Наиболее яркими примерами коллективизма и индивидуализма являются такие страны, как Китай и США. Как показали результаты исследований, китайские потребители покупают предметы роскоши моды не для удовлетворения индивидуальных гедонистических потребностей, а для демонстрации социального статуса и повышения репутации. Напротив, потребители роскоши в США основываются на личных предпочтениях и придают большее значение утилитарным и гедонистическим аспектам владения престижными товарами, чем социальной репутации и статусу [32].
Поведение российских потребителей отличается от поведения потребителей других западных обществ. Представители русской культуры очень большое значение придают статусному (символическому) потреблению. Российские потребители по своей природе легко поддаются влиянию общественного мнения, и поэтому для них важно, чтобы продукт, который они выбирают, был признан другими [33]. Это объясняется господствованием коммунистической идеологии, которая более 70 лет ограничивала доступ потребителей к предметам роскоши. Основным нарративом демонстративного потребления в России и большинстве постсоветских стран является народная мудрость: «По одежке встречают, по уму провожают». Поэтому лоск, яркость и эстетическая привлекательность в сочетании с высоким качеством и репутацией бренда - важнейшие характеристики люксового товара для российских потребителей. При этом, как полагают отдельные исследователи, их покупки не являются импульсивными и стоимость продукта учитывается при принятии решения [34]. Этими особенностями россияне отличаются от западных потребителей, однако имеют некоторое сходство с азиатскими обществами [35].
Дихотомия «маскулинность -- феминность» (uncertaintyavoidance) традиционно ассоциируется с мужскими и женскими социокультурными ролями. В маскулинных культурах центральное место занимают соперничество, настойчивость, конкуренция, независимость, работа, материальное благополучие. В феминных культурах на первый план выводится сам человек, его чувственность и эмоциональность, забота о других, ориентация на семью, скромность, эмпатия. В условиях развития идеологии гендерного равенства вместо дихотомии Хофстеде «маскулинность - феминность» исследователи часто используют метрики «количественных / качественных показателей жизни».
Материалистическая концепция тяготеет к маскулинности Хофстеде. Многие исследования связывают материализм с предметами роскоши, а также с тем, как материалисты удовлетворяют свои потребности и определяют свою самооценку. Как правило, материалисты, особо сосредоточенные на потреблении роскоши как способе продемонстрировать свой престиж или произвести впечатление на других, имеют более низкое качество жизни или удовлетворенность жизнью, чем нематериалисты. Счастье и удовлетворенность жизнью Чаще высоки там, где люди ценят отношения с другими людьми и проявляют чувствительность и заботу по отношению к благополучию других [22]. Напротив, страны с относительно низким уровнем материализма и ориентацией на культурные аспекты жизни можно условно считать феминными. Потребительство здесь носит более ответственный характер, люди склонны ценить благополучие общества, заботиться об окружающей среде, рационально использовать ресурсы. Материализм, основанный на индивидуальных гедонистических ценностях, связывают с западной индивидуалистической культурой [36-38].
В традиционной мужской культуре (преимущественно мусульманских странах) различия между социальными ролями мужчины и женщины достаточно велики. В таких обществах продолжают доминировать мужчины: на них лежит ответственность за материальное обеспечение семьи и право принятия основных решений. Женщинам отводится роль хранительниц домашнего очага с соответствующими функциями: воспитание детей, забота о семье, домашние дела. Однако процессы глобализации и феминизации общества повлияли на социокультурные преобразования практически во всех странах. Ранее потребительское поведение восточных женщин во многом зависело от религиозных норм общества и правил семьи. Сегодня женщины из восточных культур стали более эмансипированными и независимыми. Хорошее образование, высокая конкурентоспособность на рынке труда и переход от традиционных паттернов к светскому образу жизни повлияли и на потребительский спрос женщин, в том числе в отношении предметов роскоши.
Теория социальных ролей предполагает, что женщины принимают общинное, групповое/ориентированное на общество поведение, в то время как мужчины проявляют индивидуальное/статусное поведение [39].
Коллективистские культуры, как было сказано выше, основаны на взаимозависимых отношениях в социальных группах. Следовательно, взаимозависимые факторы потребления предметов роскоши ориентированы скорее на женщин, чем на мужчин. Семья играет ключевую роль в выборе люксового бренда, поскольку именно обладание предметом роскоши демонстрирует обществу респектабельность и престиж семьи. Выбирая дорогой люксовый бренд, восточные женщины имеют возможность продемонстрировать свою уникальность либо сделать выводы о других [40]. Также движущими силами демонстративного потребления могут быть гедонизм, повышение самооценки, расширение границ прав и возможностей. Скромная закрытая одежда мусульманок (абайи, хиджабы) от всемирно известных дизайнеров в сочетании с роскошными аксессуарами и обувью считается важнейшей движущей силой демонстративного потребления, поскольку фокусирует внимание именно на бренде, а не прическе, фигуре и т.д. Арабские женщины также принимают во внимание рекламу западной роскоши, которая противоречит нормам традиционного женского поведения - скромности и соответствию.
Исследование [41] показало, что движущей силой потребления предметов роскоши у западных женщин является забота о своей внешности. Эмоциональные и озабоченные своей внешностью женщины подчеркивают утонченность, в то время как доминирующие и независимые мужчины придают большее значение элитарности и эксклюзивности. Соответствующий акцент женщин на утонченности и элегантности, а мужчин - на элитарности и эксклюзивности авторы рассматривают как адаптивный процесс при выборе партнера: женщины привлекут внимание, а мужчины будут конкурировать со своими соперниками, демонстрируя атрибуты и материальные ресурсы, которые ищут женщины. При этом глобальная женская эмансипация, начавшаяся в ХХ в. на Западе, дала женщине право выбора: оставаться хрупкой и утонченной или стать сильной и независимой. «Так, Chanel предлагает отражаемый в своем “внешнем зеркале” образ элегантной женщины, соблазнительной, утонченной, любящей привлекать к себе внимание. Во “внешнем зеркале” Yves Saint Laurent отражается женщина, которая самостоятельно принимает решения, роковая женщина (femmefatale), способная конкурировать с мужчинами, соблазнительная и недоступная» [42, с. 197].
В соответствии с культурной типологией Хофстеде к странам с ярко выраженной феминностью относятся Швеция, Норвегия, Коста-Рика, Нидерланды, Дания, Финляндия, Чили, Португалия и др. К маскулинным культурам относятся Япония, США, Великобритания, Австрия, Венесуэла, Италия, Германия и другие страны. В соответствии с метрикой Hofstede Insightsв России относительно низкий балл маскулинности (36 баллов). Россию причисляют по результатам опросов либо к странам со слабо развитой маскулинностью (т.е. сильно развитой феминностью), либо к странам, балансирующим на грани между двумя полюсами данной дихотомии кросс-культурного анализа [43].
А. Андреева и Л. Богомолова выделяют три основных сегмента потребителей роскоши на российском рынке: «власть», «сексуальность», «удовольствие» [8]. К сегменту «власть» относятся потребители как мужского, так и женского пола, для которых роскошь является доказательством жизненного успеха и статуса в обществе. К сегменту «сексуальность» авторы относят только женскую аудиторию потребителей. Под сексуальностью в данном случае понимается физическая привлекательность для мужчин в любом возрасте, а также демонстрация своей красоты другим женщинам, где роскошь служит инструментом этой сексуальности. Однако нам представляется не совсем корректным относить к данному сегменту только женщин. Мужчины XXI в. открыто заявляют о своей сексуальности и физической привлекательности с помощью одежды известных мировых брендов, подчеркивающих атлетическое телосложение, эксклюзивных аксессуаров, привлекающих женское внимание, изысканной парфюмерии и т.д. Демонстрация мужской сексуальности осуществляется также с помощью рекламы полуобнаженными мужчинами (спортсменами, актерами, манекенщиками, певцами, бизнесменами) люксовых брендов Louis Vuitton, Valentino, Dolce&Gabbana, Versace, Jean Paul Gaultier, Roberto Cavalli, Trussardi, Gucci, Lacoste, Diesel, Guess идр. Представители сегмента «удовольствие» ориентированы прежде всего на эмоциональную составляющую покупки, т.е. получение удовольствия от факта приобретения товаров роскоши.
Также хотим отметить, что большинству представителей «праздного класса» постсоветского общества, у которого длительное время был ограничен доступ к предметам роскоши, присуща проблема безвкусицы. Вычурность и мещанство в потреблении люксовых товаров характерны как для мужчин, так и для женщин. Золотые «батоны», произведения искусства XVIII в., пестрые интерьеры в стиле «цыганского барокко» в сочетании с отсутствием/дефицитом культуры потребления на фоне социально-экономической отсталости постсоветских стран вызывают множество дискуссий относительно пересмотра парадигмы современного потребительства.
Несмотря на то, что в настоящее время женщины являются основными потребителями предметов роскоши (60% от стоимости предметов роскоши на мировом рынке), гендерный разрыв ежегодно сокращается.
Культурный параметр избегание неопределенности (uncertainty avoidance) отражает степень беспокойства общества относительно угроз и неопределенных ситуаций в будущем. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности изменения и неоднозначные ситуации воспринимаются обществом как угроза, наблюдается низкий уровень толерантности к нововведениям, риску, реформам и новаторам. Люди из таких культур ожидают четких инструкций от руководства. Такие общества, как правило, следуют строгим социальным нормам, отличаются религиозностью и бюрократизированностью. В культурах с низким уровнем избегания неопределенности люди с готовностью рискуют и принимают новые тенденции, воспринимая их как естественную часть жизни. Количество формализованных правил в таких культурах ограничено.
Поскольку культуры с низкими показателями избегания неопределенности отличаются инновационностью и креативностью, покупатели будут ориентироваться на приобретение модных новинок, не боясь менять бренды. Их покупки часто носят импульсивный характер, поскольку основными мотивами к их совершению являются любопытство, желание попробовать что-то новое. Напротив, люди с высоким уровнем избегания неопределенности стараются минимизировать покупательские риски, поэтому отдают предпочтение проверенным брендам, а покупки чаще всего планируются заранее [44, 45]. При рекламе товаров и услуг на рынках с высоким уровнем избегания неопределенности акцент должен быть сделан на безопасности, в то время как реклама на других рынках может быть сосредоточена на социальном имидже [46]. В культурах с высоким уровнем избегания неопределенности имеет место пассивное отношение к здоровью, поэтому люди сосредоточены на чистоте пищи и напитков, а также употреблении большего количества лекарств. В культурах с низким уровнем избегания неопределенности люди более активно занимаются здоровьем, уделяя внимание фитнесу и спорту [47, 48].
К странам с высоким уровнем избегания неопределенности относятся Греция, Португалия, Гватемала, Уругвай, Бельгия, Сальвадор, Япония, Перу, Франция, Чили, Испания, Коста-Рика, Панама, Аргентина и др. К культурам с низким уровнем избегания неопределенности относят Сингапур, Ямайку, Данию, Швецию, Гонконг, Ирландию, Великобританию, Малайзию, Индию, США, Канаду и др. (Hofstede Insights). Россия является страной с высоким уровнем избегания неопределенности (95 баллов в соответствии с HofstedeInsights).
Долгосрочная ориентация на будущее (longtermorientation) - это степень, в которой общество проявляет прагматизм и стратегически ориентируется на будущее. Культуры с высоким уровнем долгосрочной ориентации придерживаются прагматичного подхода: они поощряют бережливость, настойчивость, последовательность, статусный принцип взаимоотношений. Долгосрочная ориентация подразумевает инвестиции в будущее, накопление капитала. Люди с высокой долгосрочной ориентацией лояльны к определенным брендам, поэтому вероятность смены бренда относительно низка [47]. С другой стороны, в культурах с краткосрочной ориентацией акцент делается на уважении к традициям и прошлому, получении быстрых результатов, стремлении к счастью и удовольствию. Люди с высокой долгосрочной ориентацией больше инвестируют в долгосрочные люксовые активы (например, недвижимость, автомобили, золото, антиквариат), в то время как представители культур с краткосрочной ориентацией инвестируют в сферы с низкой доходностью или тратят деньги на товары краткосрочного или среднесрочного пользования, следуя модным тенденциям (одежда, обувь, аксессуары, косметика, электроника). Для потребителей, ориентированных на долгосрочную перспективу, цена будет определяющим фактором совершения покупки. Долгосрочная ориентация делает акцент на упорядочивании отношений, помогает «сохранить лицо». Культуры с долгосрочной ориентацией могут рассматривать предметы роскоши как инвестиции для поддержания своего социального статуса [49]. Напротив, для культур с краткосрочной ориентацией более характерна гедонистическая мотивация при совершении покупки - сиюминутное удовольствие, а не удовлетворение потребности в статусе в долгосрочной перспективе. К странам с высоким показателем долгосрочной ориентации на будущее относятся, например, Тайвань, Япония, Китай, Украина, Германия. Страны с низким показателем - Венесуэла, Уругвай, США, Канада. Россия определенно является страной с прагматичным мышлением (81 балл в соответствии с Hofstede Insights).
Культурный параметр снисходительность -- сдержанность (indulgence- restraint) отражает уровень свободы, в рамках которой люди могут удовлетворять свои потребности, связанные с наслаждением и развлечениями. Снисходительным считается общество, в котором человек может относительно свободно удовлетворять свои основные гедонистические потребности. В сдержанных обществах потребности людей контролируются и регулируются строгими социальными нормами [21]. Представители сдержанных культур менее заинтересованы в получении удовольствия от приобретения вещей, ниже ценят важность отдыха или путешествий, проявляют больше пессимизма и негативизма. Это, в свою очередь, отражается на модели потребления: люди из снисходительных культур будут более склонны покупать предметы роскоши, нежели представители сдержанных культур, а потребление будет носить скорее гедонистический характер, чем статусный. Сдержанность связана с бережливостью, поэтому люди из таких культур будут ограничивать расходы на покупки товаров люксовых брендов, отдавая предпочтение функциональным аналогам. Для снисходительных культур, в отличие от сдержанных, характерна частая смена брендов люксовых товаров. Высокий уровень снисходительности характерен для таких стран, как Венесуэла, Австралия, Дания, Пуэрто-Рико, Колумбия, Мексика, Швеция. Высокую сдержанность демонстрируют культуры Египта, Китая, Пакистана, Болгарии, Израиля, Албании, Беларуси, Сирии и др. Русская культура носит сдержанный характер, что подтверждается метрикой Hofstede Insights(20 баллов).