Введение
Стратегия - это план управления предприятием, который предусматривает усиление его позиций, удовлетворенность покупателей и достижение поставленных целей. Подбор менеджерами определенной стратегии означает, то что из всех возможных путей развития и способов действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет развиваться.
CoBpeменный мировой pынок xapaктеризуeTcя жестKoй конкуренцией, которая является одним из результатов всестороннего поощрения развитыми странами свободной торговли, борьбы с торговыми барьерами и ускорения процессов интеграции и глобализации.
В этих условиях компании сталкиваются с проблемой разработки стратегии развития: динамика внешней среды не позволяет получать надежные прогнозы, но в то же время отсутствие четких долгосрочных целей вносит дополнительный элемент неопределенности. Это означает, что компания, выходя на мировой рынок, должна четко представлять свои основные направления деятельности и приоритеты развития. В противном случае, она начинает двигаться вслед за изменением рыночной конъюктуры, а поскольку последняя изменяется весьма динамично, то фирма оказывается не в состоянии занять устойчивое положение на рынке и противостоять конкурентам.
Стратегическое ценообразование является частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Ценообразование, бесспорно, остается одним из основных инструментов ведения конкурентной борьбы, несмотря на то, что во всем мире происходит смещение акцента в сторону неценовой конкуренции
Перечисленные выше условия и обозначили актуальность нашего исследования.
Цель работы - проанализировать и изучить виды ценовых стратегий
Задачи:
- дать понятие ценовой стратегии;
- рассмотреть виды ценовых стратегий.
Глава 1. Теоретические основы стратегического ценообразования
1.1 Понятие ценовая стратегия
Ценовая стратегия - это модель или метод, используемый для определения наилучшей цены на продукт или услугу. Это помогает вам выбирать цены, чтобы максимизировать прибыль и акционерную стоимость, учитывая потребительский и рыночный спрос.
Если бы ценообразование было простым, как его определение. Тем не менее, есть много, что входит в процесс.
Стратегии ценообразования учитывают многие факторы вашего бизнеса, такие как цели получения дохода, маркетинговые цели, целевая аудитория, позиционирование бренда и атрибуты продукта. На них также влияют внешние факторы, такие как потребительский спрос, цены конкурентов и общие рыночные и экономические тенденции.
Предприниматели и владельцы бизнеса нередко просматривают цены. Они часто смотрят на стоимость своей продукции, учитывают ставки своих конкурентов и подправляют свою цену продажи на несколько рублей. Хотя ваши и конкуренты важны, они не должны быть в центре вашей ценовой стратегии.
Лучшая ценовая стратегия максимизирует вашу прибыль и доход.
Прежде чем говорить о ценовых стратегиях, давайте рассмотрим важную концепцию ценообразования, которая будет применяться независимо от того, какие стратегии вы используете.
Ценовая эластичность спроса
Ценовая эластичность спроса используется для определения того, как изменение цены влияет на потребительский спрос. Если потребители все еще покупают продукт, несмотря на повышение цены (например, сигареты и топливо), этот продукт считается неэластичным. С другой стороны, эластичные продукты страдают от колебаний цен (например, кабельное телевидение и билеты в кино).
Вы можете рассчитать ценовую эластичность по формуле:
% Изменения количества /% изменения цены = эластичность спроса по цене.
Концепция ценовой эластичности помогает понять, чувствителен ли ваш продукт или услуга к колебаниям цен. В идеале вы хотите, чтобы ваш продукт был неэластичным - чтобы спрос оставался стабильным, если цены колеблются.
Где работает ценообразование
Ценовая стоимость обычно применяется к специализированному товару или услуге, которая создает благоприятные условия для покупателя. Например, производитель спортивной одежды может взимать более высокие цены за свои товары, если его покупатели воспринимают снаряжение как более выгодное, чем другие товары. Водители гольфа, предназначенные для дальнейшей транспортировки мяча для гольфа, могут быть оценены дороже из-за благоприятных условий для клиента.
Стоимостное ценообразование также относится к отраслям, где клиенты очень не склонны к неблагоприятным условиям. Одним из примеров является судебная система, где клиенты готовы платить более высокие цены за адвокатов, чтобы избежать юридических санкций. Воспринимаемая ценность найма большого, специализированные средства адвоката адвокаты , которые берут на тех случаях , могут взимать больше.
Преимущества ценообразования
В отличие от других моделей ценообразования, ценовое ценообразование не заставляет вас взимать цену, близкую к стоимости продукта или стоимости, которую взимает конкурент. Это означает, что ценовая оценка дает вам больше гибкости в отношении структуры ценообразования продукта.
Включение ценовой оценки не требует исследования стоимости материалов, затрат на рабочую силу, распределения накладных расходов или действий конкурента. Это также может оказать большее влияние на чистый доход, чем другие ценовые стратегии.
Ценовое предложение перекрывает множество бизнес-отделов и мотивирует компании предлагать лучшие из возможных продуктов. Поскольку целью ценообразования является максимизация стоимости одного продукта над другим, использование этой стратегии ценообразования помогает бизнесу разрабатывать более качественный и более полезный продукт.
Наконец, ценовая политика делает упор на покупателя, и это положительно влияет на репутацию компании. Компании, использующие ценовую оценку, часто используют опросы клиентов, обсуждения, интервью или обратную связь, которые помогают развивать взаимодействие с клиентами и повышать лояльность к бренду.
Влияние на чистый доход
Успех вашей стратегии модели ценообразования напрямую влияет на ваш чистый доход. В то время как другие ценовые стратегии ограничивают потенциальный доход в зависимости от расходов или цен конкурентов, ценовое ценообразование дает вам неограниченный потенциал возможностей получения дохода. Признание бренда вашей компании, различие продуктов и воспринимаемая ценность для клиентов - это ваш чистый доход.
Эффективность ценообразования также может зависеть от следующего лучшего продукта или услуги на рынке. Если ближайший продукт или услуга очень похожи на то, что вы предлагаете, ценообразование имеет минимальное влияние, потому что для покупателя ощущается небольшая дополнительная ценность. Многие клиенты могут тратить меньше на похожий продукт, если ваш продукт не предлагает гораздо более высокую воспринимаемую ценность. Продукты, которые отличаются друг от друга, оказывают более ценное влияние на чистую прибыль.
Проблемы ценообразования
Важно учитывать два основных препятствия ценообразования, чтобы убедиться, что выгоды того стоят. Оценка стоимости требует обширного объема информации и исследований. Стратегии ценообразования основаны на опыте клиентов и рыночных условиях.
Эти предметы постоянно колеблются, и невозможно точно определить точную цену для использования. По этой причине еще одной проблемой для оценки стоимости является неопределенность. В то время как цена, назначенная на товар, может быть подтверждена исследованиями, она все еще подлежит интерпретации покупателями.
Как реализовать стратегию ценообразования?
Чтобы использовать ценовую оценку, сначала нужно предложить уникальный товар или услугу. Ценовая стоимость эффективна только в том случае, если клиенты могут отличить возросшую ценность того, что вы предлагаете, от ваших конкурентов. Эта разница создает элемент воспринимаемой ценности. Коммуникация - это ключ к демонстрации ценности для клиентов.
Прежде чем следовать стратегиям ценообразования по стоимости, стоит оценить, как ваша линейка продуктов соотносится с рынком, и как сформулировать это для потенциальных клиентов. Это хороший идеал, чтобы предвидеть вопросы клиентов относительно вашей высокой цены и иметь готовые ответы на них.
Другим важным аспектом учета стоимости является отсутствие модели с фиксированным уравнением. Например, стратегия ценообразования «затраты плюс» объединяет все затраты на продукт и назначает процент наценки. Ценовая стоимость, однако, требует значительного количества исследований, потому что каждый продукт отличается, и потребители относятся к каждой отрасли по-разному. Обращение за советом к специалисту по ценообразованию по возможности помогает вам узнать больше об изменениях рыночных подходов и стратегий.
Теперь давайте рассмотрим некоторые распространенные ценовые стратегии. При этом важно отметить, что это не обязательно отдельные стратегии - многие из них можно комбинировать при установлении цен на ваши товары и услуги.[1]
1.2 Типы ценовых стратегий
После выбора цели ценообразования вам необходимо определить стратегию ценообразования. Это поможет вам, когда придет время реально оценить ваши продукты. Как и в случае с ценообразованием, существует множество ценовых стратегий, из которых можно выбирать. Определенные стратегии хорошо работают с определенными целями, поэтому убедитесь, что вы потратили время на выбор цели.
Тщательный выбор ценовой цели должен привести вас к соответствующим стратегиям. Если выбранная вами ценовая стратегия противоречит выбранной вами цене, вам следует вернуться к вопросам, заданным во введении и вашем маркетинговом плане.
Кроме того, разные стратегии ценообразования могут использоваться в разное время, чтобы соответствовать изменениям маркетинговых стратегий, рыночных условий и жизненных циклов продукта. Например, если вы работаете с ценообразованием по статус-кво с конкурентным ценообразованием в качестве вашей стратегии из-за плохих рыночных условий, а год спустя вы чувствуете, что рынок улучшился, вы можете перейти к цели максимизации прибыли используя премиальную ценовую стратегию.
Премиум цены
Премиальные цены, также называемые ценами на имидж или престижные цены, представляют собой стратегию ценообразования, направленную на то, чтобы цена продукта была выше, чем продукция отраслевых стандартов / конкурентов. Идея состоит в том, чтобы стимулировать у покупателей представление о том, что продукт имеет большую полезность или более высокую стоимость по сравнению с продуктами конкурентов только потому, что он продается по более высокой цене.
Стратегия премиального ценообразования имеет преимущества, заключающиеся в получении более высоких доходов и создании имиджа премиального бренда. Однако, чтобы сделать эту стратегию ценообразования успешной, бизнес должен действительно усердно работать над качеством продукта и бренда, чтобы создать ценностное восприятие. Значительные затраты на создание бренда премиум-класса или класса люкс помогают бизнесу создать барьер для конкурентов, чтобы позиционировать свои продукты в одном классе.
Пример премиального ценообразования
Фирменный неэтилированный бензин продается по более высокой цене, чем обычный неэтилированный бензин. Потребитель никогда не проверяет, является ли бренд лучше, но он покупает фирменное предложение, думая, что если оно дорого, то должно быть лучше.
Ценообразование на проникновение
Проникающее ценообразование - это ценовая стратегия, при которой цена продукта изначально поддерживается ниже, чем у продуктов конкурентов, чтобы получить большую часть рынка и инициировать сарафанное радио.
Хотя эта стратегия изначально ведет к потерям, она приводит к тому, что многие клиенты переходят на бренд из-за низких цен. Как только эти клиенты становятся лояльными, и бренд достигает сильного проникновения на рынок, маркетологи повышают цены до уровня, при котором они получают оптимальную прибыль без значительной потери клиентов.
Пример цены проникновения
Oneplus запустил свой флагманский продукт Oneplus 1, который имел все функции iPhone, по очень доступной цене в 299 долларов. Как только компания приобрела хорошую долю на рынке, она начала выпускать свою продукцию с премией. Последние телефоны от Oneplus стоят от 500 до 700 долларов.
Эконом цены
Экономичное ценообразование - это стратегия ценообразования без излишеств, за которой следуют поставщики непатентованных продуктов питания и розничные продавцы со скидками, где они сохраняют цены на продукт минимальными, сокращая расходы на маркетинг и продвижение. Эта стратегия в основном используется для привлечения большинства потребителей, которые заботятся о цене.