Любители качества. Не менее подходящим названием для этой категории будет «любители брендов» или «потребители элитного». Несмотря на то, что они чаще всего отдают предпочтение проверенным брендам и не спешат пробовать что-то малоизвестное, «любители качества» могут быть падки на все, что подчеркивает статус, даже если подчеркиваемый статус - это иллюзия. И.И. Бакланова характеризует эту группу как «эмоционального и отчасти завистливого адресата, привыкшего следовать своим желаниям». Реципиентов этой категории отличает отсутствие особой тяги к креативу и в особенности юмору в рекламных текстах - он их интересует мало. Чего не скажешь о средствах, всячески подчеркивающих «гламур», популярность, дороговизну рекламируемого товара. Фаворитом такой группы среди тропов оказалась гипербола, в чем нет ничего удивительного, зная слабость этой группы к общепризнанному лучшему и отказ экономить на себе. Воздействие на эмоции приемлемо тонкое, но меткое. Такое, какое можно осуществить посредством метафор, эпитетов и иногда сравнений. Напоследок упомяну, что вышеуказанный потребитель рекламы ценит прием «диалога текста с читателем», когда используются всевозможные обращения, делающие адресата участником рекламы, и риторические вопросы.
Не стоит забывать того факта, что в разные моменты времени и при разном настроении любой может относиться к разным из представленных моделей адресатов. Например, сразу после получения зарплаты или в предпраздничный период может проявиться «импульсивная» реакция на рекламу, а в обратной ситуации - желание сэкономить.
Заключение
Художественные средства выразительности в рекламных текстах - это важная тема в современном мире. И, благодаря проведенному исследованию, это удалось доказать. Важнейшую роль в этом сыграл комплексный анализ тропов в рекламных текстах и выделение общих закономерностей их использования, который и были основной целью курсовой работы. Достижение этой цели позволило на конкретных примерах показать, что тропы - одна из основ влияния рекламы в коммуникациях, причем разные тропы уместны в разных случаях.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Первая глава раскрывает теоретические аспекты рекламных текстов в целом и художественных средств выразительности в них в частности. Начинается глава с истории развития рекламы, необходимой в данной работе, чтобы лучше понимать сущность объекта исследования, основные цели, стоявшие перед ним в разные периоды времени и требования к нему в разные времена. Подпункт «Особенности рекламного текста» описывает те положения, которыми отличается рекламный текст современности, говорит об особых требованиях к его структуре и содержанию, а также указывает на его особенности и отличия от других, хоть внешне и максимально близких к нему, видов текста. В этом подпункте впервые говорится о роли, которую играют тропы в текстах рекламного содержания. Само же понятие тропов более детально объясняется в следующем подпункте, содержащем в себе определение тропов. Там же объясняется роль художественных средств выразительности в рекламном деле.
Вторая глава носит практический (или эмпирический) характер. Здесь приводится описание конкретных действий, совершенных для достижения цели курсовой работы, и достигнутых с их помощью результатов. В первом подпункте анализировались все тропы, которые были встречены в изученных рекламных материалах. Пояснялось значение каждого из этих тропов в общих чертах. Но в следующем подпункте были выбраны лишь самые популярные и часто встречаемые в рекламных текстах художественные средства выразительности, и их смысл, разновидности, функции и случаи употребления были раскрыты до мельчайших деталей. Знание этих деталей помогло выделить общие закономерности, знание которых помогло в проведенном опросе-исследовании, описанном в финальном подпункте работы. Опрос-исследование позволил выделить пять основных упрощенных типов реципиентов, разделить целевую аудиторию на пять групп, к каждой из которых существует свой подход, обусловливаемый использованием тех или иных средств выразительности речи.
На основании обеих частей работы удалось прийти к выводу что тропы в рекламе - мощный инструмент влияния при умелом использовании и комбинировании с другими средствами. А знание особенностей использования разных тропов для разных реципиентов обеспечивает подобающее применение этого инструмента.
Список литературы
1. Дзахмышева, В. Д. (2016). Языковые средства создания экспрессивности в современной рекламе (на примере рекламы в журналах "Cosmopolitan" и "Glamour"). Белгород, Россия.
2. Бакланова, И.И. (8 декабрь 2011 г.). Образ адресата рекламного текста с точки зрения постулатов речевого общения Г. П. Грайса (категория качества). стр. 182-185.
3. Бакланова, И.И. (2012). Можно ли доверять рекламным текстам? Русская речь, 64-69.
4. Бурмакина Н.А., Волкова Е.Ю., Выразительные средства языка в современной рекламе (на материале анализа рекламных текстов еженедельника «Кошелек объявлений»)
5. Скнарев Д.С., (2015). Эпитет как средство создания образа товара в рекламном дискурсе. Современные проблемы науки и образования (№1-1).
6. Чуньвэй, Л. Тропы и фигуры речи в современных рекламных текстах, (стр. 552-554). Иркутск.
7. Овчаренко А. Н. (2006) Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. Москва: Аспект Пресс.
8. Сердобинцева Е.Н. (2010). Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. Москва: Флинта, наука.
9. Мещерякова Н.В. (2010). Роль образных средств в создании текстов социальной рекламы. стр. 211-214.
10. Рахманова Л.И., С. В. (1997). Современный русский язык. Лексика. Фразеология. Морфология. Москва: издательство МГУ.
11. Репьев, А. Наука и псевдонаука в рекламе.
12. Рыбочкина, Ю. Стилистические средства создания образов в рекламном слогане, стр. 191-195.
13. Ремнева М.Л., Чернец Л. В., Маркина Л.А. (2009). 4.2.1. Определение понятия. Виды тропов.
14. Интернет-ресурсы:
15. Тропы и фигуры речи. Принципы классификации тропов. (5 март 2016 г.). Получено из myfilology.ru: https://www.myfilology.ru/137/tropy-i-figury-rechi-printsipy-klassifikatsii-tropov/
16. Аналогия и сравнение в рекламном тексте. Получено из textb.net: http://textb.net/57/13.html
17. Метафора - Википедия. Получено из Википедия: https://ru.wikipedia.org/wiki/Метафора
18. Выразительные средства рекламной речи. Рекламный текст. Методика составления. Получено из www.nnre.ru: http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/reklamnyi_tekst_metodika_sostavlenija_i_oformlenija/p4.php
19. Манипулятивное использование сравнений в рекламе. Получено из knigi.link: http://knigi.link/uchebniki-jurnalistika/manipulyativnoe-ispolzovanie-sravneniy-3227.html
Приложения
Картотека:
Карточка № 1. Реклама геля для душа Palmolive (2011-2012 гг):
О, Palmolive, мой нежный гель!
Ты даришь запах орхидей!
Я в восторге, просто таю,
В удовольствии улетаю
И пленяю всех вокруг!
Эпитет (нежный гель), и метафора: героиня настолько рада, что будто бы «тает» и настолько довольна, что чувствует себя окрыленной.
Карточка № 2. Реклама обувной фирмы ZENDEN
Мы обуем всю страну!
Типичная метонимия. Понятие «люди» заменено на более звучное «страна». Кроме того, присутствует и гипербола для усиления психологического воздействия. Вместо «множества людей» - «ВСЯ страна».
Карточка № 3. Реклама йогурта Danissimo (2017)
…соленая карамель по-Милански в нежнейшем тающем творожке!
Эпитет. «Тающий» творожок - консистенция продукта отличается такой легкостью, что кажется, будто он «тает» во рту.
Карточка № 4. Реклама журнала
…«ТВ-парк» - это компас в мире телевидения!
Сравнение. Вид - бессоюзный. Журнал сравнивается с компасом.
Карточка № 5. Реклама жвачки
Настоящий «Ригглис Спэр Минт» - это натуральный мятный вкус, приносящий радость истинной свежести!
Олицетворение. Приносить может человек, но не жевательная резинка.
Карточка № 6. Тот же источник
…Возьми с собой ее истинную свежесть!
Метафора. Говорит о послевкусии продукта. «пожевать жвачку и испытать ее послевкусие» скрыто сравнивается с тем, чтобы взять с собой это послевкусие.
Карточка № 7. Реклама жевательной конфеты
…«Стиморол». Оригинальный сильный вкус!
Метафора. Вкус настолько ярок, что сравнивается с силой.
Карточка № 8. Реклама кофе
«Нескафе классик» дарит вам вкус лучшего кофе!
Олицетворение. Дарить может человек, но не кофе.
Карточка № 9. Реклама гипермаркета
Гипермаркет «Гипербола». На нашей летней распродаже все улетает!
Метафора. Товары покупают настолько быстро, что это скрыто сравнивается с тем, что они улетают сами.
Карточка № 10. Реклама компьютеров фирмы «Nicmmatix»
Пробудет с Вами дольше века!
Гипербола. Сомнительно, что ПК действительно может служить так долго, даже с самыми современными технологиями.
Карточка № 11. Реклама автомобиля Nissan Micra
Ты и Micra. Вам нет равных. Ее яркая, неподражаемая внешность…
Гипербола. И здесь же - олицетворение.
Карточка № 12. Реклама киностудии «Метро Голден Майер»
Больше звезд, чем на небе!
Гипербола. Сомнительно, что знаменитостей в киностудии может быть так же много.
Карточка № 13. Реклама бритвенного станка
дерзкий дизайн новой бритвы Gillette
Олицетворение, т.к. используется качество, присущее только человеку.
Карточка № 14. Реклама компьютерной комплектующей
Процессор Intel Core 2 DUO мыслит так же, как ты.
Олицетворение. Даже самая передовая техника не способна мыслить.
Карточка № 15. Реклама сладкого батончика
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way
Синекдоха (разновидность метонимии). Часть выдается за целое - батончик с содержанием молока за само молоко.
Карточка № 16. Реклама кошачьего корма
Котенок как ребенок!
Сравнение. Котенок сравнивается с ребенком. В контексте данного ролика - потому что оба требуют заботы.
Карточка № 17. Реклама морепродуктов
Цены ниже морского дна!
Гипербола.
Карточка № 18. Реклама батареек
«Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки
Расширенное сравнение. Намек, что рекламруемый продукт, по сути, как обычные батарейки, но работает дольше.
Карточка № 19. Реклама подарочного комплекса сотовой связи от «Вотек Мобайл»
Умный как книга! Красивый как цветы!
Сравнение. Тариф сравнивается с книгой по признаку интеллектуальности и с цветами по эстетичности.
Карточка № 20. Реклама дезодорантов Camay
…бодрящий, свежий, пленительный и нежный…
Эпитеты. Яркие, но нестандартные прилагательные по отношению к дезодоранту.
Карточка № 21. Реклама книжного магазина
Начинка высказываний великих ученых бывает непонятна. И приходится мириться с тем, что она так и останется не распробована. Или совершенствовать свой вкус. А в совершенствовании поможет наш магазин. Книжный магазин ХХХ - стань книжным гурманом!
Метафора. Смесь развернутой и резкой разновидностей: начинка и высказывание, книги и гурман - понятия из совершенно разных областей - соединены в словосочетания.
Карточка № 22. Социальная реклама. О помощи детдомовским детям.
Они не требуют золотых гор, но лишь твоей золотое сердце подарит им улыбки.
Метафора-формула. Касается как золотых гор (больших сумм денег), так и золотого сердца (доброты). Помимо этого, в тексте есть олицетворение: сердце подарит улыбки (присвоение действий человека неодушевленному предмету).
Приложение 2
План опроса:
1. Демонстрация рекламных текстов (см. приложение). Задание: оценить каждый по шкале от 1 до 5 (с позиции того, заинтересовал бы Вас товар, рекламируемый подобным образом, или нет)
Самый высокий рейтинг оказался у карточек с порядковыми номерами 1 (34 балла), 4 (33 балла), 12 (34 балла), 17 (35 баллов), 21 (37 баллов), 22 (39 баллов).
Наименее популярны оказались карточки 7 (11 баллов), 10 (14 баллов), 13 (17 баллов) и 19 (10 баллов).
2. Задание: вспомнить два-три примера рекламных текстов (из роликов, газет, журналов, радиоэфира), которые оставили положительное впечатление. Обосновать, почему.
3. Задание: вспомнить два-три примера рекламных текстов (из роликов, газет, журналов, радиоэфира), которые не понравились. Объяснить причину негативной оценки.
Вопросы, касающиеся потребительской роли:
Есть ли у Вас предпочтения по брендам? Каковы основные особенности предпочитаемых Вами брендов?
70% опрошенных ответили, что предпочтений по брендам не имеют. Из оставшихся 30% больше половины опрашиваемых подчеркнули надежность, которую они ценят в брендах, которым остаются верны, а оставшиеся респонденты - «гламур», пафос, «крутость» брендов.
Много ли Вы обычно тратите? Стараетесь ли экономить?
Ответы на этот вопрос оказались противоречивы. Только 20% опрошенных честно ответили, что тратят много и не видят смысла экономить на себе и 35% - что всегда и на всем стараются сэкономить. 35% со смущением заявили, что вроде как дорогих вещей не покупают, но деньги все равно «куда-то уходят», что дает возможность судить об отсутствии навыка контроля затрат и неумении экономить и может приравниваться к ответу первых 20%. Оставшиеся 10% затруднились с ответом.
Какое значение для Вас имеет качество, надежность приобретаемых товаров? Купите Вы с наибольшей вероятностью как можно более дешевый, но менее качественный товар, или потратите значительно больше, но на товар, который с большей вероятностью прослужит долго?
В ответе на этот вопрос мнения разделились почти поровну. Тем не менее, перевес оказался все-таки на стороне качества. 45% проголосовало за первый вариант, 55% - за второй.