Дипломная работа: Влияние образа медийных личностей на поведение потребителей

Реклама майонеза схожа с рекламой детского питания в том, что в обоих категориях в основном используются образы семьи. Отличие только в том, что в рекламе майонеза обычно используется ребенок более старшего возраста. Как и в категории детского питания бренды в основном не стремятся привлекать в сотрудничеству селебрити.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламу с привлечением селебрити чаще используют косметические бренды и мобильные операторы.

То что селебрити рекламируют в основном косметические средства не удивительно, поскольку в такой рекламе можно продемонстрировать эффективность средства на конкретном примере известной всем личности. У потребителей создается ощущение, что красота и ухоженность звезды, заслуга косметического средства, которое она рекламирует.

Что касается мобильных операторов, то в этой сфере очень сильна конкуренция между тремя крупнейшими игроками, поэтому рекламодатели равняются друг на друга и применяют похожие средства продвижения.

3.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями

Для проведения исследования был проведен опрос жителей Московского региона от 16 до 65 лет с целью выяснить особенности восприятия образа медийных личностей в рекламе у потребителей. Выборка составила 111 человек.

Перед проведением опроса были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;

2. В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;

3. Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины;

Ключевыми концептами исследования являются покупательский опыт, социально-демографические характеристики потребителей, рекламный креатив и медийный образ личности. В таблице 3 представлены данные об операционализации ключевых концептов исследования. На основе данных, полученных в ходе операционализации будет сформирована анкета для опроса потребителей.

Таблица 3. Операционализация ключевых концептов

Анкета была разделена на три части. В первой респондентам предлагалось ответить на вопросы о себе. Во второй части были заданы общие вопросы об отношении к рекламе со знаменитостями и вопрос на вспоминаемость любой телевизионной рекламы без подсказки. В третьей части респондентам нужно было посмотреть 6 рекламных роликов и ответить на вопросы о своем отношении к ним. Ролики были сгруппированы по следующему принципу: было представлено 3 группы роликов, которые внутри группы принадлежали одному бренду или одной категории. При в одном ролике была задействована знаменитость, а в другом нет. Анкета с полным списком вопросов находится в приложении (см. Приложение 1).

Для оценки своего отношения респондентам были предложены ролики брендов Lays, Билайн, Любимый и Добрый. В первом ролике бренда Lays задействован музыкант Тимати. Сюжет построен на том что музыкант и его девушка не хотят делиться друг с другом чипсами. В ролике используется слоган: «Приятные моменты вкуснее с Lays Stax». Второй ролик бренда снят без привлечения знаменитостей. В нем люди попадают в неприятности или просто находятся в плохом настроении. Но в компании находится человек, который пытается всех рассмешить, приложив к лицу пачку чипсов с нарисованной на ней улыбкой. Оба ролика направлены на довольно молодую аудиторию.

В выбранном ролике мобильного оператора Билайнбыл задействован актер и комик Сергей Светлаков, который является амбассадором бренда. В рекламе показаны гонки в поле на автомобилях и тракторах, украшенных различной иллюминацией. Также была использована песня, в которой рассказывается о преимуществах мобильного интернета Билайн в Подмосковье.

Второй ролик бренда также музыкальный. Здесь не принимает участия знаменитость, но обыгрывается песня музыканта Робби Уильямса «Party like a Russian». Слова песни изменены и призваны донести до потребителей преимущества безлимитного интернета.

Третья группа роликов была выбрана в категории соков. Первый ролик бренда Добрый, в котором не принимает участия знаменитость, рассказывает потребителям о том, что соком Добрый приятно делиться со всеми, потому что всем он понравится. Главная героиня ролика девочка, которую зовет за собой брат. Она вспоминает что в прошлый раз, когда он хотел показать ей что-то интересное, ему это никогда не удавалось, а она расстраивалась или пугалась. Но сейчас брат захотел поделиться с ней соком и девочка благодарит его. В конце звучит слоган : «Вкусно поделиться».

Второй ролик бренда Любимый- один из серии роликов, показывающих взаимоотношения мужа и жены, которые казалось бы говорят о соке, но при этом с юмором обсуждают свои семейные проблемы. В данном ролике жена просит мужа о второй собаке, чтобы их питомцу было не скучно одному. Муж возражает ей, с чем она соглашается и звучит рефрен «Пей, любимый». Так героиня ролика, обращаясь к своему супругу, ненавязчиво упоминает название рекламируемого бренда. Главную героиню ролика играет актриса Елена Бирюкова.

Перейдем к подробному изучению полученных результатов.

Большая часть потребителей (61,3%) говорит о том, что никогда не совершали покупки по причине «одобрения» товара знаменитостью, которая им импонирует (рисунок 1).9,9% опрошенных ответили, что такое было один раз. 26,1% сталкивались с этим несколько раз, а 2,7% часто оказывались в такой ситуации.

Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет» (см. табл. 4 ), в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 37%. Только 2,5% мужчин ответили что часто совершают покупки, если видят в рекламе знаменитость, которая им нравится. Среди женщин этот показатель также довольно невысок - 2,8% (см. табл. 5).

Таблица 4. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (мужчины)

Таблица 5. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (женщины)

Рис. 1 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%.

Таблица 6. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (младше 35 лет)

Таблица 7. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (старше 35 лет)

Что касается возраста респондентов, процент ответивших, которые никогда не совершали покупки под влиянием рекламы с участием звезды в обоих группах примерно одинаков (см. табл. 6 и 7). Различие в 0,2% можно считать незначительным. Следовательно, можем сделать вывод, что различие в реакции на рекламу со звездой не зависит от возраста потребителя.

Большинство опрошенных потребителей не согласны с тем, что товар рекламируемый знаменитостью, всегда хорошего качества. 33% полностьюне согласны, а 50% скорее не согласны (рисунок 2). Однако, 11% респондентов ответили, что скорее согласны с данным утверждением. Тем самым подтвердилась гипотеза 2. Потребители не связывают качество товара с наличием знаменитости в его рекламе.

Рис. 2 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выяснить как влияет образ знаменитости на продажу товаров, в рекламе которых она появляется. Большинство респондентов (33%) говорят о том, что скорее не откажутся от покупки товара, если рекламирующая его знаменитость замешана в крупном скандале (рисунок 3). Еще 30% полностью не согласны с утверждением. 6% полностью согласны с тем, что откажутся от покупки такого товара, а 14% скорее согласились с данным утверждением. Вопрос вызвал затруднения у 17% респондентов.

Рис. 3 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Что касается вспоминания рекламы без подсказки, среди тех, у кого вопрос не вызвал затруднений,53% вспомнили рекламу без участия знаменитостей. Следовательно, 47% запомнили рекламу с участием знаменитости. Различия между данными показателями невелики, следовательно можно говорить о том, что вспоминание рекламы без подсказки не зависит от участия в ней звезды. Скорее данный показатель зависит от качества креатива ролика.Среди тех, кто вспомнил рекламу с участием знаменитости, чаще всех вспоминали рекламу бренда «Тантум Верде» с участием музыканта Тимати (6 респондентов) и МТС с Дмитрием Нагиевым (4 респондента).

Таблица 8. Вспомните любую ТВ рекламу, которую вы недавно видели

Таким образом, использование знаменитости в рекламе - это не всегда единственный ключ к успеху. На успешность рекламного сообщения влияет также множество других факторов. Самым важным фактором, который влияет на запоминаемость респондентами рекламного сообщения является креатив. Поэтому компаниям стоит больше сосредоточить усилия на подготовке действительно выигрышного и запоминающегося креатива.

Для проверки гипотезы необходимо выяснить существует ли связь между возрастом респондента и его отношением к рекламе со знаменитостями. Сформулируем статистическую гипотезу о том, что между данными показателями нет связи. Так как сравниваются порядковые шкалы, для проверки гипотезы можно использовать коэффициент корреляции Пирсона и сравнение средних рангов с помощью непараметрического дисперсионного анализа Краскела-Уоллиса.