Материал: Тема 3. Сутність середовища підприємства

відношення людей до роботи та якість життя; існуючі в суспільстві звичаї та вірування; цінності людей; демографічна структура суспільст- ва; ріст населення; рівень освіти, мобільність людей чи готовність до зміни місця проживання і т.п. Соціальні процеси змінюються відносно повільно. Однак якщо відбуваються певні соціальні зміни, то вони при-

зводять до багатьох суттєвих змін в оточенні підприємства.

Аналіз науково-технічної складової дозволяє своєчасно побачити ті можливості які розвиток науки та техніки відкриває для виробництва нової продукції, для вдосконалення продукції, що виробляється, та для модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Процес науки

та техніки несе в собі великі можливості та не менш великі загрози для підприємства. Багато підприємств нездатні побачити нові перспективи, що перед ним відкриваються, адже технічні можливості для здійснення корінних змін переважно створюються за межами галузі, в якій вони функціонують. Спізнившись з модернізацією, вони втрачають свою до- лю ринку, що може призвести до негативних для них наслідків.

Проводячи вивчення різних складових макросередовища, дуже важ- ливо мати на увазі два моменти. По-перше, це те, що всі складові мак- росередовища знаходяться в стані суттєвого взаємовпливу. Тому їх ви- вчення і аналіз необхідно виконувати не тільки в окремій складовій, але й досліджувати як ці зміни відобразяться на інших складових макросе- редовища. По-друге, ступінь впливу окремих складових макросередо- вища на різні підприємства є неоднаковим. Підприємство повинно ви- значити для себе, які із зовнішніх факторів суттєво впливають на його діяльність і скласти список тих зовнішніх факторів, які є потенційними носіями загрози для нього та список тих зовнішніх факторів, зміни в

яких можуть відкрити додаткові можливості для підприємства. Зовнішнє мікросередовище підприємства можна схематично пред-

ставити як систему його матеріальних, фінансових та інформаційних

зв’язків (рис. 3.2).

Споживачі. Першою групою впливу в ринковому середовищі є споживачі. Це окремі особи, домогосподарства, а також корпоративні споживачі (підприємства), які використовують товари та/або послуги підприємства — виробника для задоволення своїх потреб. Відомий фа- хівець з управління Пітер Ф. Друкер, кажучи про мету організації, ви- діляв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу — створення спо- живача. Під цим розуміється наступне: саме виживання і виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача ре- зультатів її діяльності і задовольняти її запити.

Аналіз споживачів, як компоненту безпосереднього оточення орга- нізації, в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, який реалізовується підприємством. Вивчення покупців

66 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

дозволяє краще з’ясувати те, який продукт в найбільшій мірі прийма- тиметься, на який об’єм продажів може розраховувати підприємство, і у якій мірі покупці прихильні до продукту, на скільки можна розшири- ти коло потенційних покупців, що чекають продукт в майбутньому і ба- гато іншого.

Рис. 3.2. Схема зовнішніх зв’язків підприємства

з чинниками мікросередовища

Вивчаючи споживача, підприємство також з’ясовує для себе, наскіль- ки сильні позиції споживача по відношенню до нього в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має необмежену можливість у виборі про- давця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно ослабле- на. Якщо ж навпаки, то продавець повинен шукати заміну даному покуп- цю іншим, який мав би трохи менше можливість у виборі продавця. Торгова сила споживача залежить також від того, наскільки істотна для нього якість продукції, що купується. Існує цілий ряд чинників, що ви- значають торгову силу покупця, які обов’язково повинні бути розкриті в процесі аналізу споживача. До числа таких чинників відносяться:

•співвідношення ступеня залежності покупця від продавця із сту- пенем залежності продавця від покупця;

•об’єм закупівель, що здійснюються покупцем:

•рівень інформованості покупця;

•наявність продуктів, що заміщуються;

•вартість для покупця переходу до іншого продавця;

•чутливість покупця до ціни, залежна від загальної вартості здійс- нюваних їм закупівель, його орієнтації на певну марку, наявність пев- них вимог до якості товару, його прибутку, системи стимулювання і відповідальності осіб, що ухвалюють рішення про закупівлю.

Все різноманіття зовнішніх чинників знаходить віддзеркалення в споживачі і через нього впливає на організацію, її мету і стратегію. З одного боку, гіпотетично вплив кожного споживача сильно відбиваєть- ся на діяльності підприємства, оскільки саме споживач здійснює «голо- сування грошима» за товар або послугу підприємства. З іншого боку,

тільки сукупна дія більшої частини споживачів може істотно впливати на досягнення підприємством ринкової мети. Багато організацій орієн- тують свої маркетингові стратегії на крупні групи споживачів, від яких вони в найбільшій мірі залежать. Важливе значення мають в сучасних умовах і різні асоціації й об’єднання споживачів, які впливають не тіль- ки на попит, але і на імідж підприємств. Тож необхідно враховувати чинники, що впливають на поведінку споживачів та їх попит. Спожи-

вацьку поведінку потрібно вивчати з метою зниження їх негативного впливу і використання можливостей, які воно надає. Але важливо не забувати, що підприємство повинне самостійно активно формувати по- треби і переваги споживачів, їх ціннісні орієнтири, для вирішення своїх ринкових задач.

Конкуренти. Вивчення конкурентів, з якими організаціями дово-

диться боротися за ресурси, які були отримані із зовнішнього середо- вища, займає важливе місце в стратегічному управлінні. Дане вивчення направлено на те, щоб виявити слабкі й сильні сторони конкурентів і на базі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.

68 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Під конкурентним середовищем підприємства розуміють сукуп-

ність суб’єктів і чинників ринку, що впливають на відношення між ви- робником (продавцем) і споживачем продукції.

Конкурентне середовище ринку визначається типом конкуренції і структурою ринку, а також іншими чинниками розвитку різних органі- заційно-правових форм власності суб’єктів ринку, характером держав- ного регулювання. Структура ринку характеризується:

—ступенем монополізації;

—рівнем диференціації конкуруючих продуктів;

—наявністю бар’єрів для входу на ринок;

—рівнем інтеграції підприємств;

—ступенем диверсифікації виробництва товарів;

—рівнем і структурою витрат на виробництво і збут продукції. Оцінюючи конкурентне середовище, важливо також виявити конку-

рентні сили, що визначають привабливість галузі і позиції підприємств

вконкурентній боротьбі. Конкурентна боротьба формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, що виготовляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб’єктами конку- рентного середовища є і ті організації, які можуть ввійти на ринок, а та- кож ті, що виготовляють продукти-замінники. Окрім них, на конкурен- тне середовище організації впливають її покупці і постачальники, здатні помітно ослабити позицію підприємства на полі конкуренції.

Вплив на підприємство такого чинника як конкуренція виявляється

вбагатьох аспектах управління. У більшості випадків не споживачі, а якраз конкуренти визначають, якого роду результати діяльності можна продати і яку ціну можна запитати. Недооцінка конкурентів і переоцін-

ка ринків приводять навіть найбільші компанії до значних втрат і до криз. Важливо розуміти, що споживачі — не єдиний об’єкт суперницт- ва підприємств. Останні можуть також вести конкурентну боротьбу за трудові ресурси, матеріали, капітал і право використовувати певні тех- нічні нововведення. Від реакції на конкуренцію залежать такі внутрішні чинники, як умови роботи, оплата праці і характер відносин керівників з підлеглими. Разом з тим, потрібно відзначити, що конкуренція іноді

штовхає підприємства й на створення між ними угод різних типів від розділу ринку до кооперації між конкурентами.

Постачальники. Постачальники забезпечують надходження необ-

хідних для функціонування підприємства видів ресурсів, основними з яких виступають сировина і матеріали, енергія, устаткування і техноло- гії, фінансові та інформаційні ресурси, робоча сила. Навіть у невелико- го підприємства можуть бути десятки постачальників.

Традиційно відносини між виробниками (підприємство-споживач сировини) і постачальниками нагадували відносини між двома супер-

никами, що знаходяться у вічному протистоянні. Проте поступово по- гляди змінилися, багато підприємств усвідомлюють, що тісна співпраця з постачальниками приносить реальну економію і підвищення ефектив- ності виробництва. Взаємостосунки з постачальниками часто напряму впливають на обрану стратегію розвитку бізнесу.

Так, бувають ситуації, коли трансакційні витрати за контрактами поставки дуже високі, або постачальник основної сировини час від часу зриває терміни поставок, поставляє браковану продукцію. Неможли-

вість забезпечити поставки в потрібних обсягах може створити великі труднощі для підприємства.

Для рішення цієї проблеми може бути обрана стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Ефективно будувати свої взаємовідносини з постачальником-партнером на принципах ексклюзивності, що дозволяє організації реалізувати стратегію цінового лідерства і завоювання рин- ку, знижувати витрати. У сфері торгівлі часто застосовуються ділерські контракти, що надають право роздрібному (або оптовому) продавцю одержувати товар з максимальною знижкою.

Японські підприємства розробили інший спосіб «ексклюзивної ро- боти» з постачальниками. Їх система постачання вимагає тісної взає- модії виробника з надзвичайно взаємопов’язаними постачальниками. Підприємству, що працює в рамках логістичної програми «Just in Time», надаються більш високі ціни і гарантії статусу єдиного поста- чальника даного виду сировини в обмін на зобов’язання доставляти партію в дуже короткі терміни, завжди вчасно; за кількістю не більш замовленого обсягу; у відповідність із стандартом якості. У результаті виграють обидва учасники операції: постачальник одержує гаранто- ваний збут і високі ціни, а споживач економить на складських витра- тах, браку і часі.

Взаємодії з постачальниками фінансових ресурсів завжди будували- ся особливим чином. До цієї групи відносяться банківські і кредитні установи, інвестиційні і венчурні фонди, приватні інвестори, акціонери.

Можливість розвивати бізнес часто залежить від можливості залучення додаткових фінансів. Тому для будь-якої комерційної організації дуже важливо, наскільки інвестиційно привабливо вона виглядає.

Взаємодія з ринком робочої сили полягає в забезпеченні організації кадрами. Підприємство повинно вивчати ринок робочої сили як з по- гляду наявності на ньому кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статті і т.п., так і з погляду вартості робочої сили. Важливим напрямом вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, що мають вплив на цьому ринку,

оскільки у ряді випадків вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для підприємства робочої сили.