- создание такого визуального образа бренда, чтобы он отвечал всем потребностям и предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда;
- если рестайлинг проводится в рамках ребрендинга, создать такой визуальный образ, чтобы он соответствовал общей политике и ценностям компании и являлся важной составляющей ребрендинга, а не шел вразрез с ним.
По мнению специалистов, существуют два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга[34]:
1. Личностная ценность - каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности - он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак каких-либо других качеств обладателя и т.д.
Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Ключевым моментом здесь является то, к какой макрогруппе ценностей можно отнести ту или иную целевую аудиторию - к ценностям сохранения или к ценностям изменения.
Главной задачей специалистов в области интегрированных коммуникаций, перед проведением рестайлинга, является определение того, к какой же группе относятся их целевая аудитория: к группе приверженцев ценностей сохранения или же к группе, которая выступает за ценности изменения.
Для решения этой задачи разработано несколько вариантов[25]:
- подобную проблему можно решить, если есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана;
- определить к какой группе относится целевая аудитория возможно, если разработана бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов. Аналогично - если никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность нужно сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем другой способ.
Необходимо определить, кто является референтной группой для целевой аудитории продукта. Традиционно принято считать, что если это более молодая аудитория - мы имеем дело с ценностями изменения, если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись - ценности сохранения.
2. Целевая аудитория - темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, зрелая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13-15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра выступает именно период, за который аудитория сменяется полностью.
1.5 Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга
Приступим к подробному рассмотрению ребрендинга и рестайлинга[35]:
1. Наиболее существенное отличие рестайлинга от ребрендинга заключается в том, что при проведении рестайлинга не изменяются фундаментальные характеристики бренда. Потребность в рестайлинге обусловлена новыми вкусами целевой аудитории. Потребитель всегда заостряет внимание на чём-то новом, поэтом от бренда требуется своевременные изменения, ведь рестайлинг необходим для того, чтобы бренд шёл в ногу со временем. Бренд требует изменений, особенно если целевая аудитория преимущественно молодёжь.
При рестайлинге важно сохранить идеологию бренда, его фундаментальные ценности и общий стиль. Потребителю необходима связь между старым и новым брендом и тогда цель рестайлинга достигнута. Чаще всего, следует информировать потребителей предстоящих изменениях. Проводить рестайлинг следует точно и постепенно, иначе бренд рискует потерять свою аудиторию. Ребрендинг подразумевает под собой коренное изменение бренда, включая его основные ценности. Многие современные маркетологи отмечают, что ребрендинг начинается не с нуля, а даже с «минуса», так как у бренда имеется своя история, а у потребителей сложилось о нём определённое впечатление[23]:
1. первый этап - анализ потребностей целевой аудитории. Проанализировав их, бренд должен найти такой продукт, который ещё не предлагает ни один из конкурентов;
2. второй этап - проведение изменений в компании на уровне услуг и на уровне продукта;
3. третий этап подразумевает анализ взаимоотношений с клиентами, и урегулирование процесса изменений в сознании потребителей.
2. Ребрендинг должен задать новый уровень общения с потребителями[13]. Стоит осознавать, что потребитель должен чувствовать причину перемен бренда, иначе у целевой аудитории могут возникнуть вопросы. Лишь веские причины являются серьёзным мотивом для ребрендинга, к веским причинам относятся: увеличение доли рынка, изменение целевой аудитории, рост лояльности потребителей или же более яркое отражение уникальности. Также не стоит забывать и про менее положительные причины. К ним относятся: негативная репутация, потеря имиджа, и вскоре - снижение доверия поставщиков и потребителей.
3. При ребрендинге происходит изменение названия, но лишь в исключительных случаях (семантические ошибки). Во всех остальных случаях бренд заботится о своём имени и репутация в глазах потребителей, и акционеров высока. В таком случае для более точечных изменений проводится рестайлинг[28].
Более наглядный обзор различий ребрендинга и рестайлинга представлен в таблице 1.1 (Приложение 1)
Выводы по первому разделу
Подводя итоги можно с уверенностью утверждать, что бренд это нечто нематериальное, чаще всего бренд и есть причиной выбора, ведь продукты создаёт промышленность, а бренды рождаются в умах специалистов. Бренд - полноценный процесс управления восприятием целевой аудитории, система его изменения к желаемому. К тому же, многие зарубежные маркетологи отмечают, что бренд является механизмом для достижения конкурентоспособного преимущества, дабы компания более стойко ощущала себя на рынке.
Касаемо теоретических основ понятия ребрендинг, стоит отметить, что данный инструмент позволяет «омолодить» бренд, обновить его основываясь на современных трендах и современной целевой аудитории. Но иногда случается, что основная ценность данного бренда, абсолютно неактуальна в наше время, но не стоит сразу же наделять бренд новой фундаментальной ценностью. Чаще всего, взяв за основу ценность устаревшего бренда, можно провести омоложение самой ценности. Переосмысливание основной ценности, помогает достаточно плавно изменить идеологию бренда при этом не только сохранив большую часть потребителей, но и взрастить новую современную целевую аудиторию. Ренейминг же, как часть ребрендинга, сможет устранить проблемы бренда лишь при семантической или ассоциативной ошибке, в других случая не стоит использовать данный инструмент, так как вслед за ренеймингом следует и pr-мероприятия посвящённые новому имени бренда, а это дополнительные затраты.
Данный раздел позволяет составить ряд выводов. Понятие бренд не новое и корни его уходят в древние века, но современное толкование оно приобрело при развитии рыночных отношений и повышению конкуренций. При процессе построение бренда следует максимально чётко определить цель, задачи и план. Также следует сделать вывод, что процесс ребрендинга чаще всего куда более сложный, нежели построение бренда с нуля. В последнем подразделе были соотнесены два понятия: ребрендинг и рестайлинг и создана сравнительная характеристика.
РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ РЕБРЕНДИНГА
2.1 Способы ретрансляции ребрендинга
После выполнения плана установленного проекта компания получает в свои руки новый образ бренда. После этого его незамедлительно стоит представить целевой аудитории, применяя методы ретрансляции.
Чаще всего, о начале ребрендинга сообщается на пресс-конференциях, где презентуют новый имидж компании, а также сообщают о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее на очереди, осуществлении ретрансляции бренда используется такой комплекс мер как PR-мероприятия реклама, проведение пресс-релизов и брифингов, подготовка медиа-китов и проведение PR-акций в интернете. Стоит более детально рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда[30].
Основными средствам передачи сообщений становятся в первую очередь СМИ и наружная реклама, а также интернет.
Реклама, как инструмент, является важной частью любой информационной кампании. Виды рекламы: ролики в интернете или ТВ, реклама в журналах или полиграфия используют в зависимости от сегмента рынка и особенностей целевой аудитории. Достаточно часто, данные виды рекламы используются системно, основываясь на плане кампании.
Если же рекламное сообщение служит для привлечения внимание аудитории, то целью PR-текстов является - красочное описание плюсов товара или услуги. Один из самых распространённых способов передачи информации считают пресс-релиз - сообщения для СМИ о самой важной информации для среднестатистического потребителя.
Существует несколько видов пресс-релизов: анонс, сообщение, новостной пресс-релиз и объявление. Кратко опишем каждый из них. Анонс отличается краткостью и лаконичностью, его главное назначение привлечение внимание аудитории и приглашение на брифинг или пресс-конференцию. Сообщение же, по своей специфики служит лишь для информирования узконаправленных СМИ. Новостным пресс-релиз информирует нас о том, где компания сможет заявить о ребрендинге, наиболее часто распространяется в форме рекламы в СМИ, пресс-конференций и круглых столах. Объявление, как инструмент, информирует о технической части, но объявление не предполагает публикации.
Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть:
- заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),
- бэкграундеры (документы, где содержится информация об организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизом),
- биографии руководителей,
- меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),
- медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы представителей СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото, видео- и аудиоматериалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.).
Помимо классических способов продвижения информации (СМИ) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу[33]. Попробуем рассмотреть некоторые из них.
Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-конференцию, презентацию, брифинг, конференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.
При проведении интервью обычно приглашается журналист (журналисты) из печатного издания (или телеканала), пользующегося популярностью у потребителей или охватывающего данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.
В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий, и ТВ. Продолжительность пресс-конференции не должна превышать 1 час 15 минут. Общей задачей в данном случае является представление факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией).
Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: именно в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.). Обычно она проводится в формате пресс-конференции, хотя общепринятых сценариев здесь не существует. Иногда презентаций бывает несколько: это может быть обусловлено масштабами информационной кампании.
Так, презентация обновленного бренда МТС проходила дважды: первый раз ее представил Президент ОАО «МТС» Л.А. Меламед на выставке Связь-Экспокомм-2006 10 мая 2006 г., а на следующий день презентация проходила в рамках Пресс-party в Ботаническом саду МГУ, и представлял ее вице-президент по маркетингу Гжегож Эш[6].
Брифинг достаточно сильно отличается от пресс-конференции, обусловлено это тем, что организация брифинга связана с каким-либо поводом. На брифинг обязательно приглашаются корреспонденты и руководство компании (профильные PR-менеджеры и пресс-секретари) сообщает данную новость. Стандартная длительность брифига около тридцати минут, за данный отрезок времени, журналисты не задают вопросы, а лишь фиксируют факты[17].