СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА И РЕБРЕНДИНГА
1.1 История развития понятия бренд
1.2 Этапы создания бренда
1.3 Сущность ребрендинга и способы его проведения
1.4 Сущность цели и задачи рестайлинга
1.5 Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга
Выводы по первому разделу
РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ РЕБРЕНДИНГА
2.1 Способы ретрансляции ребрендинга
2.2 Практическое применение ребрендинга на примере российской компании DNS
Выводы по второму разделу
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Бренд является серьёзным инструментом для продвижения товаров и услуг. Так же, бренд является мощным средством создания длительной эмоциональной связи с потребителем на основе значимых и привлекательных ценностей, свойственной марке и средством эффективной дифференциации продуктов на рынке. Основным приёмом в сфере современного нейминга состоит в том, чтобы бренд был современным, чтобы бренд был прямым отражением современного потребителя. Но бренд не всегда может успевать за современным потребителем, для этого прибегают к частичному, либо полному ребрендингу. В свою очередь, понятие «ребрендинг» появилось сравнительно недавно, однако ведущие специалисты в сфере брендинга, признают эффективность данной стратегии. Наиболее распространённые причины изменения бренда, заключаются в том, что компания выходит на более современный уровень сохраняя имя, или же используя новое. Но стоит отметить, что к изменению имени бренда стоит подходить очень ответственно, ведь за изменением имени, следует и изменения логотипа и фирменного стиля компании, которые стали так близки потребителям товаров или услуг данного бренда. Поэтому, изменять имя полностью не стоит. Намного чаще прибегают к частичному изменению образа компании. В крупнейших городах России, таких как Санкт-Петербург и Москва частичный ребрендинг встречается намного чаще, нежели в остальных городах и регионах страны. Стратегию ребрендинга изучали и изучают учёные, журналисты и маркетологи, такие как М. Васильева, Ф. Котлер и А.Н. Чумиков.
Научная новизна. Научная новизна исследования состоит в том, что в теоретической части работы присутствует система проведение ребрендинга и соотношение понятий ребрендинга и рестайлинга. В практической части подробный анализ проведения ребрендинга на основе фундаментальных правил UX-дизайна.
Цели и задачи курсовой работы. Целью курсовой работы является изучение понятий «бренд» и «ребрендинг», а также исследование способов ребрендинга и применение их на практике.
Задачи:
1. Дать определение понятию «бренд»
2. Проанализировать теоретические основы продвижения и создания брендов
3. Исследовать сущность, цели и задачи ребрендинга
4. Изучить сущность ребрендинга и способ его проведения
5. Изучить практическое применение ребрендинга
6. Применить на практике ребрендинг, как инструмент продвижение бренда
Объектом исследования является бренд и ребрендинг.
Предмет исследования - теоретико-методологические положения основ проведения ребрендинга.
Методы исследования. В практической работе нашли применение следующие методы исследования:
? дедукции - метод изучения общих вопросов;
? анализ;
? синтез, данный метод был применён с целью обобщения результатов исследования, формулирования выводов;
? конкретизация как метод исследования;
Структура и объём работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух разделов, заключения, списка литературы и приложения. В введение формируются цели, задачи и методология, первый раздел, состоящий из пяти подразделов, представляет из себя теоретический обзор и анализ информации по данной теме, во втором разделе происходит анализ практических примеров ребрендинга, во втором подразделе проводится наиболее точный и подробный анализ ребрендинга компании, а именно компании DNS. В заключении подводятся итоги выполнения курсовой работы.
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНИЯТИЙ БРЕНДИ И РЕБРЕНДИНГ
1.1. История развития понятия бренд
Истоки формирования понятия бренда уходят во времена VIII- XI вв. Слово бренд имеет иностранное происхождение, так например английское слово бренд ? (англ. brand), означает «ставить или выжигать клеймо» Корни использования бренда, как клейма уходят во времена XXI в. до нашей эры, жрецы на быках выжигали тавро, которые в свою очередь принадлежали храмам. Более современное применение слово бренд, получило во времена Генриха III, который обязал хлебопекарни ставить фирменное клеймо. Спустя некоторое время, начали появятся подписи изготовителя, род занятий можно было определить по имени. Многие знаменитые люди имели личное клеймо, ярким примером являются скрипки Антонио Страдивари. Достаточно развитый уровень экономики и промышленности стал основной причиной введения подобных знаков. Вскоре данный знак, стал ассоциироваться с качеством и принадлежности к конкретному мастеру[14].
В данных конкретно-исторических условия наиболее значимые маркетологи интерпретируют слово бренд как «знак, дизайн или символ для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов». Сегодня, бренд - уникальный и приятный образ для потребителя, это эмоциональное отношение, эмоциональный актив, ценность которого определяется узнаваемостью и положительными ассоциациями у потребителя. С точки зрения простого потребителя - бренд это не каталог товаров или услуг, а отличительные черты и «харизма» компании. В информационном веке прослеживается уверенная тенденция метаморфоза всех выгод в нематериальную сферу, ведь невозможно повторить лишь нематериальные особенности и на данный момент потребительские эмоции по отношению к товару или услуги и являются брендом[29].
Brand Attributes - чрезвычайно важный элемент бренда, которые представляют собой: упаковки, логотип, слоганы, рекламные сообщения и т.д. Атрибуты бренда могут иметь как положительны эмоциональный фон, так и негативный, могут иметь различные коэффициенты важности для разных сегментов рынка. Каждый бренд имеет наиболее важную и отличительную характеристику, которая отличает его от других и определяет его суть (Brand Essense). Индивидуальность бренда (Brand Identity) состоит из всех основных атрибутов бренда, которые в свою очередь, поддерживают специалисты по бренду[24].
1.2 Этапы создания бренда
бренд продвижение ребрендинг рестайлинг
На начальных этапах формирования рыночной экономики, доверие к товару можно было заслужить, лишь дав ему этикетку и этого было достаточно. Но вместе с развитием рыночной экономики, развивались конкуренция и технологии, которые впоследствии стали одними из основных причин проблемы изобилия товаров и услуг. Потребитель в свою очередь, абсолютно всегда хочет делать обоснованный выбор и максимально активно в нём участвовать и при каждом выборе товаров он примеряет для себя выгоду предложения от каждого товара.
Некоторые производители товаров полностью не осознают, что такое бренд и именно поэтому не обращаются за помощью к брендинговым агентствам, ещё это связано и с тем, что производитель не понимает, что такое бренд, ведь он не осязаем, как об этом говорилось ранее. Исходя из этого стоит рассмотреть процесс создания бренда и на это есть несколько причин[20]:
- Продажа товара в больших объёмах возможна лишь при узнаваемом беренде
- Лидирующие компании те - которые выделяют достаточное количество средств в брендинг
Разработка бренда состоит из четырёх этапов:
- Планирование целей и их составление и описание
- Проведение маркетинговых исследований рынка
- Создание и регулирование технического задания для разработки элементов бренда
- Поиск исполнителей и осуществление контроля разработки бренда
Стоит рассмотреть каждый этап создания бренда более тщательно[15]:
Этап 1: Планирование целей и их составление и описание
Ключ к успешному созданию бренда - планирование. Не имея чёткий и продуманный план разработки бренда, невозможно качественно его реализовать. Наиболее важная задача плана - организация действий, жёсткое установление и последовательности задач, выделение бюджета и разработка системы критериев оценки для анализа выполненных работ. Именно на этом этапе следует установить: цель разработки бренда, место бренда на рынке, наиболее выгодная характеристика бренда (жизненный цикл, целевая аудитория, качество товара или услуги), а также определить измеряемые конфигурации бренда, исходя из которых будет проводится оценка его эффективности[5].
Невозможно начинать построение бренда без проведения анализов ресурсов, которыми владеет компания (трудовые, информационные, финансовые), далее следует планирование сроков выделенных на проект и выделение бюджета компании для проекта. В том случае, если проектом будут руководить несколько лиц, стоит разделить сферу ответственности.
Исходя из вышесказанного, план должен состоять из следующих пунктов [3]:
- Цель
- Желаемые конфигурации данного бренда и его характеристика
- Перечень выполненных работ
- Установленные сроки для каждого конкретного этапа
- Лица на которых возлагается ответственность за выполнение проекта
- Ресурсы компании
- Бюджет
- Форс-мажорные обстоятельства и возможные риски
Этап 2: Проведение маркетинговых исследований рынка
После того, как план создание бренда разработан, следует провести анализ рынка. Данный этап следует разделить на несколько подэтапов[32]:
1. Сбор и обработка информации о бренде
2. Анализ рынка и конкурентов
3. Проработка целевой аудитории
1. Определение свободной ниши для создания бренда, а также рынков сбыта и ценового сегмента подразумевает под собой сбор информации о бренде. Стоит отметить, что присутствует необходимость определить длительность жизни бренда на рынке, и характерны ли такие особенности, как сезонность.
Если компания уже имеет коммуникацию с потребителем, то необходимо её проанализировать. Следует проработать маркетинговые цели, которые должен выполнить бренд на срок до 5 лет.
Чаще всего вся эта информация структурируется в виде тезисов в брифе. Бриф необходим для комплексного обзора и анализа всей имеющейся информации
2. Анализ рынка и конкурентов
Конкуренты присутствуют абсолютно в каждом сегменте рынка и не стоит обращать на них внимание. Наиболее распространённой техникой для анализа конкурентов, считают SWOT - анализ.
3. Проработка целевой аудитории
Для минимизации затрат следует прибегнуть к анализу целевой аудитории. Следует максимально точно определить типичного потребителя вашего товара или услуги, пол, возраст, его потребности, ценности и т.д. Потребитель не знает чего он хочет и это является самой главной проблемой, для этого следует проанализировать, что именно мотивирует потребителя к совершению покупки.
Этап 3: Создание и регулирование технического задания для разработки элементов бренда
Зачастую, именно третий этап является самым объёмным и в то же время самым важным этапом для создания новой айдентики. Качество и сроки создания фирменного стиля напрямую зависят от того, насколько чётко и грамотно будет выполнена поставленная задача. Достаточно часто, для проектирования бренда, составляют комплекс из нескольких технических заданий, так как бренд это система состоящая из вербального и визуального образа.
Ведущий проекта создаёт техническое задание, но сразу написать идеальное техническое задание достаточно сложно, поэтому составляет его стоит с тем учётом, чтобы была возможность дополнять его после анализа новой информации. Чаще всего, техническое задание имеет следующую структуру:
- Название и цель проекта
- Основная информация о компании
- Результаты маркетинговых исследований
- Референсы
- Условия
- Ресурсы
- Сроки начала и окончания проекта. Стоимость работы
Этап 4: Поиск исполнителей и осуществление контроля разработки бренда
Агентства или индивидуальные исполнитель способны выполнить либо определённый пункт технического задания, либо выполнить весь проект. Стоит рассмотреть каждый вариант и выбрать наиболее подходящий:
- Фриланс. Фрилансеры работают удалённо, но стоит поддерживать с ними плотный деловой контакт
- Коворкинг Метод работы, при котором в одном помещение работают несколько специалистов, выполняя различные пункту плана. При таком методе работники общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг другу