Выделение в предмете или явлении одного из его свойств («Новая кинокартина от режиссера культового триллера»);
Перенос на выделенный предмет свойств и характеристики другого предмета, отличного от первого («Avon Eve Duet - пленительный аромат от Avon»);
Создание образности текста («…в нежном, тающем творожке…»);
Внедрение оценочной функции явления или предмета («…автомобиль получил новый роскошный цвет Rock Lobster.»);
Внедрение функции усиления («Сногсшибательный эффект накладных ресниц. Впервые! Сногсшибательный взгляд суперзвезды.»).
Существует ряд классификаций эпитета. Среди них объяснительный эпитет, усиливающий, подчёркивающий один из признаков предмета («О Палмолив, мой нежный гель!»), перенесенный, суть которого состоит в перенесении определения с одного существительного на другое («Оригинальный сильный вкус!»), эпитет порицательный, имеющий очень узкое применение, поскольку выступает он исключительно в качестве обращения с целью выражения неодобрительного отношения говорящего (за счёт этого он может быть использован только в случае применения приема инсценировки диалога в рекламе) и постоянный, известный также как фольклорный, поскольку обозначает он красочное, устойчивое образно-поэтическое выражение, неразрывно сочетающееся с определяемым предметом («Проголодался? Отведай-ка нашего хлебца, добрый молодец!»).
Менее частый гость в рекламных текстах - олицетворение. Основанное на приписывании сознания, «души» неодушевленному предмету или понятию, оно привносит в рекламный текст больший динамизм. Человек наибольшее сочувствие испытывает к себе подобным, потому олицетворение, приписывающее неживым объектам свойства живых, наделенных душой и сознанием персонажей, при грамотном использовании может воздействовать на эмоции адресата не хуже других средств выразительности. Изредка бывает такое, что какой-либо из предметов, участвующих в рекламе, полностью одухотворяется, превращаясь в одного из полноценных героев (как, например, часто делается в рекламных роликах чистящего средства Domestos, где микробы - это зловредная армия, а грязь - их темный император), однако в 85% случаев олицетворение встречается не в качестве изобразительного приема, а как текстовое средство и носит более ненавязчивый и непринужденный характер. В этом случае троп воздействует скорее на подсознание, чем на мыслительный процесс. Один из ярких примеров - реклама кофе, где говорится: ««Нескафе классик» дарит вам вкус лучшего кофе!». В подобном случае троп подсознательно воспринимается как желание самого продукта доставить потребителю положительные эмоции, даже если с логической точки зрения это звучит смешно. Реклама вызывает чувство бессознательного дружелюбия к производителю. Еще один пример - реклама компьютерной составляющей: «Процессор Intel Core 2 DUO мыслит так же, как ты». Здесь еще более очевидно старание создать у потенциального покупателя положительные чувства по отношению к товару посредством установки связи на подсознательном уровне: обычно подобные выражения используются по отношению к близким друзьям.
Использование метонимии в рекламных текстах по частоте приблизительно совпадает с использованием олицетворения, несмотря на то, что общих признаков у нее больше с метафорой и сравнением, ведь использование ее подразумевает переносное значение на основании наличия какого-либо сходства или связи между предметами. Метонимия - одно из средств, придающих рекламному языку наибольшее разнообразие благодаря обширности приемов своего применения.
Всего различают три основных классификации приемов употребления метонимии:
Пространственная. В основе такой метонимии связь на пространственном, физическом соположении подразумеваемых предметов или явлений. У пространственной метонимии есть свои подвиды.
Перенос названия места на находящихся в его пределах людей или существ. («Город засыпает», «Вся школа будет в восторге»).
Перенос названия емкости на его содержимое («Пиво ХХХ - пенная кружка!»)
Временная. Подразумевает перенос названия действия на его результат. Этот вид метонимии укоренился в языке настолько прочно, что зачастую даже не рассматривается как средство выразительности, поскольку стал привычен как обычная функциональная особенность языка. («Творческая мастерская ХХХ проводит набор желающих на мастер-класс по резьбе по дереву», «Покупая у нас ошейник, вы получаете гравировку в подарок»)
Логическая. Наиболее распространенная форма метонимии. Согласно учебному пособию «» авторства и , логическая метонимия подразделяется на следующие подвиды:
Перенос названия сосуда, емкости на объем того, что содержится в сосуде, емкости. Ср. "разбить чашку, тарелку, рюмку, кувшин", "потерять ложку", "закоптить кастрюлю", "завязать мешок" и пр., где слова чашка, тарелка, рюмка, кувшин, ложка, кастрюля, мешок употреблены в прямом значении как названия вместилища, и "попробовать ложку варенья", "выпить две чашки (чая)", "съесть целую тарелку каши (кастрюлю супа)", "израсходовать мешок картошки" и т.д., где те же слова имеют переносное метонимическое значение, называя объем, количество соответствующего вещества, содержимого;
Перенос названия вещества, материала на изделие из него: "выставка фарфора", "выиграли золото, бронзу" (т.е. золотую, бронзовую медали), "собирать керамику", "передавать нужные бумаги" (т.е. документы), "разбить стекло", "писать акварели", "полотно кисти Левитана", "ходить в капроне, в мехах";
Перенос имени автора, создателя чего-либо на его творение: "любить Левитана" (картины Левитана), "перечитывать Гоголя", "пользоваться Ушаковым" (словарем под редакцией Д.Н. Ушакова) и т.д.;
Перенос названия действия на предмет, служащий для его осуществления или людей, способствующих совершению этого действия. Примеры: замазка, растяжка, пропитка, подвеска, разморозка, зажим, доставка, защита, нападение, смена;
Прием, максимально близкий к предыдущему: перенос названия действия на место, где оно происходит. Примером тому уже привычные всем вход, выход, въезд, парковка, заправка, остановка - места, где входят, выходят, въезжают, паркуют и заправляют автотранспорт, останавливают общественный транспорт;
Перенос названия свойства, качества на то или того, что (кто) обладает этим свойством, качеством, демонстрирует его. Есть огромная разница между «грубостью слов» и «сказанными грубостями», между «радостью от сдачи экзаменов» и «поделиться с кем-то своей радостью».
Перенос названия географического пункта на предметы, которые там изготавливаются и которыми местность, возможно, знаменита. «Только на нашей ярмарке народных искусств и только на этой праздничной неделе! Расписные ложки, лучшая гжель…».
И последнее средство - это гипербола. Это средство выразительности требует гораздо меньше пояснений, чем все предыдущие - все, что необходимо, понятно с самого начала. По сути, является простейшим из тропов и в то же время наиболее экспрессивным. Именно поэтому ее использование должно быть дозированным, иначе потребитель просто не поверит рекламе. (Пример из рекламы компьютеров: «Пробудет с вами дольше века!»)
2.3 Зависимость используемых языковых средств от целевой аудитории
В ходе написания курсовой работы была использована в качестве одного из источников статья И.И. Баклановой «Образ адресата рекламного текста с точки зрения постулатов речевого общения Г. П. Грайса (категория качества)», где одним из изучаемых явлений стала теория о конкретных типажах адресатов и том, какие приемы речевого манипулирования эмоциями представляют для них наибольшую действенность.
На основе положений, сформулированных в статье, был проведен опрос-исследование с целью выявления средств речевой выразительности, приемов и тропов, которые оказывают наибольший эффект на различные образы адресатов, и какие из них (средств и т.д.) представляют наибольшую действенность.
В ходе исследования было условно выделено пять групп основных потребителей рекламы (с фактической точки зрения каждый потребитель индивидуален, тем не менее большие группы покупателей отличаются схожими характеристиками. Условно назовем их «Импульсивный», «Деловой», «Мечтательный», «Экономный» и «Любитель качества». Каждый из опрашиваемых ответил, какие из показываемых им отрывков рекламных текстов (найден каждый из этих отрывков может быть в данной курсовой работе, в приложении к ней) и кратко объяснил свою точку зрения. Помимо прочего, каждый из опрашиваемых вспомнил по несколько примеров рекламы, которая показалась ему как минимум «забавной» и которая категорически не понравилась. Помимо непосредственных разговоров о рекламе, опрашиваемыми было кратко рассказано об их видении собственных качеств и образа жизни.
Представители «импульсивной» группы легче всего поддаются рекламным манипуляциям тропами. В статье Баклановой упоминались люди, на которых легче всего подействовать ограниченными сроками продажи, потому что те азартны и непременно поспешат воспользоваться акцией в указанные сроки. Не тогда, когда удобно им самим, но тогда, когда доступно особое предложение. На опрошенных наибольшее влияние оказала гипербола, особенно когда она подчеркивает исключительность проводимой акции. Причем исключительность в данном случае касается не понижения цен (что заинтересовало бы одну из групп, упоминаемых ниже), а ограниченного количества товара, который покажется импульсивным покупателям, заслуживающим особого внимания и оттого быстро распродающимся. Именно этим наиболее благодатным рекламным адресатам всегда в первую очередь удается «отхватить» новинку, просто потому, что подобный адресат всегда спешит идти в ногу со временем и подхватывает общий ажиотаж с самого момента его возникновения. Представителем этого типа, помимо гиперболы, позитивно оценивается олицетворение, никаких практических функций воздействия не осуществлявшее, однако углублявшее результаты воздействия, проводимого посредством использования гиперболы. Стоит также упомянуть, что наиболее привлекательным синтаксическим средством участвовавшим в опросе азартным адресатам показалась парцелляция: ее конструкция наиболее проста и в то же время эмоциональна.
«Деловой» - эту группу характеризует серьезность и педантичность подхода к делу. Совпадение это или данное качество распространяется на всю группу, но «деловой» реципиент не спешит, подходя к выбору хладнокровно и осознанно. Тропы и средства выразительности речи эту группу заинтересовали мало, но зато складность и глубина информации сыграли потрясающую роль. Согласно словам одного из респондентов этой группы, «из всех тропов меньше всего мешала восприятию информации метафора». Сказано это было по отношению к метафоре-формуле. Из чего можно сделать вывод о предпочтительности метафоры для этой группы. Влияние на реципиента этого типа одного из главных признаков рекламы в прессе доказывает, что информативность и логическая насыщенность рекламного текста играют не меньшую роль, чем образность, экспрессивность и переносный смысл. К стройному логическому ряду из всех возможных синтаксических средств выразительности более всего подходят однородные члены предложения, поскольку могут служить не только в качестве средства внушения эмоций.
«Мечтательный» потенциальный покупатель обычно сам не уверен в том, что его интересует и интересует ли вообще. Можно сказать, что этот тип реципиента отличается слабоволием и переполненностью сомнениями, что ему нужно, что он ищет, что лучше, а что хуже. Воздействовать на такую группу одновременно проще всего и сложнее всего. И.И. Бакланова совершенно справедливо утверждает, что прием, которому данный вид потенциального покупателя сильно подвержен - «Побуждение» или использование побудительных, приказывающих форм глаголов, которые как бы мобилизуют нерешительного человека взять и сделать то, что от него требуется. Однако некоторая сложность коммерческой коммуникации с «мечтательной» целевой аудиторией состоит в нерешительности и неуверенности последней, склонной «строить воздушные замки». Этот сегмент аудитории является крайне непредсказуемым и, несмотря на то, что он так или иначе подвержен действию любых средств экспрессии, могут не оказать нужного эффекта даже те, на стороне которых перевес влияния. Из представленных в рамках исследования материалов наиболее высоко были оценены отрывки с метафорами и олицетворениями, а наименее - с гиперболой.
Полная противоположность «мечтателей» в области предсказуемости - это «экономная» аудитория. У ее представителей вовсе не всегда действительно мало денежных средств, но всегда отсутствует всякое желание тратить деньги. Но, поскольку совершенно избежать денежных трат невозможно еще со времен изобретения платежной единицы, приходится искать компромисс. И этим компромиссом становятся заботливо предоставляемые маркетологами скидки и акции. И.И. Бакланова называет любителей льгот импульсивной и азартной аудиторией, что несколько сближает такого адресата с одноименным видом, представленным сверху. Тем не менее, сравнение работает не всегда, ведь среди экономной аудитории есть как те, кому нужны скидки ради скидок, чтобы купить как можно больше, поскольку «Все равно же это все по акции!» (особенно эта модель мышления свойственна некоторым доверчивым представителям старшего поколения, которым неизвестна уловка с нереальным повышением «зачеркнутой» цены и выдачей реальной стоимости за огромную скидку), так и люди, которые действительно стремятся минимизировать расходы и гонятся не за акциями серии «купи два - забери три», а за самой низкой стоимостью. Из тропов наибольшую эффективность для этого сорта аудитории представляет гипербола, особенно в оборотах наподобие «Цены ниже морского дна!» и метонимия: как прокомментировал один из респондентов, «она почти такая же яркая, как метафора или сравнение, только выглядит посерьезнее», подразумевая, что задерживающие взгляд тропы неуместны в приемах, играющих на покупательской жадности, каковыми являются акции.