2
Технологии социального маркетинга в муниципальном управлении
Дурандина О.В.,
Разорвин И.В.
В статье дается обоснование социального маркетинга как целостной инновационной системы управления в сфере муниципального образования. Выявляются тенденции формирования и развития рынка социальных услуг в условиях рыночной экономики. Определяются специфические черты рынка социальных услуг в системе муниципального маркетинга как особенности проявления инновационного метода управления социальной сферой.
Ключевые слова: инновации, инновационная система управления, муниципальное управление, управление социальной сферой.
инновация социальная услуга рынок муниципалитет
Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций показывает, что истоки социального маркетинга относятся к 50-м годам ХХ века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, ориентированных на потребителя и с течением времени вышедших за пределы рыночных отношений.
Проблемы дефиниции социального маркетинга связаны с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу: первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга, вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.
Наряду с этим с особой остротой встает необходимость поиска новых подходов к формированию социально-экономических отношений в социальной сфере на муниципальном уровне, когда в условиях рыночной реформы социально-трудовые, распределительные, потребительские отношения детерминированы факторами конкурентной борьбы и механизмами рыночного обмена. Поскольку реформа социальной сферы привела к разрушению прежней системы управления, утратившей свою эффективность, происходит формирование нового хозяйственного механизма, в котором важную роль играет маркетинг как инновационный метод управления социально-экономическими процессами на муниципальном уровне.
Состояние и степень разработанности основных проблем социального маркетинга в сфере муниципальных образований не соответствуют требованиям современного уровня развития экономиической науки. Причиной отсутствия целостной концепции социального маркетинга применительно к муниципальному уровню является, на наш взгляд, совокупность следующих факторов:
1. В зарубежной и отечественной практике исследования социальных процессов на сегодняшний день отсутствует стройная концепция социального маркетинга.
2. Зарубежная и отечественная теория потребительских рынков не рассматривает как самостоятельное социально-экономическое явление рынок социальных услуг, категорию «социальные услуги»; отсутствуют также исследования, касающиеся изучения специфики структуры социальных потребностей индивидуального потребителя и факторов, обуславливающих его рыночный выбор.
3. Многие вопросы практического использования социального маркетинга на муниципальном рынке социальных услуг (например, проблемы комплекса социального маркетинга, позиционирования социальных услуг, стратегического планирования, анализа экономической эффективности и др.) являются слабо разработанными в концептуально-методологическом аспекте, поскольку опыт применения субъектами муниципального рынка социальных услуг рыночных инструментов весьма ограничен.
Сказанное подтверждает актуальность рассмотрения социального маркетинга как инновационного метода управления социальной сферой в деятельности органов местного самоуправления.
В области теории исследуемого вопроса необходимо:
o сформулировать и обосновать концепцию социального маркетинга, выделить факторы, определяющие специфику социального маркетинга;
o определить специфические черты рынка социальных услуг в системе социального маркетинга, а также провести социально-экономический анализ его основных проблем и тенденций развития;
o провести уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе исследования.
2. В области методологии исследуемого вопроса:
o предложить методические подходы определения эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг, а также разработать модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг.
3. В области практического использования полученных результатов:
o провести маркетинговое исследование рынка социальных услуг, выявить характерные особенности поведения различных групп потребителей социальных услуг и указать на возможности использования полученных данных при разработке маркетинговых стратегий;
o разработать рекомендации по определению экономической эффективности маркетинговой деятельности на рынке услуг как инновационной технологии по оптимизации социальных процессов.
На основе обобщения и синтеза сложившихся представлений в систематизированном виде предлагается рассматривать социальный маркетинг как единую инновационную концепцию, синтезирующую в себе изучение и анализ процессов, протекающих в обществе, направленную на создание необходимой социальной модели и воплощение ее в жизнь посредством социальных стратегических программ, предусматривающих изменение общественного поведения, а также внедрение социально значимой идеи в одной или нескольких группах потребителей или обществе в целом.
По нашему мнению, рынок услуг, в отличие от других его видов, в системе социального маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему социально-экономических и политических отношений в сфере товарно-денежного обращения, возникающую по поводу разрешения противоречий спроса и предложения на социально значимые товары и услуги, формирующуюся под воздействием осуществляемой социальной политики и регулируемую государством.
Под рынком социальных услуг в сфере муниципальных образований, в отличие от других (рынка потребительских товаров, материальных ресурсов, финансов и др.), понимается система экономических отношений по формированию и распределению доходов муниципалитета, взаимодействия получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих организаций, органов исполнительной и представительной власти и других субъектов рынка, участвующих в производстве и предоставлении социально значимых товаров, работ, услуг, и обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителей в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.
Комплекс социального маркетинга, в отличие от его классических трактовок, состоящих из «4Р» (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта), предлагается дополнить следующими выделенными компонентами: товар (социальные услуги), цена, инфраструктура, реклама, потребители, социальный эффект (выгода), политическая власть, общественное мнение (табл. 1).
Таблица 1 - Составляющие комплекса социального маркетинга
|
Наименование составляющих комплекса социального маркетинга |
Характеристика составляющих комплекса социального маркетинга |
|
|
1. Товар |
Совокупность социальных услуг, предоставляемых и гарантируемых государством РФ гражданам и реализуемых на целевом муниципальном рынке. |
|
|
2. Цена |
Количество денег, которое потребитель готов уплатить за предлагаемые услуги или стоимость, которая покрывается государством (в случае бесплатного предоставления). |
|
|
3. Инфраструктура |
Совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различного рода социальных услуг. Включает в себя оптовую и розничную торговлю, гостиничный и ресторанный бизнес, транспортное, складское хозяйство, связь, страхование, пенсионное обеспечение, государственное управление и социальные услуги, здравоохранение, деятельность по предоставлению информации, культуры, искусства, спорта, отдыха и развлечений, образование, социальное обеспечение, жилищно-коммунальное хозяйство и пр. |
|
|
4. Реклама |
Комплекс информационных действий по управлению социальными процессами, направленный на обеспечение жизненных стандартов (качества жизни) населения, регулирование основных жизненных параметров социальных слоев и групп общества. |
|
|
5. Потребители |
Граждане, домохозяйства, организации, органы государственного федерального, регионального и муниципального управления и общество в целом |
|
|
6. Социальный эффект |
Это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Проявляется в получении обществом определенных социальных преимуществ в качестве развития человеческого потенциала, повышения уровня жизни, улучшения качественной составляющей жизненного уровня населения |
|
|
7. Политика |
Выбор социальной модели общества напрямую зависит от проводимой правительством государственной социальной политики и является объектом острой политической борьбы. |
|
|
8. Общественное мнение |
Состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям; выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений; действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп. |
Функции социального обеспечения
1.Обеспечение роста образовательного и культурного уровня населения.
2.Формирование общественных нравов и образа жизни.
3.Адаптационная функция .
4.Обеспечение безопасности жизнедеятельности населения.
5.Функция инвестирования в человеческий капитал.
6. Функция распределения социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.
Функции регулирования
1.Функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы.
2. Функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности.
3.Социальная функция (обеспечение охраны здоровья и условий труда; развитие социально-бытовой инфраструктуры; создание условий для участия жителей МО в управлении делами местного сообщества).
4.Функция, гарантирующая права и свободы граждан.
Системно-преобразующие функции
1. Формирование желательного образа социального процесса (исполнение законов, справедливое распределение налогового бремени, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах).
2. Исследование рынка (сегментирование рынка на определенные группы потребителей).
3. Позиционирование социально важной проблемы (идеи).
4.Продвижение идеи (социального продукта).
5. Стратегическое управление (выбор организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности, контроль, совершенствование информационной базы, подготовка кадров и др).
Проведенная систематизация функций социального маркетинга позволила выделить следующие функциональные группы в инновационной системе социального маркетинга, а именно: регулирования, социального обеспечения и системно-преобразующих функций (рис.1).
При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга (рис.2).
Особенности сущности и распространения принципов рыночной экономики в сфере муниципального рынка социальных услуг заключаются в следующем:
· в социальной сфере осуществляется производство экономических благ особого рода - общественных благ, необходимых для функционирования и развития общества в целом;
· сфера социальных услуг вызывает необходимость в общественных инвестициях, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены;
· социальные услуги имеют двойственную экономическую природу: с одной стороны, это чистое общественное благо, а с другой стороны, это частное общественное благо, что говорит о необходимости сочетания принципов как государственного, так и рыночного регулирования;
· социальные услуги на муниципальном рынке выступают в форме смешанных общественных благ, так как в случае платности они, как благо, приобретают определенные рыночные свойства за счет ценообразования в системе спрос-предложение, выступая тем самым в форме частного блага. К ним относятся услуги здравоохранения, образования, соцобеспечения, культуры и искусства, благотворительных организаций, физкультуры и спорта и др. и, кроме того, обладают таким особым свойством, как положительный внешний эффект. Это означает, что от потребления социальных услуг выигрывает не только их непосредственный потребитель, но и все общество в целом. Их потребление всеми членами общества, их всеобщая доступность выгодны обществу в целом, поэтому рыночный механизм их финансирования и предоставления гражданам не может играть ведущую роль;
· социальные услуги предоставляются государственными или частными организациями на льготной платной основе и являются объектом смешанного государственно-рыночного финансирования, в том числе государственных прямых и косвенных субсидий (налоговых и кредитных). В условиях рыночной и особенно переходной экономики, в условиях ограниченности бюджетных ресурсов государство проводит политику неполного финансирования учреждений социальной сферы. Она выражается в финансировании ограниченного объема их деятельности, обеспечивающего установленные социальные гарантии бесплатного обслуживания населения. Эти гарантии могут выражаться в форме законодательно установленных минимальных государственных социальных стандартов потребления социальных услуг на безвозмездной основе на всей территории страны.
Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.
Инфраструктура социального маркетинга включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система (рис. 3).