Так, 4 апреля в «Sky Lounge» в здании Академии наук в рамках вечеринки для прессы, посвящённой ребрендингу Авиакомпании «Сибирь» и официальному переходу на новый имидж S7 Airlines, был организован брифинг для прессы, во время которого директор по региональному развитию и маркетинг S7 Group Константин Кошман дал ответы на все вопросы, связанные с происходящими в компании изменениях [9].
Самая важная цель конференции - обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференции происходит максимально свободный и многогранный обмен информации и впечатлениями. Круглые столы можно проводить как на федеральном, так и на региональном уровнях. Рекомендованная длительность не более полутора часов, но иногда круглые столы длятся до трёх-пяти часов.
Встреча с журналистами и СМИ, по своей специфики является наиболее свободной формой, которая представляет собой обсуждение вопросов и проблем по заранее обозначенной структуре. Пресс-тур же более сложная форма общения с СМИ, он возможен лишь в том случае, если руководители компании отправляют приглашение к себе в регион, представителей прессы или руководителей коммерческой организации.
Отдельно следует рассмотреть характеристику PR-кампаний в Интернете. В данном случае общение с адресатами происходит напрямую, в первую очередь, через новостные и аналитические ресурсы. Сайт бренда посещают все те, кто впоследствии формирует мнение о нём и его имидже. Ещё один пример использования Интернета для продвижения ребрендинга: Онлайн-пресс-конференция компании «Эконика» на тему «Масштабный ребрендинг сети салонов», которая проходила на официальном сайте агенства РБК[11].
Онлайн-среда достаточно часто агрессивна и в данном случае необходимо максимально точно нивелировать отрицательные воздействия. Презентация ребрендинга в интернете должна быть чётко отработана: информация должна быть, но не в переизбытке. Важно выработать точную тактическую стратегию, которая впоследствии позволит придерживаться золотой середины.
Event-marketing представляет собой «деформализацию» официальных материалов и PR-мероприятий [12]. К перечню инструментов событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. - все, что бесплатно, интересно и занимательно, притягивает внимание потребителя. Устроителям PR-акции в данном случае нужно добиться ассоциации: ребрендинг - праздник, когда все едины и могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации: бренд «X» - позитив[7].
2.2 Практическое применение ребрендинга на примере российской компании DNS
На данный момент, проблема ребрендинга наиболее акутальна, как никогда для российских крупных компаний, у которых присутствуют все ресурсы, но нет точного позиционирования, но некоторые отечественные компании уже провели успешный ребрендинг и смогли максимально доступно представить его потребителю. Необходимость ребрендинга, в первую очередь стали понимать представители крупного розничного бизнеса - авиаперевозчики, сотовые компании и торговые сети.
Один из самых правильных и мощных ребрендингов провела отечественная компания DNS которая специализируется на розничные торговли в сфере электроники. В 2015 году руководство компании осознало, что интернет магазины набирают популярность, потребители всё реже приобретают товары офлайн. Но главное проблемой было отсутствие позиционирования бренда, компания просто существовала и ни с чем не ассоциировалась в головах у целевой аудитории, которая также была недостаточно точно прописана.
При знакомстве с такой крупной сетью магазинов, потребитель неосознанно вначале воспринимает визуальную составляющее бренда и уже 2015 году айдентика бренда вызывала у потребителя вопросы. У бренда был свой символ (Приложение 2) но никто не знал его имени и зачем он нужен. Ведь если у бренда и есть свой герой, то его анимирую, как это делают зарубежные компании, вокруг него создают историю и вскоре символ бренда становится его визитной карточкой, но у DNS обстояли совершенно иначе.
Первым этапом ребрендинга DNS стала проработка целевой аудитории, а именно более точная её сегментация. На основе проведённых опросов в 2015г. основной целевой аудиторией данной сити были люди от 18 до 30 лет, со средним заработком, но которые абсолютно всегда следят за современными технологиями и любят просто пройтись по магазину, дабы найти что-то новое в мире технологий. Данная аудитория любит более тесные взаимоотношения с брендом, бренд должен быть приятный и одновременно современный. Современности присущи такие атрибуты, как смартфоны, ноутбуки, статьи и блоги о технике и никакой «напыщенности», а ещё данный сегмент потребителей очень любит интересные и индивидуальные акции. Именно эти пункты стали основой для изменения айдентики и позиционирования бренда.
Основной удар направили на интернет, в том числе видеохостинг YouTube на котором был создан канал с краткой и лаконичной распаковкой (Приложение 3), дабы потребитель максимально быстро смог рассмотреть своё будущее приобретение. Стоит отметить, что данный канал хоть и не пользуется большой популярностью, однако это нивелируется огромным и хорошо структурированном ассортименте.
Сообщества в социальной сети «ВКонтакте» (Приложение 4) приобрели единый стиль и стало намного легче искать официальные сообщества в общем поиске. Основной критерий к сообществам - максимально быстрая и точная консультация возможны потребителей, а также проведения постоянных акций для удержания людей в паблике бренда.
Но так как всё больший и больший процент покупок приходит на сегмент онлайн, в 2015 году была поставлена задача полностью изменить не только айдентику, но и полностью переработать сайт, сделать его более современным, ярким и простым. У сайта 2015 года (Приложение 4) было множество проблем, он устарел как с точки зрения технологий, так и с «моральной» точки зрения. Стоит достаточно подробно разобрать современный сайт компании (Приложение 5) с точки зрения айдентики и UX-дизайна.
Эстетка в удобстве, ведь встречают всё-таки по одёжке, чем эстетичнее дизайн, тем быстрее дизайн посчитают удобным, именно к такому выводу пришли в 1995 году исследователи Каори Кашимура и Масааки Куросу из центра дизайна Хитачи. Исследователи провели эксперимент: предоставив 26 вариантов дизайна экрана банкомата 252 пользователям и попросили пройти опрос, в котором можно было оценить удобство и красоту каждого. Опрос показал, что чем эстетичнее выглядел дизайн интерфейса, тем выше оценивали его функциональность. На данный момент ничего не изменилось, сложно оспорить тот факт, что современный сайт DNS не эстетичен, а при получении эстетики, сайт приобретает и удобство.
Порог Доэрти. Чем быстрее загружается сайт, тем проще удержать на нём пользователя. Прошлый сайт достаточно долго загружался и не всегда быстро открывались разделы товаров, но, чтобы не казалось, что сайт «тормозит» он должен давать обратную связь меньше чем за 0,4 секунды. До 1982 года стандарт был 2 секунды, но технологии достаточно быстро развиваются и недавние исследования из IBM Research, а именно специалисты в сфере рекламы и маркетинга Уолтер Доэрти и Арвинд Тадани выяснили, что за 2 секунды человек, скорее закроет сайт и откроет следующий. Более того: чем быстрее отклик сайта, тем быстрее отвечает ему пользователь. Например, при ответе сайта в 0,3 секунды, человек реагирует за 9 секунд. Новая версия сайта компании DNS, открывается молниеносно, благодаря переходу на более мощные сервера и более простой дизайн.
Закон Фиттса. Чем ближе и крупнее элементы, тем быстрее их выбирают. Пол Фиттс в 1954 году исследовал двигательную систему человека, он определил, что время достижения цели зависит не только от расстояния, на котором она находится, но и от её размера. То есть чем дальше и мельче цель, тем выше шансы, что попадание в неё будет длительным и сложным. Этот закон особенно важен при проектировании кнопок в интерфейсе и карусели актуальных товаров. Как минимум на них должно быть удобно нажимать, как максимум - быстро находить. Например, на сайте DNS кликнуть можно не только по тексту в меню, но и по всей ширине блока (Приложение 6).
Закон Якоба[2]. Чем больше сайт похож на другие, тем скорее понравится пользователю. Пользователи проводят массу времени на других сайтах. Поэтому ожидают, что остальные будут работать по аналогичным принципам. Принцип похожести вывел американский UX-специалист Якоб Нильсен. Сайт компании DNS достаточно сильно похож на сайты остальных интернет магазинов, но при этом не теряет индивидуальность. Благодаря этому его легко отличить от остальных сайтов, но его структура понятна сразу же.
Эффект фон Ресторфа. Из множества похожих элементов заметят тот, который отличается. Не такие, как все, привлекают внимание - что и подтвердила в 1933 году психиатр Хедвиг фон Ресторф. Она заметила, что из группы одинаковых элементов лучше запоминаются те, которые изолированы или выглядят иначе. Если компания DNS хочет что-то акцентировать на сайте - они помещают ключевые объекты интерфейса подальше от остальных или оформляют их иначе. С помощью этого принципа компания часто выделяет выгодные предложения и акции (Приложение 7).
Закон общего пространства[1]. Элементы внутри общей границы воспринимаются как группа. Данный закон - прямиком из гештальтпсихологии. Учёные этого направления выяснили, что мозг всегда стремится объединять объекты в группы. Для этого он ориентируется на пять принципов: сходство, связанность, близость, непрерывность и замкнутость. Самый простой способ использовать принцип группировки в дизайне - обвести нужные элементы рамкой, выделив их (Приложение 8).
Но на этом ребрендинг компании не заканчивается. Вскоре после запуска нового сайта, появился «DNS клуб». Платформа, которая представляет собой форум, где потребители или пользователи конкретных товаров могут задавать большие и объёмные вопросы, писать статьи или даже вести техноблог. Самые активные авторы могут участвовать в специальных акциях и получать эксклюзивные призы. Главная цель DNS клуба - максимально сплотить целевую аудиторию и разбить границы коммуникации между компанией и потребителями. Так как ребрендинг это длительный процесс, то темпы роста выручки увеличивались не сразу, так например доход компании в 2015 году составлял - 135 миллиардов рублей, на протяжении всего 2016 года проходил ребрендинг и уже в 2017 доход компании составил 233 миллиарда рублей. По доходу DNS является одной из ведущих бизнес-организаций России и занимает 46-е место, а по размеру рыночной доли ритейлер нахаодится на третьем месте (13,7%) по версии журнала Forbes в 2017 году.
Выводы по второму разделу
Актуальность ребрендинга на российском рынке чрезвычайно велика, основанием для этого служит тот факт, что за последние 5 лет достаточное количество компаний применили на себе многие стратегии мирового ребрендинга. Точная работа над ребрендингом в связке со знанием рынка, грамотным репозиционированием компании, использование различных видов коммуникаций и объективное видение своей позиции и конкурентов, всё это отражается в эффективном управлении бренда.
На основе проделанной работы мы можем уверенно утверждать, что ребрендинг организации может нести за собой как позитивные, так и негативные последствия для компании. В первом случае, он может не только усовершенствовать связь с уже имеющимися лояльными клиентами компании, но и привлечь внимание новой целевой аудитории. В ином случае, изменение бренда может вызвать негативную реакцию общественности
По результату анализа проведённого во втором разделе, а именно причины и качество ребрендинга компании DNS. Результаты анализа показали, что компания DNS достаточно качественно провела ребрендинг компании как идеологической составляющей, так и визуальной. Более подробной сегментации поддалась целевая аудитория, а в последствии изменились и ценности бренда. Айдентика бренда, также подверглась кардинальному изменению, сайт компании создан в ногу со временем и соответствует целевой аудитории, сайт стал куда более ориентированным на приобретения товаров онлайн.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате нашего исследования, мы установили, что проведение ребрендинга - сложный и многоуровневый процесс, требующий тщательного изучения рынка и целевой аудитории. Изучая конкурентную среду, мы получаем информацию о преимуществах и недостатках брендов, которые действуют на рынке, а получая информацию о целевой аудитории, мы невольно определяем нишу, которую сможем занять сами. Однако при проведении ребрендинга многие компании не учитывают того, что бренд должен зайти на рынок с единственной уникальностью. Бренд не может быть рассчитан на противоположные целевые сегменты. В результате этого, компании, желающие охватить больший процент целевых групп терпят крах. При изучениии ребрендинга мы установили также тот факт, что очень часто путаются понятия ребрендинг и рестайлинг. Рестайлинг - может быть частью ребрендинга, а вот ребрендинг никогда не будет частью рестайлинга. Рестайлинг связан с изменением оболочки, а ребрендинг меняет полностью и визуальный и идеологический образ компании.