властью, становиться богаче, а роскошь является сигналом наличия такой власти. Демонстративное потребление чиновников, задействованных в коррупции, может сигнализировать другим коррупционерам об «успешности» своей деятельности с целью кластеризации и интеграции на более высоких уровнях. Предметы роскоши в коррупционных культурах часто преподносят в виде подарков чиновникам с целью укрепления связей, повышения лояльности, получения услуг на условиях реципрокности и т.д. Например, в конфуцианской культуре существует особый вид социальных отношений, основанных на взаимовыгоде и реципрокности, - гуанси. Взаимное дарение подарков, посещение ресторанов и оказание услуг - ритуалы построения доверительных отношений в бизнес-среде Китая и других восточных стран с конфуцианской этикой.
В России индекс дистанции власти является очень высоким (93 балла). Это означает, что в обществе имеет место неравномерное распределение ресурсов, а предметы роскоши являются главным сигналом принадлежности к элите. Россияне ориентируются на популярность бренда среди членов своей социальной группы, а также на впечатления от демонстративного потребления при принятии решения о покупке товара.
В научной литературе культурное измерение индивидуализм - коллективизм(individualism- collectivism) используется для объяснения различий между западными и восточными социальными нормами. Индивидуализм в соответствии с теорией Хофстеде преобладает в западных странах, а коллективизм прочно укоренился на Востоке.
Потребители из западных индивидуалистических культур склонны концептуализировать себя как относительно независимую, самодостаточную и автономную сущность. Индивидуалисты руководствуются своими предпочтениями, потребностями и правами, в центре их интенций находится собственный успех, личное благосостояние и физическая привлекательность [27]. Индивидуалистам присуща эмоциональная отстраненность от общественных целей, при этом они ориентированы на достижение персональных целей посредством конкуренции. Для индивидуалистов важную роль играет функциональность товаров и их высокое качество, а также реализация гедонистических потребностей [28]. К гедонистическим можно отнести такие «товары, услуги и впечатления, потребление которых состоит в получении эмоциональных ощущений от эстетического или сенсуального удовольствия, фантазий и радости» [29]. Цена не является определяющим фактором при выборе индивидуалистами люксовых товаров. В Европе и Америке функционирует множество аутлетов и магазинов «секонд-хенд», где представители среднего класса имеют возможность приобрести товары люксовых брендов (например, RalphLauren, TommyHilfiger, Dolce&Gabbana, Fendi, Armaniи др.) по сниженным ценам. Также западные потребители часто используют интернет для поиска распродаж люксового товара, различных акций и скидок.
Восточные потребители в значительной степени полагаются на иные - символические функции товара по сравнению с западными потребителями из-за коллективистской психологии их общества, в которой потребление роскоши рассматривается как средство достижения социального признания [30]. Погоня за престижем как способ повысить свой статус в глазах окружающих - основной мотив демонстративного потребления в восточных обществах [31]. Поведение потребителей-коллективистов из восточных культур, в отличие от западных, основано преимущественно не на личных мотивах и убеждениях, а на социальных нормах и интересах групп. Коллективистская культура зиждется на концепции взаимозависимого «я», идентифицирующей человека сквозь призму социальных отношений: с семьей, родственниками, коллегами, обществом. Высокая цена товара в данном случае является индикатором его эксклюзивности, качества и привлекательности, что положительно сказывается на покупательском спросе коллективистов. Когда кто-то не в состоянии соответствовать, это осуждается обществом и вызывает определенную степень стыда и неуважения. В частности, в странах с горизонтальным коллективизмом особый акцент делается на общительности, доброжелательности и сотрудничестве, которые могут быть связаны с исламской традицией религиозных законов и нравственных норм [22].