- Брендинговые агентства имеют в своём распоряжении полноценный штат сотрудников от маркетологов до дизайнеров, однако и стоимость работы выше.
1.3 Сущность ребрендинга и способы его проведения
В современном мире информационной экономики, базовыми источниками благосостояния уже не являются материальные активы, на данном этапе развития экономики наиболее важны нематериальные - бренды. Потребители заполучили новые возможности, такие как: рост благосостояние и повышение престижа, - ужесточилась борьба компаний за лояльность потребителя, ведь он становится всё более требовательным к товару из-за достаточно большого ассортимента на рынке. В связи с этим компании-производители услуг и товаров, находятся в постоянном поиске новых способов, позволяющие не только удержать имеющихся потребителей, но и расширить позиции своего влияния. Развитие бренда стагнирует с определённой периодичностью и чем выше уровень экономических отношений, тем чаще это происходит. В данном случае для смены позиционирования и привлечение современных потребителей, прибегают к ребрендингу - комплекс мероприятий, осуществляющих положительные изменение отношений потребителя и бренда[10].
Система мероприятий включает в себя как и изменение в коммуникативной политике, так и изменение айдентики, но чаще лишь логотипа. Данный комплекс мер, по более точной коммуникации с перспективной частью целевой аудитории обычно и именуют ребрендингом.
За ребрендингом чаще всего следуют значительные изменения в бренде, так как он уже ориентируется на нового потребителя, данная проблема актуальная для брендов, которые потеряли своего потребителя со временм, устарели. Ребрендинг - полноценная система анализа, тестирование и изменений, которые в свою очередь вносятся в уже присутствующий на рынке бренд, тем самым затрагивая его платформу позиционирования. При ребрендинге часто поддаются изменению название, логотип и айдентика бренда, а вектор часто меняется на совершенно новую целевую аудиторию.
Специалисты выделяют следующие категории ребрендинга, естественно в зависимости от того, на что буду направлены изменения[8]:
- редизайн - комплекс мер по частичные переработки существующего визуального стиля;
- репозиционирование - переосмысление характеристик бренда, создание и закрепление новых, в сознаниях потребителя
- ренейминг - переосмысление названия, цель которого является уточнение или устранение неловких ситуаций, связанных с названием.
Потребность в частичном или полном ребрендинге возникает в следующих ситуациях[21]:
1) поглощение или слияние нескольких компаний;
2) семантическая ошибка, название препятствует расширению границ ведения бизнеса;
3) имя компании воспринимается, как устаревшее;
4) название компании достаточно длинное, труднопроизносимое или же сложно запоминается;
5) из-за семантической ошибки происходит ложная ассоциация;
6) компания после неудачи получила отрицательную репутацию;
Дабы кампанию ребрендинга провести успешно, необходимо составить и выполнить определённое количество задач, которые вскоре помогут выявить ошибки и минусы существующего бренда и более точно определить стратегию ребрендинга. Это:
- исследование внутреннего потенциала компании и возможности быстрых мобилизаций её внутренних и внешних ресурсов;
- тщательный аудит бренда;
- целостное структурирование и сегментация целевой аудитории бренда по ценностям, поиск нового направления;
- анализ финансовых активов компании;
- выявление негативных моментов в существующем бренде;
- анализ точности собранных данных и подведение итогов.
Лишь после проведения полноценного комплекса мер, детального анализа ситуации, можно приступать к формированию и построению стратегии и тактики ребрендинга и делать оценки результатов.
Следует понимать, что ребрендинг достаточно длительный и объёмный процесс, по своему масштабу, но в истории маркетинга и рекламы присутствуют примеры интуитивного ребрендинга компаний, однако именно эти компании мы и видим сейчас, большинство из тех, кто поступал так же - исчезли из поля рынка[22].
Поддавая анализу действия крупных компаний российского потребительского рынка, можно обнаружить, что к сожалению, до интуитивного ребрендинга, профессиональная сфера маркетинга и рекламы, ещё не дошла.
Достаточно важным примером качественного ребрендинга, о проведении которого узнал весь маркетинговый мир. О ребрендинге объявила известная российская компания «Эконика», данное событие широко освещалось в прессе, а к процессу преображения было привлечено британское агентство SCG London, обладающее значительным опытом в данной сфере.
Были провозглашены основные цели для кардинального изменения имиджа бренда[23]:
- сделать облик бренда ярко выраженным;
- идентифицировать целевую аудиторию бренда и адаптировать под неё всё компанию;
- изучить и понять логику совершения покупок потребителем и разработать ясную и понятную «легенду» бренда;
- освежить обстановку в магазинах;
- сделать товар в магазинах более легкодоступным.
Так как в данных конкретно-исторических условиях не существует универсальной технологии построения сильно и успешного бренда, достаточно банальная постановка целей не должна удивлять. Больше вопросов возникает при изучении процесса ребрендинга, которую предложили российскому ритейлеру которая состоит из различных областей системы ценностей потребителя:
- естественность;
- приветливость, забота и надёжность;
- творчество и оригинальность;
- стильность;
- сексуальность и желанность;
- сила и уверенность.
Данный набор жизненных ценностей достаточно непрофессиональный, ведь он состоит из ценностей разных категорий. Явно прослеживается отсутствие серьёзного подхода и отсутствие анализа целевой аудитории. Для действительно сильного бренда требуется лишь одна основанная ценность, на основе которой будет позиционировать себя бренд и именно эта ценность будет мотивировать целевую аудиторию на приобретение товаров данного бренда. Ещё у истоков маркетинга специалисты утверждали, что потребителю свойственно присваивать какому-либо товару только одно основное качество, на основании которого и делается выбор потребителя. Невозможно создать одновременно дешёвый и мощный смартфон или создать автомобиль, который будет одновременно подчёркивающий индивидуальность и семейным, ведь бренд -- это не собирательный образ. Бренд - точная и однозначная визуализация системы ценностей потребителя.
Смартфон, как говорилось ранее, не может быть одновременно дешёвым и мощным, такое обилие ценностей из разных категорий не позволит среднестатистическому потребителю найти и понять выгоду бренда, которая создана для него. А в век переизбытка информации, потребитель не ищет выгоду, если она чётко не сформирована самим брендом.
Естественно, усилия, которые были приложены в данном случае позволят на определённое время улучшить позицию компании «Эконика». Но стоит отметить, что компания никогда не позиционировала себя как сильный бренд, поэтому грамотная работа специалистов по рекламе с привлечением значительных денежных ресурсов на какой-то момент поднимет интерес к данной компании. Одну группу людей привлечёт новая цветовая палитра магазинов, а другую - новые выгоды и преимущества бренда. В итоге большинство потребителей присвоит компании именно ту ценность, которая индивидуально ближе, но ситуации выйдет из под контроля маркетологов, а следовательно - достаточно сложно рассчитать экономический эффект такого потребительского поведения. Успех не должен быть спонтанным он должен быть запланированным.
Данные выводы подтверждает ещё несколько ярких примеров неудачного ребрендинга - «Пан спортсмен» и «Шатуры». Ребрендинг «Шатуры» не смог внятно «попасть» в целевую аудиторию, несмотря на многочисленные попытки исправить ребрендинг, было принято от него отказаться. В аналогичной ситуации был бренд «Пан спортсмен» после проведения ренейминга в «Эпицентр». Имидж так и не был сформирован маркетологами, а также отсутствовала главная ценность для потребителя и впоследствии результат ребрендинга был почти равен нулю[19].
Формируя выводы о эффективности ребрендинга, необходимо подчеркнуть, что само понятие состоит из сложной и многозадачной системы, в которую входят как дизайн, так и маркетинговое продвижение.
Ребрендинг - по уровню сложности и рисков стоит в одной линии с созданием нового бренда. Для того, чтобы ребрендинг был успешным, следует точечно устранить ошибки и недочёты прошлого бренда, но не стоит забывать и про современную целевую аудиторию. Лишь пройдя все эти этапы следует начинать трансформацию бренда.
1.4 Сущность цели и задачи рестайлинга
Процесс преобразования стиля и образа в настоящее время является одним из самых популярных инструментов в продвижении торговой марки и деятельности по поддержанию популярности бренда. Именно такие инструменты как ребрендинг и рестайлинг используют для этого. В современной профессиональной литературе эти два понятия очень часто приравнивают друг к другу, но между ними присутствуют существенные различия. Под понятием ребрендинг, как мы уже писали ранее, понимается процесс преобразования идеологии бренда, рестайлинг же, в свою очередь, направлен на изменение конкретных атрибутов бренда и при проведении рестайлинга сохраняется идеология бренда. При дальнейшем употреблении понятий «рестайлинг» и «ребрендинг» мы разграничим их по определению.
Основными предпосылками, указывающие на необходимость проведения рестайлинга, могут быть следующие факторы[3]:
- растущая конкуренция на рынке. По мере наполнения рынка конкурентами, доходы снижаются, а конкурентоспособность снижается. В данной ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе нужды потребителя могут быть не оправданы. Простыми словами, бренд должен идти в ногу со временем;
- сопровождение той целевой аудитории, которая является главным потребителем продукта. Например, зарубежная компания Dirol-Caddbery в результате изменения положительного процента от общего объёма продаж не в лучшую сторону, компания столкнулась с необходимостью проведения не ребрендинга торговой марки, а рестайлинга шоколадных батончиков Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории характерно максимально быстро быть в курсе последних событий и тенденций, что обязательно имеет отражение в их выборе, продиктованном современности бренда[18].
Во время проведения рестайлинга упаковка батончик претерпела ряд крупных изменений: был изменён логотип и основная цветовая палитра. Упаковка должна быть более выразительной среди продуктовых товаров - именно такая была цель у дизайнерского исполнения. После проведения тестов с целевой аудиторией, было ясно, что рестайлинг удачный. Главным подтверждением этих слов служит объём продаж батончика Picnic, так, например, по сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли прирост в 77%.
- в процессе преобразования направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство визуальной коммуникации, направленной на изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как непосредственно продукта, так и его упаковки.
- рестайлинг как составная часть ребрендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.
Впрочем, в каких бы целях не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды. Многие могут полагать, что рестайлинг - это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг - это система действий, предполагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда[16].
Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. В противном случае это может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.
Основными задачами рестайлинга являются[4]:
- формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда);