Введение
Приглашение медийной личности для рекламы продукта является довольно распространенной практикой во всем мире. Россия не стала исключением. Нам известно множество успешных примеров сотрудничества звезд с известными брендами. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike.
Данная тема является актуальной по нескольким причинам. Во-первых, практика привлечения известных личностей активно используется и не теряет своей актуальности в течение многих лет. Во-вторых, данная тема активно обсуждается в статьях разнообразных научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала PsychologyandMarketing, полностью посвященный данной тематике). В-третьих, существуют конференции, посвященные селебрити-маркетингу. Одна из них в 2016 году прошла к Москве. В ходе конференции обсуждались следующие вопросы: международный опыт сотрудничества звезд и брендов, основные тенденции развития селебрити-маркетинга в России и мире в текущей ситуации, оценка эффективности привлечения звезд для PRи рекламных кампаний. Кроме того, начали появляться специальные агентства, специализирующиеся только на организации сотрудничества бизнеса и медийных личностей. Все это говорит об актуальности исследуемой темы.
Теоретический объект - образ медийной личности в рекламе как фактор детерминирующий поведение потребителей.
Эмпирический объект - потребители товаров категории FMSG.
Предмет исследования - поведение потребителей.
Цель работы - изучить влияние образа медийных личностей на поведение потребителей.
Что касается задач исследования, они подразделяются на теоретические и эмпирические.
Теоретические задачи:
? Изучить основные цели селебрити маркетинга;
? Дать определение понятию медийная личность и выявить его связь с понятием знаменитость и селебрити;
? Обобщить имеющиеся данные об особенностях потребительского поведения россиян;
? Изучить как сформированный образ медийной личности влияет на принятие решения о покупке рекламируемого ими товара;
? Выявить зависимость влияния образа медийной личности в рекламе от возраста покупателя;
? Изучить различия во влиянии образа знаменитости в зависимости от пола;
? Выяснить есть ли связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами;
Эмпирические задачи:
? Описать особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе.
Для решения задач исследования были выдвинуты следующие гипотезы:
H1: Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;
H2: В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;
H3: Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины;
H4: Существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами.
Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она внесет вклад в научное изучение понятия селебрити-маркетинг. Практическая значимость выражается в том, что в работе будут выявлены особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе, которые могут быть использованы рекламодателями и специалистами в области маркетинговых коммуникаций для продвижения продуктов.
Глава 1. Теоретические основы селебрити маркетинга
рекламный потребительский медийный бренд
1.1 История развития селебрити маркетинга
Первый известный факт использования селебрити маркетинга датируется 1760 годом. Тогда для продвижения продукции использовалась поддержка какого-либо товара королевской семьей. Первой, кто использовал такой инструмент продвижения как селебрити маркетинг считается компания «Веджвуд», которая в 1760-х годах начала говорить о том, что королевская семья пользуется их керамической и фарфоровой продукцией, тем самым демонстрируя ценность своей компании и продвигая другие свои товарыKalyani Vemuri, T Phani Madhav Celebrity Endorsement: Through the Age, 2004 http://www.ibscdc.org/Case_Studies/Marketing/Brand%20Marketing%20Communication%20Strategies/MCS0005.htm.
Начиная с 19 века, привлечение селебрити в рекламу стало широко распространенной практикой для ритейлеров и других игроков рынка. Прежде чем объяснить феномен «одобрения знаменитостью», Файз Каси определил понятие «знаменитость» как человека, который признан публикой за его выдающиеся качества, такие как уникальное умение или необычный образ жизни, который отличает его от остальных людей. Одобрение товара знаменитостью определяется им как канал коммуникации бренда, благодаря которому знаменитость выступает в качестве представителя бренда и оказывает влияние на характеристики бренда, его место на рынке.
Табачные компании также являются одними из первых, кто начал использовать селебрити маркетинг для продвижения своей продукции. В середине 1880-х американская табачная компания Гудвин и Ко выпустили собственные бейсбольные карточки, которые прикреплялись ко всем их пачкам сигарет. Таким образом, бейсбольные карточки являлись неофициальной формой поддержки бренда знаменитыми бейсболистами. С распространением радио и телевидения в 20-х-30-х годах использование знаменитостей в рекламе приобрело довольно крупные масштабы. Использовались как реальные медийные личности, так и персонажи, сыгранные ими в кино, а также герои мультфильмов. Примером может служить персонаж студии Ханна-Барбара Мишка Йоги, рекламирующий кукурузные хлопья.
Один из методов рекламы, который тогда предпочитали многие рекламодатели, заключается в том, чтобы написать несколько строк о товаре от лица знаменитости на «Торговой карточке», которую часто вставляли в упакованные товары, поскольку популярность газет увеличилась и реклама в них стала дороже. Торговая карточка может рассматриваться как ранняя версия визитной карточкиKalyani Vemuri, T Phani Madhav Celebrity Endorsement: Through the Age, 2004 http://www.ibscdc.org/Case_Studies/Marketing/Brand%20Marketing%20Communication%20Strategies/MCS0005.htm.
Когда стали появляться первые немые фильмы и радио, в дополнение к уже распространенной рекламе в газетах, рекламодатели стали выбирать известных в то время комиков, как, например,Роско Арбакл, для продвижения табачной продукции. Многие знаменитости также рекламировали спиртные напитки и патентованные лекарственные препараты.
Поскольку в то время практически отсутствовали какие-либо законодательные акты, посвященные привлечению знаменитостей в рекламные кампании, трудно отследить конкретные сделки, гонорары звезд и эффективность привлечения медийных личностей для брендов. Однако, очевидно, что привлечение знаменитостей продолжало пользоваться успехом, а звезды немого кино становились все более востребоваными для крупных рекламодателей из-за их способности влиять на аудиторию.
Широкое исследование, анализирующее более чем 1000 различных рекламных кампанийбрендов с использованием образов звезд, проведенныхс 1920-х годов до 1970-х позволило сделать вывод о том, что привлечение знаменитостей в основном использовалось для продвижения табачной продукции, товаров из сферы красоты, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков, всех видов оборудования для радио, телевидения и музыкантов.
Поскольку с 60-х до 80-х годов продолжалось укрепление позиций брендов, появился новая форма взаимодействия брендов и медийных личностей, где вместо простого ко-брендинга, подразумевающего выпуск продукта совместно со знаменитостью, компании начали выпускать новые продукты специально для данной знаменитости. Например, Nike выпустили специальные кроссовки для Майкла Джордана, что помогло укрепить позиции мирового бренда. Начиная с этого времени, взаимодействие брендов и селебрити стало все больше развиваться. Почти три четверти всех основных брендов одежды и обуви в то время использовалиобразы знаменитостейдля рекламы своей продукции. Многие из этих брендов все еще существуют сегодня.
Что касается дальнейшего развития сотрудничества звезд и брендов, в 90-х годах участие знаменитостей в рекламных кампаниях, стало настолько крупномасштабным, что само по себе стало новостью, по поводу которой компании проводят пресс-конференции. За это время многие знаменитости перешли от простого участия в рекламных кампаниях к участию в созданиисамих продуктов, а в некоторых случаях звезды становятся совладельцами всей компании.Во многих случаях знаменитости также становятся «лицом» бренда. Некоторые селебрити начали использовать свои собственные персональные бренды, чтобы самостоятельно создавать целые линейки продуктов.
Что касается российских примеров использования известных личностей для рекламы товаров, в дореволюционной России пользовалось популярностью использование имен великих в качестве названия продукта. Существовали папиросы “Суворов”, конфеты “Гоголь”, вино “Пушкинское” и так далее.
В советский период многие актеры также снимались в рекламе различных товаров, однако данный способ заработка не считался достойным и актеры, становившиеся лицом какого-либо бренда часто подвергались осуждению коллег.
Активное участие звезд в рекламных кампаниях началось только после распада советского союза. Артисты перестали считать это неблагородным занятием, потребители начали привыкать к виду известных личностей в рекламе. Первыми начали использовать образы селебрити международные корпорации, а затем к ним присоединились и региональные игроки рынкаПермякова П. О. Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей: курсовая работа / Пермякова Полина Олеговна. - Москва. 2017. - 52 с..
1.2 Особенности селебрити маркетинга как способа привлечения внимания к бренду
Celebrity Marketing - это рекламно-маркетинговая технология, используемая для позиционирования и продвижения на рынке брендов и услуг с привлечением в рекламные кампании известных и популярных лиц- селебрити (актеры, певцы, спортсмены, телеведущие и др.)Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. - М: Эксмо, 2006 - 432 с..
Сравним различные понятия, применяющиеся для описания медийных личностей.
«Звезда-- человек, достигший успеха в своей области, ставший широко известным среди самых разных слоёв населения и привлекающий повышенное внимание телевидения и прессы.» Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. -- 2010. -- Т. 3, № 2. -- С. 98--124. Определения «звезда» и «известная личность» являются синонимами. Слово «селебрити» - неологизм, который является транслитерацией английского слова, переводящегося на русский как «звезда». Медийная личность - человек, информация о котором часто появляется в различных средствах массовой информации.
Таким образом, в рамках данной работы понятия «селебрити», «звезда», «медийная личность», «знаменитость» «известная личность» могут рассматриваться как синонимы.
Различные эксперты отмечают положительное влияние образов медийных личностей в рекламе на поведение потребителей, которое может проявляться в заимствовании стиля одежды, выборе определенного товара или ведении здорового образа жизниMedia Celebrities and Public Health: Responses to «Magic» Johnson's HIV Disclosure and Its Impact on AIDS Risk and High-Risk Behaviors/ Health Communications , 7(4) 345-370. 1995.Такие эксперты, как Голдсмит, Лафферти и Ньюэлл говорят о положительном влияние знаменитостей на принятие решения о покупке The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands Ronald E. Goldsmith , Barbara A. Lafferty & Stephen J. Newell. Journal of advertising Volume 29, 2000 . По статистике, представленной в работе американского исследователя Говарда, в США женщины более доверительно относятся к рекламе, в которой продукт представляет известная личность, чем мужчины (20% и 16% соответственно)Cultural Differences in Television Celebrity Use in the United States and LebanonBy Kalliny, Morris; Beydoun, Abdul-Rahman; Saran, Anshu; Gentry, LanceJournal of International Business Research, Vol. 8, No. 1, January 1, 2009. Исследователи Фрейзер и Браун изучали, как потребители ассоциируют себя со звездами и, как это влияет на их частную жизнь Media, Celebrities, and Social Influence: Identification With Elvis Presley/ Benson P. Fraser & William J. Brown. Mass Communication and Society Volume 5, 2002 - Issue 2. Они обнаружили, что некоторые люди используют в своей жизни модели поведения и определенные ценности, разделяемые звездами, которыми они восхищаются. Паппас в своей работе, изучая ценность влияния медийной личности на примере одной рекламной кампании, показал как влиятельность звезды можно превратить в актив брендаBen Pappas Star power, star brands/ Forbes. 1999 https://www.forbes.com/forbes/1999/0322/6306188a.html. Наконец, Бауман отметил, что участие знаменитости в рекламной кампании положительно сказывается на степени запоминаемости и узнаваемости бренда Facing Advertising Reality/ Bowman, Jo 2002 Asia's Media & Marketing Newspaper;7/26/2002, p14.
По данным на 2010 год в США около 20% рекламы на телевидении производится с участием образов знаменитостей. Этот процент может казаться небольшим, но на рынках других стран участие звезд в рекламных кампаниях распространено шире. Например, Индия и Тайвань - это два рынка, которые показывают очень большой рост в направлении развития селебрити-маркетинга. Там процент участия знаменитостей в рекламе составляет 24% и 45% соответственно The Review of the Effectiveness of Celebrity Advertising that Influence Consumer's Perception and Buying Behavior. Ow Wen Han & Dr. Rashad Yazdanifard/ Global Journal of Management and Business Research: E Marketing Volume 15 Issue 4 Version 1.0 Year 2015 .
Использование инструментов селебрити маркетинга позволяет достичь сразу нескольких целейIt Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness, Psychology and Marketing, September 2012, Volume 29, Issue 9. Во-первых, это привлечение внимания аудитории к бренду, с помощью чего достигается эффект узнаваемости бренда. Также, привлечение знаменитости в рекламу позволяет создать информационный повод для СМИ, что также привлечет внимание к бренду. Кроме того, появляется возможность привлечь лояльную аудитории медийной личности в число поклонников бренда. Поклонники звезды могут сразу не стать покупателями, но у них сложится положительное мнение о бренде и в дальнейшем это может оказать влияние на их выбор того или иного бренда.
При проведении длительной рекламной кампании, у потребителей могут возникнуть устойчивые ассоциации имени звезды и продукта, что приводит к связи качеств звезды непосредственно с продуктом.
Исследование, проведенное британской компанией Gfkпоказывает, что 31% покупателей приобретают определенный товар руководствуясь своими позитивными ощущениямиПонявина Мария Борисовна Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании. Интернет-журнал «Науковедение» Выпуск № 3 (22) / 2014 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-rekomendatsii-po-povysheniyu-uznavaemosti-brenda-posredstvom-privlecheniya-znamenitostey-v-reklamnye-kampanii. Таким образом, участие медийной личности, которая вызывает у аудитории положительные эмоции, в рекламной кампании бренда может помочь вызвать у покупателя необходимые эмоции.
Основным критерием отбора знаменитости для определенной рекламной кампании безусловно является популярность селебрити в рамках ограниченной целевой аудитории бренда.
Чтобы оценить популярность медийной личности используется комплексный анализ, включающий в себя анализ социальных медиа селебрити, количество запросов в поисковых системах, число упоминаний в СМИ, предыдущие участия селебрити в рекламных кампаниях брендов и множество других факторов. Однако, не всегда для решения коммуникационных задач необходимы наиболее популярные медийные личности. В зависимости от стратегии могут быть релевантны и молодые, восходящие звезды.