ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО СВЯЗИ
Ордена Трудового Красного Знамени
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Московский технический университет связи и информатики»
Стилистика и литературное редактирование
Курсовая работа
На тему: «Тропы в рекламных текстах»
Выполнил:
Константинова Я.Д.
Группа БЭР1701, ФЭУ
Проверил:
Нарожная О.Г.,ст.пр.
Москва 2017
Содержание
Введение
Глава I. Теоретическая часть
1.1 История развития рекламы
1.2 Особенности рекламного текста
1.3 Определение тропов
Глава II. Эмпирическая часть
2.1 Анализ тропов в рекламном тексте
2.2 Наиболее распространенные тропы в рекламном тексте
2.3 Зависимость используемых языковых средств от целевой аудитории
Заключение
Список литературы
Приложения
троп рекламный текст языковой
Введение
В условиях современного мира особенное значение имеет сфера потребительства. К сфере потребительства относятся преимущественно товары и услуги, причем производителей как товаров, так и услуг великое множество, что становится причиной огромной конкуренции на рынке сбыта. Конкурирующих и конкурентоспособных сторон, как уже было сказано выше, огромное множество, из-за чего борьбу за «место под солнцем» можно назвать особо ожесточенной. Основным средством «борющихся» является реклама. Именно она остается в наши дни основным средством поддержания (и в особенности повышения) рейтинга компаний производителей. Это значит, что в борьбе за целевую аудиторию реклама - «главное оружие». При таком раскладе совершенно не будет неожиданностью тот факт, что в наши дни сама тема рекламы пользуется особой популярностью. Множество исследований сейчас посвящено теме рекламной деятельности, которая изучается теперь со всех возможных ракурсов и точек зрения. Учитывая специфику конкретного предмета, нас интересует лингвистическая сторона исследований, посвященных рекламе.
Лингвистическая сторона рекламы (точнее, ее отдельный аспект) рассматривается в данной курсовой работе. Одна из важнейших составляющих любой рекламы - это ее текст. Текст рекламы в отдельных случаях представляет даже большую важность, чем ее визуальная составляющая. Чтобы текст рекламы (как следствие и сам товар) казался потребителям более привлекательным, существует множество приемов выразительности речи. И один из них будет всесторонне рассмотрен в данной курсовой работе.
Теоретической основой моего исследования послужили труды Макаренко А.А., Баклановой И.И., Бурмакиной Н.А., Овчаренко А.Н., Уховой Л.В., Ученовой В.В.
Объект исследования - рекламные тексты, предмет - художественные средства изобразительности в них.
Цель данной курсовой работы в комплексном анализе тропов в рекламных текстах и выделении общих закономерностей их использования.
Основные задачи, которые необходимо решить для достижения цели:
Составить картотеку примеров использования тропов в рекламных текстах.
Проанализировать свою картотеку и проследить закономерности.
На основе этих закономерностей выделить те тропы, которые используются наиболее часто.
Выяснить, существуют ли особенности использования разных тропов для разных целевых аудиторий. Выделить эти особенности.
Глава I. Теоретическая часть
1.1 История развития рекламы
На основании высокого уровня конкурентной борьбы посредством рекламы между компаниями-производителями в настоящее время, можно предположить, что развитие рекламы - прерогатива только современного общества, характеризуемого высоким уровнем доступности товаров и экономических благ. Тем не менее, факт этого в корне неверен. Малоизвестно то, что зарождение рекламы как явления началось еще в глубокой древности. В египетской, греческой, вавилонской и римской культурах темпы развития рекламной информации были достаточно высоки. Еще в рабовладельческом обществе, как показывает история, существовала конкуренция между работорговцами и в ход шли как изобразительные, так и письменные (на стенах и плитах, позже - на папирусе) и словесные рекламные средства. Рекламная речь еще не была сколько-нибудь развита, и потому рекламные тексты мало отличались друг от друга и роль в немалой степени играла личная харизма торговца.
Но самого масштабного прогресса рекламное дело достигло уже гораздо позднее, только после изобретения книгопечатания, точнее будет сказать, с изобретением Гуттенбергом печатного станка. С этим изобретением стали появляться первые типографии. Они постепенно обретали все более широкое распространение. С появлением печатных станков и типографий в Англии реклама начала приобретать более близкий к современному вид. Первую печатную рекламу в Англии относят к 1472 году: на двери одной из лондонских церквей было повешено объявление о продаже молитвенников.
Но бытует и другое мнение, не менее популярное, чем высказанное выше. Согласно этому мнению, основоположником рекламы в Европе считается французский врач Теофраст Ренодо. Его справочная контора, в 1630 году открытая в Париже, печатала рекламные объявления во Французской газете, лаконично называвшейся «La Gazette». Самое первое объявление, опубликованное в этом печатном издании - объявление о награде за розыск двенадцати лошадей, украденных ворами, а в идеале и самих воров. Позднее это сообщение было напечатано и в лондонском издании.
В скором времени стали все чаще появляться рекламные объявления от торговцев, осуществлявших оптовые продажи хлеба, муки, вафель, чая, кофе и множества других бытовых предметов.
Первая реклама носила характер объявлений и просто сообщала о наличии определенных товаров по определенной цене. Однако время шло и прогресс не стоял на месте, и постепенно такая «реклама» перестала работать. И тогда торговцы были вынуждены начать прибегать к разного рода ухищрениям, чтобы обеспечить спрос на свои товары. Это могли быть стишки или песенки, басни, пословицы и поговорки или краткие истории с сюжетом, привлекающие внимание и убеждающие покупателей приобрести именно этот товар у именно этого продавца.
В дальнейшем стали появляться и другие виды рекламы помимо объявлений. К ним относятся рекламные надписи на стенах города, а также аналог современного рекламного щита - листовка, прикрепленная на конец длинной раздвоенной на конце палки и таким образом показываемая большим массам людей преимущественно в местах скопления таковых.
В современном мире крупнейший город США Нью Йорк - один из крупнейших центров рекламной деятельности в стране и в мире (согласно статистике можно утверждать, что самый крупный). Однако у всего есть начало, и реклама в США - не исключение. В 1704 году в американских колониях начала выпускаться полностью ориентированная на рекламу газета, «Boston News-Letter». Началом выпуска газеты было положено начало распространения печатной рекламы в стране. Позже были созданы Франклин и «Пенсильванская газета», значение которых в истории рекламы гораздо более велико. Но своей настоящей мощи деятельность достигла с началом промышленной революции, поскольку тогда товара, необходимого для сбыта, стало значительно больше, чем было когда-либо до того.
Согласно «Истории рекламы» Ученовой В.В. и Старых Н.В., первым рекламным агентом стал человек по имени Уолни Палмер. Год основания первого рекламного агентства - 1841. В самом начале своей карьеры Палмер заключал договора с газетами на размещение на их страницах объявлений, скупая таким образом места для рекламы авансом и оптом, а затем распродавая их фирмам по завышенной цене и так получая прибыль. Позднее в обязанности рекламного агента вошла еще и подготовка самих объявлений, которые изначально создавались производителями самостоятельно.
Реклама в привычном в нынешнее время виде зародилась за границей. Иностранные компании и производители используют наилучшие рекламные и маркетинговые средства для захвата российского рынка сбыта. Тем не менее, копирование русскими компаниями иностранных шаблонов работает далеко не всегда, ведь менталитет, история, нрав людей в разных странах могут заметным образом отличаться.
Рассмотрим историю развития рекламы в России. На ранних этапах (X-XI вв.) становление рекламы в России имело мало отличий от того же процесса в других странах: суть оставалась прежней и заключалась в стремлении торговцев разнообразными способами предложить свой товар покупателям. Самый распространенный из этих способов - зазывалы. Их задачей было громкими речами привлекать покупателей, голосисто описывая все преимущества конкретного продавца и товара. Однако реальность отличалась от задачи и по факту реклама зазывал могла быть отнесена к агрессивной категории (близкой к навязчивой интернет-рекламе, только в реальной жизни) - деятельность зазывал сводилась к силовому затаскиванию в лавку прохожих. И уже внутри опытные торговцы убеждали купить у них товар.
Гораздо меньшей навязчивостью и большим креативом отличалась реклама ярмарочная или бродячих торговцев (в т.ч. коробейников). Наиболее популярны были райки, которые при желании можно сравнить с прототипом кино. Пользовались спросом и услуги «ряженых дедов», особенно в балаганах.
Постепенно фольклорные и ремесленнические формы рекламы вытеснялись, а на их место приходили профессионально изготовленные лубки, вывески, афиши. Получили широкое распространение мелкие формы рекламы, такие как этикетки, брошюры, открытки, программки, вкладыши, визитки, зачастую являвшиеся миниатюрными произведениями искусства. Следование фирменному стилю в этой области стало признаком процветающих фирм и торговых учреждений. За ними в употребление вошли и обрели свою популярность до сих пор широко используемые рекламные плакаты.
Ближе к рубежу XIX-XX веков роль рекламы значительно возросла, и теперь она была не только мощным инструментом продажи, но и массовым коммуникатором. С учетом этого условия качество рекламы в значительной мере улучшилось. Ведь реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-то серьезным и полезным, когда она не механически криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя. Кроме того, уровень теоретического осмысления рекламной деятельности вырос и шел активный процесс освоения лучшего из зарубежного профессионального опыта. Тем не менее, на момент первых десятилетий ХХ века Россия все еще несколько отставала от бурно развивавшейся практики рекламирования.
1.2 Особенности рекламного текста
Признаки, которыми рекламный текст отличается от других:
1. Содержание информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;
2. Предназначенность для нерегламентированного количества лиц;
3. Призвание формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, старт апам;
4. Обеспечением их реализации.
Чтобы текст продавал (а именно повышение продаж есть основная из целей текста рекламы), он должен иметь особые качества и быть по-особому построен. Наиболее выигрышным способом построения рекламного текста в соответствии с наличествующей информацией будет тот, который наиболее близок к последовательности изучения товара потенциальным покупателем: прежде всего - основная выгода и аргументы и факты, зависящие от нее, затем - все, что второстепенно. Эта последовательность больше всего напоминает перевернутую пирамиду, где наиболее важная информация расположена наверху, а все, что менее значимо и интересует клиента - снизу. Это значит, что все наличествующие характеристики товара приводятся в порядке убывания своей важности.
В большинстве случаев подобная структура представляет собой наибольшую степень удобства для читающего. Она обеспечивает ему возможность быстро усвоить основное, а также прервать чтение в любом месте, не упустив действительно значимой информации.
При всей своей экспрессивности, рекламный текст коренным образом отличается от текста художественного литературного произведения и научной статьи, хоть и может почерпнуть из таковых что-то, что поспособствует его эффективности как инструмента продаж. Стоит упомянуть и то, что потребительские рекламные тексты отличаются гораздо большей экспрессией, достигаемой использованием различных языковых средств выразительности, чем бизнес-тексты. Объяснимо это явление преимущественно тем, что в бизнес-коммуникациях преобладает сухой, деловой стиль общения, что не может не сказаться и на бизнес-рекламе. Кроме того, потребители бизнес-рекламы приобретают товары не для себя лично, а для корпорации в целом, что лишает смысла воздействие на индивидуальные эмоции.
Согласно мнению И.И. Баклановой, создание рекламных текстов часто тесно связано с постулатами речевого общения Грайса, в частности с постулатами категории Качества. Постулаты категории Качества определяются тремя высказываниями:
«Старайся, чтобы твоё высказывание было истинным»;
«Не говори того, что ты считаешь ложным»;
«Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований».