Дипломная работа: Влияние образа медийных личностей на поведение потребителей

Таблица 56. Оценка ролика Любимый (Интересный)

Ни один из роликов не заслужил высокой оценки по критерию «впечатляющий». Наиболее высокую оценку поставили женщины ролику бренда Добрый - 5,6%. Ролик Любимый больше оценили мужчины. Впечатляющим его назвали 2,5% респондентов этой группы. Среди групп разного возраста также очень низкие оценки обоих роликов по этому критерию, однако, в обоих группах больше оценили первый ролик.

Таблица 57. Оценка ролика Добрый (Впечатляющий)

Таблица 58. Оценка ролика Любимый(Впечатляющий

По последнему критерию «раздражающий» лидирует ролик номер два бренда Любимый с участием знаменитости. Разница в оценках двух роликов достаточно значительная, особенно среди мужчин. Первый ролик раздражающим посчитали 7,5%, а второй - 22,5%. Более раздражительной оказалась молодая аудитория. Почти 20% респондентов поставили оценку «раздражающий» ролику сока Любимый. При этом среди старшей группы таких людей только 5,5%.

Таблица 59. Оценка ролика Добрый (Раздражающий)

Таблица 60. Оценка ролика Любимый(Раздражающий)

По итогам оценки трех пар роликов можно сделать выводы о том, что отношение к рекламных материалам, использующим образы медийных личностей не зависит от пола или возраста. Скорее оно может зависеть от того, относится ли человек к целевой аудитории, для которой предназначен ролик. Так, например, мы можем предположить, что мужчины назвали более раздражающим ролик бренда Любимый с участием актрисы не потому что плохо относятся к участию знаменитостей в рекламе, а потому что они не являются основной целевой аудиторией бренда или потому что им не понравился креатив. Подробнее о мотивах респондентов можно узнать проанализировав результаты серии глубинных интервью.

Ни один из респондентов не высказался о том, что какой-либо ролик понравился ему, потому что там присутствовала определенная знаменитость. Скорее отмечалось правильно подобранное музыкальное сопровождение, аппетитно показанный продукт, уровень юмора в ролике и чувства, которые остаются после его просмотра. Также знание знаменитости до просмотра ролика не увеличило его шансов понравится респонденту. Некоторые отмечали, что хоть данный артист им и импонирует, рекламу они не поняли и нашли ее раздражающей.

Кроме того, несколько опрашиваемых заметили, что им нравится присутствие детей в роликах. Дети, снимающиеся в рекламе, обычно не обладают большой известностью, поэтому можно предположить, что положительное восприятие ролика также не имеет сильной связи с присутствием в нем звезды.

Подводя итог и говоря о связи пола с реакцией на рекламные материалы, использующие образы медийных личностей, можно сказать о том, что результаты опроса действительно свидетельствуют о том, что женщины более часто совершают покупки под влиянием такой рекламы. Однако, что касается, оценки роликов, здесь нет особой связи между полом респондента и положительной оценкой им роликов со знаменитостями. Для того, чтобы женщина совершила покупку такого рода, наличие или отсутствие знаменитости в ролике не главное. Скорее потребителям важно видеть сочетание хорошего креатива и попадания в нужды целевой аудитории, чем просто присутствие звезды в рекламном ролике.

Также, на мой взгляд, реклама с привлечением звезд более удачно работает в более дорогом сегменте чем FMSG. Как правило, если знаменитость импонирует человеку, он хочет пользоваться теми же предметами, которые может себе позволить приобрести данная звезда. Однако, с продуктами массового спроса это не очень хорошо работает, так как потребители часто не доверяют тому, что знаменитость может часто использовать в своей жизни такой массовый продукт. Потребителям приятнее приобрести продукт, который ассоциируется с более высоким уровнем жизни и статусом.

Таким образом, гипотезы 1 и 3 не подтвердились в отношении к данной категории товаров.

3.3 Рекомендации и ограничения исследования

В рамках данного исследования было бы интересно также проанализировать другие виды маркетинговых коммуникаций с привлечением медийных личностей. Например, проследить различные активности брендов в интернете, а также их взаимодействие с блогерами, которых сегодня также можно отнести к категории медийных личностей. Кроме того, в дальнейшем исследовании можно сравнить влияние образа медийных личностей в рекламе товаров категории FMCG и товаров более дорогих категорий.

Это было бы интересно изучить, так как после оценки результатов глубинного интервью в исследовании было высказано предположение о том, что привлечение медийных личностей более эффективно в случае продвижения товаров более дорогого сегмента, так как потребители часто неосознанно хотят равняться на известных личностей при потреблении товаров категории премиум и люкс, а также товаров из категории красоты.

Что касается ограничений исследования, можно выделить следующее: рекламные ролики для анализа были выбраны случайным образом и их выбор не учитывал особенности целевой аудитории бренда, для которой ролик предназначен.

Заключение

Привлечение медийных личностей в рекламную кампанию - практика, которая давно используется как мировыми, так и отечественными брендами. У этой технологии есть как сторонники, так и противники.

Исследование, проведенное нами, помогло лучше понять принципы функционирование селебрити маркетинга, разобраться в каких категориях товаров рекламодатели охотнее привлекает к сотрудничеству изветсных личностей.

С помощью собранных данных были решены следующие задачи:

· Было изучено влияние сформировавшегося образа медийной личности на принятие решения о покупке рекламируемого ею товара;

· Были изучены различия во влиянии образа медийной личности на принятие решения о покупке в зависимости от пола и возраста потребителя;

· Было выявлено отсутствие связей между сферой деятельности медийной личности и рекламируемыми ей товарами.

Что касается гипотез исследования, из трех гипотез полностью подтвердилась только одна. В сознании потребителей действительно отсутствует связь между качеством товара и наличием знаменитости в его рекламе. Другие гипотезы были опровергнуты. Женщины действительно чаще говорили о том, что покупали товары под воздействием рекламы со знаменитостью (47,9% женщин ответили что хотя бы один раз совершали покупки такого рода, а среди мужчин этот процент составил всего 22,5%), но при этом оценка ими рекламных роликов однозначно не дала понять, что женщины более положительно относятся к рекламе со звездами. Также произошло и с разными возрастными группами. Процент людей, которые сказали о том, что никогда не совершали покупки под влиянием рекламы со звездой в обоих группах примерно одинаков. Между оценкой роликов людьми до 35 лет и старше этого возраста не было каких-либо серьезных отличий. Симпатия в определенному ролику складывается из многих факторов, таких как рекламный креатив, музыкальное сопровождение, юмор и многие другие моменты. Поэтому нельзя сказать что положительное отношение к рекламе со звездами зависит только от пола или взораста.

Кроме того, связь между сферой деятельности медийной личности и товарами, которые она рекламирует, не была выявлена. Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса и опрос потребителей показал, что участие определенной знаменитости в рекламе скорее зависит от возраста личности и соответствия ее образа жизни ожиданиям целевой аудитории продукта, чем от сферы ее деятельности.

Таким образом, нельзя говорить о том, что приглашение медийной личности в рекламу бренда является универсальным решением для любых бизнес-задач.

Список литературы

1. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с.

2. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла / М.: Рекламные технологии,2010. С. 42-43

3. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого. Психология и бизнес // URL: http://www.psycho.ru/library/977

4. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: Астрель, 2006. С. 56

5. Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. -- 2010. -- Т. 3, № 2. -- С. 98--124.

6. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / пер. с англ. - М: Эксмо, 2003 - 288 с.

7. Иванов А.И. Реклама. Игра на эмоциях / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 83

8. Камрин А.С. Психология рекламы / М.: ДНК, 2010. С.33

9. Кафтанджиев К. Герои и красавицы в рекламе / СПб.: Питер, 2008. С. 54

10. Котлер Ф. И др. Персональный брендинг / Пер. с анrл. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 400 с.

11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / СПб.: Питер, 2-е издание, 2009 год, 384 с.

12. Маркетинг: большой толковый словарь. -- М.: Омега Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010

13. Пермякова П. О. Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей: курсовая работа / Пермякова Полина Олеговна. - Москва. 2017. -52 с.

14. Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. - М: Эксмо, 2006 - 432 с.

15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 495 с.

16. Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Гранд-Фаир, 2010, 270 с.

17. Чалдини Р. Психология влияния, - СПб: "Питер", 2014 - 520 стр.

18. Bowman, Jo Facing Advertising Reality // Asia's Media & Marketing Newspaper. - 2002.

19. Cynthia Hofner, Martha Buchanan Young Adults' Wishful Identification With Television Characters: The Role of Perceived Similarity and Character Attributes // Media Psychology - 2005. - 7.

Приложения

Приложение 1

Опросник “Влияние образов медийных личностей в рекламе на поведение потребителей”

1. Ваш пол

1) Мужской

2) Женский

2. Ваш возраст

1) 16-18

2) 19-25

3) 26-35

4) 36-45

5) Больше 46

3. Можете ли вы вспомнить случай, когда совершили покупку по причине того что товар рекламирует знаменитость, которая вам нравится?

1) Да, такое происходит часто

2) Да, такое было несколько раз

3) Да, такое было один раз

4) Нет, такого не было никогда

4. Вспомните, пожалуйста, любую телевизионную рекламу, которую Вы видели за последнее время.

5. Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»?

1) Полностью согласен

2) Согласен

3) Не согласен

4) Полностью не согласен

5) Затрудняюсь ответить

6. Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»?

1) Полностью согласен

2) Согласен

3) Не согласен

4) Полностью не согласен

5) Затрудняюсь ответить

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.

7. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

8. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

2) Нет

9. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий