Материал: Влияние ценовой политики организации на ее финансовые результаты

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85 - 90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при таком методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получить наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Здесь применяют метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, ценообразование по спросу предполагает постоянное наблюдение за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В основу расчета модели «цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:

-       функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

-       функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована (рис. 1).

Рис. 1. Графическая интерпретация цены равновесия

Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована.

В противном случае - иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. Значительное влияние на функцию спроса оказывает фактор эластичности. Эластичность - это относительное (выраженное в процентах) изменение одной переменной, в ответ на относительное (выраженное в процентах) изменение другой переменной. Эластичность спроса по цене - показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены.

,                                                       (2)

Где ЕРD - коэффициент эластичности спроса по цене;

ΔQ/Q - относительное изменение спроса;

ΔР/Р - относительное изменение цены.

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на один процент.

Цена - наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия, уровень которого по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

1.2 Условия формирования финансовых результатов организации

Прибыль как экономическая категория отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства в процессе предпринимательской деятельности. Результатом соединения факторов производства (труда, капитала, природных ресурсов) и полезной производственной деятельности хозяйствующих субъектов является произведенная продукция, которая становится товаром при условии ее реализации потребителю.

На уровне предприятия в условиях товарно-денежных отношений чистый доход принимает форму прибыли. На рынке товаров предприятие выступает как относительно обособленный товаропроизводитель. Установив цену на продукцию, оно реализует ее потребителю, получая при этом денежную выручку, что не означает получения прибыли. Для выявления финансового результата необходимо сопоставить выручку с затратами на производство и реализацию, которые принимают форму себестоимости продукции.

Когда выручка превышает себестоимость, финансовый результат свидетельствует о получении прибыли. Предприятие всегда ставит своей целью прибыль, но не всегда ее извлекает. Если выручка равна себестоимости, то удалось лишь возместить затраты на производство и продажу продукции. Реализация состоялась без убытков, но отсутствует и прибыль как источник производственного, научно-технического и социального развития. При затратах, превышающих выручку, предприятие получает убытки - отрицательный финансовый результат, что ставит его в достаточно сложное финансовое положение, не исключая и банкротство.

Прибыль как важнейшая категория рыночных отношений выполняет определенные функции.

Во-первых, прибыль характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия. Значение прибыли всегда состоит в том, что она отражает конечный финансовый результат.

Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования и расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников.

В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных, инвестиционных, производственных, научно-технических и социальных программ.

На величину прибыли и ее динамику воздействуют два фактора, как зависящие, так и не зависящие от усилий предприятия (рис.2).

Рис.2. Классификация факторов, влияющих на величину прибыли

К внешним факторам относятся природные условия: уровень цен на потребляемые материально-сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, тарифов, процентов, налогов ставок и льгот, штрафных санкций, нормы амортизационных отчислений и др. Эти факторы не зависят от деятельности предприятия, но могут оказывать значительное влияние на величину прибыли.

Внутренние факторы делятся на производственные и внепроизводственные. Производственные факторы характеризуют наличие и использование средств и предметов труда, трудовых и финансовых ресурсов и, в свою очередь, могут подразделяться на экстенсивные и интенсивные.

Прибыль от продажи продукции, работ, услуг занимает наибольший удельный вес в структуре балансовой прибыли предприятия. Ее величина формируется под воздействием трех основных факторов: себестоимости продукции, объема реализации и уровня действующих цен на реализуемую продукцию. Важнейшим из них является себестоимость. Количественно в структуре цены она занимает значительный удельный вес, поэтому снижение себестоимости очень заметно сказывается на росте прибыли при прочих равных условиях. Постатейный анализ себестоимости и поиск путей ее снижения в значительной мере обесценивается инфляцией и ростом цен на исходное сырье и топливно-энергетические ресурсы.

Увеличение объема реализации продукции в натуральном выражении при прочих равных условиях ведет к росту прибыли. Возрастающие объем производства продукции, пользующейся спросом, могут достигаться с помощью капитальных вложений, что требует направления прибыли на покупку более производительного оборудования, освоения новых технологий, расширение производства.

Прибыль предприятий растет высокими темпами за счет роста цен. При росте затрат на производство продукции и снижении объемов и выпуска прибыль растет вследствие повышения цен. Увеличение цены само по себе не является негативным фактором. Оно вполне обосновано, если связано с повышением уровня спроса на продукцию, улучшением технико-экономических параметров и потребительских свойств выпускаемой продукции.

Поскольку прибыль от продажи продукции занимает наибольший удельный вес в структуре балансовой прибыли, то анализ факторов, ее определяющих, имеет значение для выявления резервов роста всей балансовой прибыли.

При стабильных экономических условиях хозяйствования основной путь увеличения прибыли от продажи продукции состоит в снижении себестоимости в части материальных затрат.

На величину прибыли от продажи продукции влияет состав и размер нереализованных остатков на начало и конец отчетного периода. Значительная величина остатков приводит к неполному поступлению выручки и недополучению ожидаемой прибыли.

Управление финансовыми результатами - составная часть финансового планирования. Оно проводится раздельно по всем видам деятельности предприятия (организации). В процессе разработки финансовых планов учитываются все факторы, влияющие на величину финансовых результатов, и моделируются финансовые результаты от принятия различных управленческих решений.

Объектом планирования являются элементы балансовой прибыли финансовых результатов, в первую очередь прибыль от продажи продукции (товаров), выполнения работ, оказания услуг. Основой расчетов финансовых результатов служит прогнозируемый объем продаж. Это связано с тем, что производственная программа и запасы зависят от объема продаж. Однако этот объем ограничивается имеющимися производственными мощностями. В таком случае именно они являются отправной точкой для планирования. После определения объема продаж разрабатывается производственная программа на основе заключенных контрактов.

Производственная программа зависит от планового объема реализации и от величины запасов готовой продукции на складе на начало и конец планируемого периода. При этом необходимо также учитывать изменения остатков незавершенного производства.

В свою очередь производственная программа является основой для расчета потребности в материалах. Потребность в закупках материалов определяется с учетом запасов на складе на начало планируемого периода, а также переходящих остатков на конец периода.

Важным моментом в планировании финансовых результатов является учет трудовых затрат. С учетом необходимых отчислений в социальные фонды планируются затраты на оплату труда. Их еще называют расходами на персонал. Эти затраты зависят от вида продукции, расценок. Предварительно необходимо обеспечить нормирование рабочего времени на изготовление единицы продукции и определиться со стоимостью одного человека-часа.

Далее составляется смета производственных накладных расходов, включаемых в производственную себестоимость. Сумма этих затрат зависит от их состава и поведения относительно объема производства. Раздельно определяются переменные и постоянные затраты.

В результате проведенных расчетов формируется производственная себестоимость реализуемой продукции с учетом остатков готовой продукции на начало и конец планируемого периода.

На следующем этапе составляются сметы административных и коммерческих расходов. Это затраты, связанные с обслуживанием и управлением производством, а также с продвижением товаров на рынок сбыта. Часть этих затрат зависят от объема продаж, например, комиссионные. Другие, являясь постоянными, учитываются в общей сумме.

На основании этих расчетов формируется план финансовых результатов от реализации продукции. Для планирования балансовой прибыли финансовых результатов используются данные о предстоящих операционных, а также внереализационных доходах и расходах.

План финансовых результатов может быть представлен в качестве финансовой модели предприятия. Как только проект бюджета подготовлен, начинается его уточнение в связи с изменением внешних и внутренних условий. С помощью проекта плана просчитывается эффективность различных управленческих решений. Здесь значительную помощь в снижении трудозатрат при расчетах оказывает применение компьютерной техники.

Вышеприведенный метод планирования финансовых результатов при антикризисном управлении носит название метода прямого счета. В основе его лежит поассортиментный расчет финансовых результатов от выпуска и реализации продукции. Более простой вариант предполагает укрупненный расчет по позициям плана.

Рассчитывается прибыль от выпуска товарной продукции как разница между стоимостью всего товарного выпуска по ценам продаж (без НДС, акцизов, таможенных пошлин, торговых и сбытовых скидок) и полной себестоимостью товарной продукции планируемого периода.

Прибыль от продажи продукции рассчитывается как разница между объемом выручки в ценах продаж (без НДС, акцизов, таможенных пошлин, торговых и сбытовых скидок) и полной себестоимостью реализуемой продукции. Объем выручки и полная себестоимость реализуемой продукции определяются с учетом переходящих остатков готовой продукции на начало и конец планируемого периода. Для расчета финансовых результатов от реализации продукции (работ, услуг) по укрупненному методу используется универсальная формула, которую можно представить в следующем виде:

Рпр = Он +Тпр - Ок                                                                      (3)

где Pпр - объем реализованной продукции, исчисленный в двух оценках: по ценам продаж и по полной себестоимости;

Он и Ок - соответственно остатки готовой продукции на складе на начало и на конец планируемого периода, также исчисленные в двух оценках: по ценам продаж и по производственной себестоимости;