Кроме того, важным является также имидж и репутация медийной личности. Для оценки этого показателя используют контент-анализ информации, которая может быть доступна аудитории. Важно оценить биографию медийной личности, отсутствие участия в скандалах, ассоциации, которые упоминание имени звезды вызывает у целевой аудитории.
Селебрити одновременно может принимать участие в нескольких кампаниях, поэтому необходимо следить за тем, чтобы образы, используемые разными брендами не противоречили друг другу. Одновременно нужно уделить внимание тому, чтобы дистанциироваться от образов, созданных другими брендами, так как схожесть образов в различных рекламных активностях, может создавать информационный шум, что негативно скажется на всех брендах, чьим представителем является звезда.
Для того чтобы оценить возможное влияние имиджа селебрити на бренд, совместимость с брендом и соответствие ценностей, используются различные проективные методики. Соответствие образа знаменитости продукту иногда может стать решающим фактором при принятии решения. Например, крупный британский банк решил пригласить для рекламы своих услуг актера Сэмюэля ДжексонаКотлер Ф. И др. Персональный брендинr / Пер. с анrл. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 400 с.. По сценарию в рамках рекламной кампании под слоганом «Финансы без проблем», актер должен был рассуждать о преимуществах финансовых услуг банка. Хотя, с одной стороны, реклама имела определенный успех (были открыты новые счета, получены награды), с другой стороны, компании пришлось прекратить данную акцию, так как банк не хотел видеть лицом бренда «крутого голливудского парня».
Необходимо также учитывать возможность физического присутствия знаменитости на съемках, оценить текущий и планируемый на весь период подготовки рекламной кампании рабочий график, участие в других рекламных кампаниях.
Кроме того, важен фактор стоимости рабочего времени селебрити и имиджевых прав.
Что касается подписания контракта на участие в рекламной кампании, помимо основных условий и денежных аспектов, необходимо зафиксировать в контракте множество важных аспектов. Например, как звезда должна говорить о бренде и о сотрудничестве с ним, как отвечать на вопросы прессы о контракте и так далее. Все это необходимо, так как бренд всегда несет репутационные риски, которые могут быть связаны как с карьерными аспектами жизни селебрити, так и с личной жизньюCelebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology and Marketing, September 2012, Volume 29, Issue 9. Важно заранее продумать реакцию представителей компании, владеющей брендом, в определенных позитивных или негативных ситуациях, так как в случае их возникновения, должны быть даны оперативные и достойные комментарии. Однако, предусмотреть абсолютно все ситуации, конечно же невозможно.
Не редки случаи, когда бренду приходилось расторгнуть контакт со знаменитостью. Например, компания Pepsiв 2012 году расторгла контракт на участие в рекламной кампании бренда Laysс футболистом Андреем Аршавиным после того, как сборная России неудачно выступила на чемпионате Европы по футболу, а высказывание футболиста, вырванное из контекста, было представлено как оскорбление любителей футболаКак работать с селебрити // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rabote-s-selebriti-18206.html.
Похожий случай произошел и с компанией CocaCola, лицом которой был футболист Рональдиньо. На пресс-конференции, которую транслировали в нескольких странах он сделал глоток напитка компании-конкурента - Pepsi, что также привело к расторжению контракта. Поэтому, важно правильно подходить к выбору медийной личности, представляющей бренд и быть готовым к непредсказуемым результатам.
1.3 Современные тренды и проблемы селебрити маркетинга
Хотя использование знаменитостей для рекламы продукции достаточно широко распространено, существуют критики данной технологии, которые находят множество негативных моментов такого сотрудничества.
Например, эксперты из России говорят о том, что главной проблемой российского селебрити-маркетинга является отсутствие четкой и понятной системы ценообразования. Стоимость участия знаменитости в рекламной кампании не зависит от сферы деятельности селебрити или от ее географии известности. Однако, поскольку телевидение все еще остается основным каналом коммуникации, стоимость участия знаменитости тем выше, чем чаще она появляется на экране.
Также существует мнение, что использование знаменитостей целесообразно только в рекламе товаров, которые ориентированы на молодую аудиторию, то есть таких товарах как прохладительные напитки, снэки, спортивная одеждаТоп-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу // AdIndex URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2014/09/8/114679.phtml. Это предположение основано на том, что молодые люди как правило чаще имеют кумиров и стремятся подражать им во всем, включая потребление товаров и услуг.
Можно сделать предположение о том, что оставшаяся часть потребителей не подвержена эмоциональному выбору, то есть при выборе товаров руководствуется по большей части рациональными доводами. Такие потребители перед покупкой изучают разные источники информации о товаре, включая авторитетные для данной аудитории мнения.
С развитием интернета и в частности социальных сетей, потребителям стало проще находить интересующую их информацию. Исследовательская компания Nielsenв ходе своего исследования выяснила, что 90% мировых потребителей доверяют отзывам людей, с которыми они знакомы, а 70% интернет-отзывам других потребителей. В России сохраняется аналогичная тенденцияЛеонтьева Л. С. Никитская Е.Ф. Проблемы инновационного развития россии в контексте мировых тенденций//Интернет-журнал «Науковедение», 2012 №4 [Электронный ресурс]-М.: Науковедение, 2012 Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/problemy-innovatsionnogo-razvitiya-rossii-v-kontekste-mirovyh-tendentsiy.
Также сегодня трансформируется понятие «сарафанное радио». Согласно исследованиям, общение и доверие к информации переносится в интернет. Пользователи доверяют отзывам других людей в интернете больше, чем рекламным сообщениям и одобрениям знаменитостей. Данные подтверждают эту гипотезу. В 2010 году почти 30% российских интернет-пользователей прежде чем совершить покупку искали информацию о товаре в социальных сетях. К 2015 году количество таких пользователей выросло до 62%Nielsen: более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов потребителей, опубликованных онлайн, и ознакомления с контентом на сайтах брендов, более половины доверяют этим источникам информации
http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-TrustinAdv-PressRelease.html. Эти данные подтверждают, что пользователи стали больше доверять отзывам реальных людей, а не обещаниям знаменитостей с экрана телевизора или рекламного постера.
Если говорить о трендах селебрити-маркетинга в настоящее время, то можно заметить, что у рекламодателей наметилась четкая тенденция к использованию в рекламе нетрадиционных знаменитостей. На протяжении многих лет считалось, что селебрити, имеющие неоднозначный имидж, могут навредить уровню доверия к бренду. Сегодня же, в рекламных кампаниях принимают участие все более разнообразные знаменитости, которые помогают более четко отразить стиль жизни и ценности целевой аудитории.
Чтобы проиллюстрировать этот тренд, рассмотрим российский кейс фармацевтической компании «Анджелини Фарма Рус». В 2016 году на телевидении была запущена реклама препарата «Тантум Верде Форте», в которой принял участие рэпер ТиматиТимати зачитал фармацевтический рэп // Advertology URL: http://www.advertology.ru/article138601.htm. Раньше для рекламы препарата от боли в горле использовался образ семьи, но руководство решило переориентироваться на другую целевую аудиторию, позиционируя продукт как индивидуальное решение для взрослых людей. Для этого была разработана новая коммуникационная стратегия позиционирования продукта на российском рынке, где мощное действие препарата напрямую связано с таким же образом силы, энергии и динамики Тимати. Кроме того, представитель бренда хорошо понимает проблемы целевой аудитории, поскольку ему как певцу известно, что боль в горле может стать серьезной помехой в работе. Такой неожиданный выбор знаменитости непросто дался руководству компании, так как в рекламе фармацевтических препаратов существуют свои устоявшиеся каноны«Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde. Однако, несмотря на то, что в рекламе нет привычных образов здорового и больного человека, графической демонстрации действия лекарства, сохранены особенности, важные для рекламы лекарственных препаратов. Певец читает рэп о лекарственных свойствах препарата и демонстрирует его преимущества. Данная креативная идея позволила бренду ярко выделиться на фоне конкурентов и разрушить миф о том, что фармацевтика - одна из самых консервативных частей рекламной индустрии.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что селебрити-маркетинг развивается во всем мире, появляются новые тренды, которые позволяют компаниям выходить за рамки привычного представления о сотрудничестве со знаменитостями. Однако, развиваются новые технологии, которые позволяют потребителям делать более рациональный выбор и тщательнее проводить предпокупочную оценку вариантов.
Глава 2. Потребительское поведение россиян и влияющие на него факторы
2.1 Общие особенности потребительского поведения россиян
Чтобы понять является ли привлечение известной личности в рекламу продукта способом, позволяющим повлиять на поведение потребителей, рассмотрим общие особенности потребительского поведения россиян.
В социологии и маркетинге давно ведутся дискуссии о культурных различиях в поведении потребителей разных стран. Среди исследований, проводимых российскими учеными в последние годы, можно выделить следующие:
· исследование «Потребительское поведение через призму доверия и ответственности, проведенное аналитическим центром изучения общественного мнения «Левада-центр». Заказчиком выступал центр макроэкономических исследований Сбербанка России. Исследование было проведено в 2012 году. Выборка составила 60 000 человекПотребительское поведение через призму доверия и ответственности Исследование Левада-Центра по заказу ЦМИ Сбербанка/ 2013 https://www.sberbank.ru/.../Levada_potreblenie_doverie_i_otvetstvennost_.pdf.
· исследование «Особенности современного потребительского поведения россиян», в 2007 году проведенное лабораторией экономико-социологических исследований ГУВШЭ. Выборка составила 2 200 человек А. Демидов Особенности современного потребительского поведения россиян
https://www.hse.ru/data/2009/12/15/1230161509/15.12_doc.doc.
По результатам изучения различных аспектов потребительского поведения россиян, эксперты пришли к некоторым выводам Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan:
1) Россиянебольше отдают предпочтение тратам на текущие нужды и дорогостоящие покупки, чем сбережениям и инвестициям. Также российских потребителей характеризует демонстративное потребление, то есть товары и услуги часто приобретаются не по своим функциональным, а по имиджевым признакам. Переплачивать за бренд готов каждый третий опрошенный. Две трети опрошенных говорят о том, что их интересуют распродажи.
2) Потребители в основном тратят деньги на покупку продуктов питания, одежды и товаров для дома.
3) Большинство россиян не задумывается о долгосрочном планировании семейного бюджета.
4) Потребители ведут себя осторожно, поскольку боятся быть обманутыми.
5) Знание марки и количество покупок напрямую зависят от количества рекламы бренда.
6) Наблюдается тенденция к повышению важности таких факторов как сервис и качество товара. Фактор цены напротив снижается.
7) Если говорить о характере совершения покупок, то он в настоящий момент носит рационально-эмоциональный характер. Половина опрошенных говорят о том, что ходят в магазин со списком покупок, другая половина совершает спонтанные покупки.
8) В сознании россиян забота об окружающей среде, здоровый образ жизни, забота о собственной внешности заняли устойчивый позиции, однако, еще не превратились в повседневную практику.
9) Потребительское поведение россиян можно охарактеризовать как инновативно-традиционное. Половина населения ориентируется на традиционные форматы потребления: люди более старшего возраста ориентированы на традиционные формы торговли, не стремятся попробовать новинки, более молодая аудитория и люди с более высокими доходами, напротив, стремятся следить за модой, совершать покупки в нетрадиционных местах и пробовать новинки.
Таким образом, можно отметить наиболее важные для нас выводы о том, что для россиян характерно показательное потребление, значит они скорее всего поддаются влиянию рекламы и хотят быть похожими на известных личностей. Также половина респондентов подвержены влиянию моды и стараются следить за трендами. Их потребление можно назвать инновативным.
2.2 Влияние рекламы на поведение потребителей
Чтобы понять как реклама с привлечением знаменитости влияет на потребительское поведение, нужно прежде всего разобраться с тем, как вообще реклама влияет на него.
Поведение потребителей - это ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решения о покупкеМаркетинг: большой толковый словарь. -- М.: ОмегаЛ. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.. Данная дисциплина возникла на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.
Исследования, проведенные множеством ученых, доказывают, что связьмежду знанием рекламы, использованием марки и намерением совершить покупку не является однозначной. Как правило, реклама брендов, имеющих большую долю рынка, чаще всплывает в памяти респондентов, даже если данной рекламы не было в действительности.