Таким образом, из содержания постулатов категории Качества вытекает, что составитель передаёт адресату исключительно достоверную, не лживую информацию. Поэтому источником сведений об образе адресата является наличие или отсутствие аргументации, подтверждающей истинность передаваемой потенциальному покупателю или клиенту информации. Встречается и неаргументированная рекламная информация, как правило рассчитанная на осведомлённого адресата, ищущего сведения о конкретном товаре и заранее уверенного в том, чего он желает. В рекламных текстах подобного рода содержится в виде номинализированных конструкций, чего достаточно адресату, который способен детали выяснить по телефону с рекламодателем самостоятельно.
Однако речь далее пойдет исключительно о первом типе рекламных текстов, аргументированном. Такая реклама - перечень выгод товара, его характеристик, как правило положительных, доказательств этих выгод и характеристик. Проще будет назвать это все аргументами в пользу продукта. Казалось бы, аргумент - это нечто исключительно логичное, убеждающее своей истинностью, прямолинейностью, информативностью. По сути, банальнейшим образом называющее причины, по которым из массы однотипных товаров на огромном рынке сбыта можно и нужно выбрать именно этот товар именно этой фирмы и купить его именно у этого продавца. Однако на самом деле история с аргументами для рекламы гораздо труднее, ведь типов аргументов для воздействия на целевую аудиторию существует великое множество.
Один из них - использование в рекламе «научных» фактов. Слово заключено в кавычки, поскольку чаще всего эти факты оказываются псевдонаучными. Тем не менее, частоты употребления этого приема и доверия ему потребителей это не отменяет. В основе лежат и языковые особенности подобных аргументов: использование «умных» слов, научных терминов, неологизмов, зачастую не вполне понятных массам, оказывает свой эффект.
К другим аргументам (больше воздействующим на эмоции, нежели на разум) относятся всевозможные обещания льгот и фразы о «горящих» сроках продаж. Эти два аргумента объединены в одну позицию, поскольку достаточно схожи как по оказываемому эффекту, так и по используемым языковым средствам: «поторапливающим» глаголам в духе «успей», «спеши» и словосочетаниям в духе «эксклюзивное предложение», «только сегодня» и т.п.
Еще один прием, воздействующий на эмоции адресата (уже на более высоком эмоциональном уровне) - это художественные средства выразительности. Подобные стилистические средства призваны оживлять тексты, придавать им яркость и экспрессивность, выразительность. Тропы способствуют диффузии понятий искусства и рекламы, сближают их, нивелируя между ними границы.
1.3 Определение тропов
Под тропом (от гр. - оборот, поворот) подразумевается использование какого-либо слова в переносном значении, основываемое на полисемии слова, проявляемой исключительно в его связях с иными словами и речевыми единицами.
Исходя из сказанного выше, можно прийти к выводу, что троп вычленяется из речи как сочетание слов. Оно обозначает один предмет (явление, действие) через связь его с другим предметом (названным прямым текстом или так или иначе подразумеваемым). Это соотнесение в речи помогает выделить, подчеркнуть какое-либо свойство предмета, о котором идет речь. Это позволяет индивидуализировать предмет, более детально обозначить необходимый для достижения целевого эффекта образ. Однако при всей полисемии слов, употребляемых в качестве частей тропа, не стоит забывать и о прямых, наиболее распространенных и часто используемых их значениях, ведь это может придать особый оттенок обороту в целом.
В современной стилистике к тропам безусловно относят только метафору и метонимию (в т.ч. синекдоху, разновидность метонимии). К вышеупомянутым средствам близки и некоторые иные приемы иносказания, такие как гипербола (или противоположная ей литота), перифраз, сравнение, эпитет и др. Стоит упомянуть, что границы между различными тропами в ряде случаев очень нечетки, размыты и рассогласованны. Роль тропа, как и любого образного средства в современных рекламных текстах, включающих как коммерческую рекламу, так и социальную, крайне велика. В статье Н.В. Мещеряковой «Роль образных средств в создании текстов социальной рекламы» отмечается, что языку рекламы постоянно требуется обновление, в противном случае стирается образность, а вместе с ней и убедительность рекламы. Причиной всему является изнашивание средств выразительности, которые быстро входят в обиход и, начиная употребляться массами механически, теряют свое влияние на эти самые массы. Этот процесс можно сравнить с истечением срока годности лекарств - чем больше времени проходит, тем меньше их целительный эффект. Этим и особенны тропы, поскольку некоторые из них предоставляют практически неограниченное пространство для создания новых, оригинальных, нетронутых, а оттого цепляющих внимание и остающихся в памяти комбинаций. А то, что способность рекламы привлекать внимание и запоминаться есть залог ее успеха - главная истина рекламного дела.
Глава II. Эмпирическая часть
2.1 Анализ тропов в рекламном тексте
На основании всестороннего изучения рекламных материалов можно отметить, что на практике тропы являются одним из приемов, использование которых в составлении рекламы действительно широко распространено. Использование тропов в рекламе основано на некотором переосмыслении смысла на первый взгляд однозначного продукта, выделении в нем каких-либо неочевидных признаков и характеристик, опираясь на которые талантливый или попросту опытный рекламист будет способен создать яркий, цепляющий образ, предназначенный для скрытой рекламной коммуникации, передачи необходимого рекламного сообщения на «скрытом» уровне (на «открытом» уровне передается информация несколько другого рода - как, например, обыкновенные, очевидные факты о товаре, мало выделяющие его среди аналогов на рынке). Считается, что присутствие в тексте стилистических средств создания образности (в частном случае - тропов) задерживает внимание читателя и оказывает на него воздействие эстетического характера, сигнализируя одновременно о наличии имплицитных смыслов. Исходя из вышесказанного, стилистические приёмы исполняют роль преимущественно «средств подчёркивания» наиболее важных в смысловом отношении элементов текстовой структуры.
В ряде работ, посвященных рекламным текстам, упоминается разнообразное множество художественных средств, которые могут быть в различном виде встречены в уже существующих и выпускаемых в настоящем текстовых материалах, созданных в рекламных целях.
К ним относятся:
Антитеза - художественное средство, в основе которого лежит противопоставление одного понятия другому, используемое для усиления эффекта одного из них. В рекламе помогает выделить достоинства конкретного товара на фоне недостатков «обычных» аналогов. («В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung»)
Градация - своеобразная последовательность понятий (глаголов, описаний и т.д.), где каждый последующий элемент усиливает (реже - ослабляет) смысл, значение, экспрессию предыдущего. Таким образом эффект, достижение которого автор ставит себе целью, постепенно наращивается. («Наши холодильники выгодно отличаются от других. Теперь еще качественнее охлаждают. Заморозят что угодно. Даже Ад.»)
Аллюзия - фигура речи, содержащая намек на известный литературный, исторический, кинематографический источник. Встречаются источники и из политики, мифологии. Крылатые фразы и выражения, цитаты популярных личностей тоже используются, хоть и несколько реже. («Мало прорубить окно в Европу! Надо еще поставить достойный стеклопакет, который прослужит не только Вам, но и Вашим детям, и детям Ваших детей! Только у нас…..»)
Метафора - так называемое скрытое сравнение. Она предполагает замену одного означающего другим означающим на том основании, что соответствующие означаемые схожи.
Метонимия - она представляет собой замену одного понятия другим на основе связи (не всегда очевидной) в их значениях.
Сравнение - прямое, нескрываемое сопоставление одного предмета с другим на основе логической, как правило обоснованной или не требующей объяснения связи.
Гипербола - художественное чрезмерное преувеличение какого-либо признака предмета; иногда - крайнее преувеличение значения чего-либо с ним связанного. («Цены ниже морского дна!»)
Олицетворение - явление, когда нечто неодушевлённое (предмет, явление, в случае олицетворения даже животное, хотя в иных обстоятельствах последние к неодушевленным не относятся) одушевляется, ему приписываются признаки, чувства, качества и прочие особенности живого человека. («Качество наших товаров решает все за Вас!»)
Эпитеты - яркое и экспрессивное описание предмета или явления определениями, объективно не использующимися для описания этого предмета или явления в повседневной жизни. Причем действует смысл словосочетания, частью которого является эпитет, только пока оно остается словосочетанием. По отдельности друг от друга использованные слова теряют свой первоначальный смысл. («С нашей новой тушью Вы растопите любое ледяное сердце!»)
2.2 Наиболее распространенные тропы в рекламном тексте
Примеры художественных средств, которые могут быть так или иначе встречены в процессе просмотра рекламных роликов или чтения рекламных текстов, уже представлены. Тем не менее, далеко не каждое из приведенных средств повышения уровня экспрессивности текста встречается часто. Более того, некоторые из них представляются настолько редкими, что нет ничего необычного, если они не были встречены кем-либо в рекламе ни разу.
На основании результатов мониторинга обширных архивов рекламных материалов, из множества встречаемых тропов были выделены те, которые употребляются создателями текстов рекламы чаще, чем другие.
Анализ проводился прежде всего на базе рекламных роликов, поскольку в них, согласно еще одному наблюдению, художественные средства выразительности, несмотря на общую упрощенность текста, встречаются чаще: в печатных рекламных описаниях, которые встречались, преобладает большая информативность, также конструкции предложений там более сложны, чем в видеороликах. И это можно легко объяснить: воспринимать информацию на слух большинству сложнее, чем воспринимать ее зрительно. Потому тексты для рекламных роликов для удобства восприятия смотрящего их упрощаются, а акцент делается на эмоциональное содержание: визуальные образы, голос диктора и яркость, красочность, экспрессивность речи. Тем не менее, слова выше не означают, что художественные средства выразительности совершенно не используются в рекламе печатного (или письменного) характера. Однако здесь ситуация сложнее сама по себе: читающий может в любой момент вернуться глазами в любое место текста, а потому изначальные требования к его составлению выше. Тропы здесь служат скорее «задерживающим глаз» элементом, служащим тому, чтобы в процессе пути к сути потенциальный клиент испытал те эмоции, которые стремится передать ему с помощью рекламного текста автор. Уж точно не меньшая роль отдается непосредственно представленной информации, стремящейся (зачастую даже несколько утрированно - тут-то и приходит на помощь гипербола) представить только лучшие качества рекламируемого товара. Информация является своего рода основой, в ткань которой иногда, для пущего эффекта, оказываются вплетены художественные средства, служащие экспрессии.
В изучаемых материалах чаще всего встречалась метафора. Метафора - одно из наиболее распространенных средств художественной выразительности не только в рекламном жанре, но и в художественной литературе, и в устной речи (если говорящий эмоционален и ему присуще использование образов при разговоре, метафоры из его уст можно услышать чаще, чем что-либо еще), и в принципе во всех источниках, где могут хоть как-то использоваться речевые средства выразительности. Метафора - одно из наиболее гибких средств, поскольку является крайне многогранной в использовании. У нее есть множество видов, что делает ее применимой во множестве ситуаций. Так развернутая метафора позволяет строить целые фразы, где каждое слово будет частью тропа и каждое в которых будет цеплять своей неординарностью, в особенности если скрестить этот вид метафоры с так называемой резкой метафорой, стяжающей крайне далекие друг от друга понятия, в направлении связи которых за пределами художественной выразительности мысль даже не двинется. Примером может послужить текст для продвижения книжного магазина: «Начинка высказываний великих ученых бывает непонятна. И приходится мириться с тем, что она так и останется не распробована. Или совершенствовать свой вкус. А в совершенствовании поможет наш магазин. Книжный магазин ХХХ - стань книжным гурманом!». Гораздо меньшей удивительностью и неординарностью отличаются уже привычные всем нам стертая метафора и метафора-формула - оба вида используются настолько часто, что стали если не клише, то чем-то максимально близким к этому явлению. Особенно это касается метафоры-формулы, слова конструкций из которой настолько «приросли» друг к другу, что уже не могут быть преобразованы в нефигуральную конструкцию. Многие из примеров метафоры-формулы известны нам как устойчивые выражения. Например, в социальной рекламе необходимости помощи детдомовским детям: «Они не требуют золотых гор, но лишь твоей золотое сердце подарит им улыбки». Вероятнее всего, составляя эту фразу, автор даже не задумывался об использовании метафоры-формулы, скорее о полисемии, но факта блестящего примера использования данного вида метафор это не отменяет. С примерами использования стертой метафоры же все проще - в основе ее лежит сочетание слов, ставшее общепринятым и оттого даже приравнивающееся к метафоре уже с большим трудом. Стертую метафору мы слышим повсеместно, не только в рекламе, потому найти примеры ее употребления было несложно. Преимущественно в объявлениях на бытовую тему («Сломалась ножка стула? Не беда! Столы, стулья, шкафы и кое-что еще в нашем мебельном салоне ХХХ!»). Стоит упомянуть и реализованную метафору, когда слова по сути обретают свое буквальное значение. Редчайший вид метафор, который в рекламе не встречается.
Достаточно близки к метафоре по смыслу сравнения. Они менее тонки и изысканны, чем царица тропов в рекламе, и могут быть встречены немного реже нее, но это не делает их менее действенными. Сравнения бывают не менее яркими и цепляющими внимание, чем метафора, и способны произвести ярчайшее впечатление смелостью и неожиданностью представляемых образов. Ведь многие из предметов, уподобляемых друг другу с помощью этого замечательного тропа, в обычной, повседневной жизни даже не употребляются в одном предложении, даже не оказываются в одной мысленной цепочке. Кроме того, признак, на основе которого два предмета или понятия сопоставляются, упоминается автором далеко не всегда. Чтобы обнаружить эту связь, реципиенту приходится задействовать свои интеллектуальные способности - примерно так же, как в случае с языковой игрой, упомянутом кандидатом филологических наук, доцентом Макаренко А.А. в работе «Тропы как средство манипулятивной коммуникации в рекламных текстах». Речь, как и в том случае, идет о нарушении общепринятых правил, правда, логических, а не языковых, что не может не привлечь внимание. И, как и в том случае, читателю хочется раскрыть суть нарушения, что не может не доставить определенное интеллектуальное удовольствие. Как и с языковой игрой, в случае смысловой игры адресат оценит оригинальность, креатив автора рекламы, что положительно скажется и на общем впечатлении от продукта. Сравнение, как и метафора, имеет различные виды. Правда, в случае с ним отличие между видами скорее в форме подачи. Помимо стандартного сравнения с использованием связующего союза («Котенок как ребенок!»), встречаются и более неординарные из-за несколько меньшей распространенности формы. Среди них и бессоюзные сравнения («Наш лосьон - твоя антикомариная броня!»), и образованные от существительных в творительном падеже («Новая тушь от ХХХ - и твои глаза засияют звездами!»). Особого внимания заслуживает сравнительный оборот, построенный на отрицании («Квас - не кола…»), поскольку одно из свойств человеческого сознания - это концентрация внимания на чем-то негативистском, отсутствующем, а не на утверждающем, оптимистичном.
Третье по распространенности в рекламных медиа явление - это эпитет. Так же, как и в некоторых случаях с двумя предыдущими тропами, эпитет использует нестандартные сочетания. Это касается переносных и символических значений, придаваемых определяемому предмету или явлению помимо очевидного признака.
Эпитет выполняет ряд функций: