Упаковка создает информационные сигналы для потребителя. Потребитель воспринимает качественный картон, хорошее полиграфическое исполнение вторичной упаковки, высокое качество контурной упаковки, мерную ложечку из очень качественного пластика, другие подобные показатели качества упаковки как качество самого лекарственного препарата. Т.е., атрибуты качества упаковки направляют интенсивные информационные сигналы потребителю о высоком качестве собственно лекарственного средства. [8]
Следовательно, подавляющее большинство потребителей сделает свой выбор в пользу лучше упакованных лекарственных препаратов. И этот выбор является обоснованным. Поскольку потребитель не может оценить то, что ему не по силам (например, биологическая эквивалентность генерического препарата), то он делает вывод об общей культуре производства по косвенным признакам, которые наблюдает. В этом смысле подход потребителя является рациональным: слабое предприятие, не может потратить средства на качественную упаковку, так же не сможет наладить технологический процесс, обеспечить надлежащее качество производства. [9]
Иными словами, в среднем качество хорошо упакованных, более удобных по форме выпуска лекарств лучше среднего качества лекарственных препаратов с плохими внешними признаками и характеристиками, поскольку пренебрежение ими является признаком непрофессионализма производителя. Таким образом, в современных условиях использование маркетинговых технологий продвижения фармацевтической продукции становится весьма актуальным. Фармацевтические товары и лекарственные средства (за исключением принадлежащих к рецептурной группе продажи) приобретают на рынке все признаки товаров широкого потребления и требуют применения соответствующих инструментов продвижения. [3]
Каждый из этих инструментов имеет свои сильные и слабые стороны, особенности применения на фармацевтическом рынке. Рассмотренные в статье инструменты современного фармацевтического продвижения требуют дальнейших исследований с учетом специфики лекарственных средств, как товаров (трудностям непосредственной оценки качества товара потребителем перед приобретением и в начале пользования; слабой взаимозависимостью маркетинговых приемов и эффективности лекарств; необходимостью обеспечения этических норм при продвижении лекарств на рынке из-за непосредственного влияния их товаров на здоровье покупателя, эффекта плацебо и т.д.).
В таких условиях применяемые
средства фармацевтического продвижения должны соответствовать концепции
социально-этичного маркетинга, ориентирующей производителей и продавцов
лекарств на потребительские запросы, нужды и требования общества в целом, а не
только на собственную выгоду. [16]
3. PR-компания МУП «Центральная аптека №20»
.1 Характеристика объекта
Центральная Аптека №20, МУП зарегистрирована по адресу Иркутская обл, г. Тайшет, ул. Транспортная, д. 35, к.Н, 665009. ДИРЕКТОР организации МУНИЦИПАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА №20» Давыденко Татьяна Михайловна. Основным видом деятельности компании является Торговля розничная лекарственными средствами в специализированных магазинах (аптеках). Также Центральная Аптека №20, МУП работает еще по 5 направлениям. Размер уставного капитала 1 560 976 руб.
Имеет 46 лицензий.
Компания Центральная Аптека №20, МУП принимала участие в 35 торгах из них выиграла 18. Основным заказчиком является Администрация Района. В судах организация выиграла 50% в качестве ответчика
МУНИЦИПАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА №20» присвоен ИНН 3815000223, КПП 381501001, ОГРН 1023801945089, ОКПО 01903081
Действует с 25.12.2002
В настоящее время основными конкурентами аптеки №20 является аптечная сеть «Надежда», принадлежащая основателю Федоровой Елене Валерьевне. Также на фармацевтическом рынке Тайшета действуют следующие игроки: сеть аптечных предприятий «Эскулап», «Аптека плюс», и другие.
Таким образом, мы видим, что конкуренция на рынке очень напряжённая. При этом всё большую долю рынка завоёвывают крупные сети. Поэтому небольшая региональная сеть должна особенное внимание уделять своей рекламной стратегии, рассчитанной на долгосрочный эффект, завоёвывать доверия у потребителей. Потому что тягаться в дорогостоящих, одноразовых PR-акциях с крупными компаниями у них нет ни организационных, ни финансовых возможностей.
В рамках такой стратегии МУП «Центральная аптека №20» осуществляет программу поддержки различных социальных групп населения, которая включает в себя: предоставление пенсионерам скидок в размере 10% на широкий ассортимент товаров; предоставление скидок постоянным покупателям в размере 5-10%, а также корпоративным клиентам в размере 5% через систему дисконтных карт корпоративного клиента; возможность индивидуального заказа на поставку редких лекарственных препаратов; профессиональные консультации о применении, сочетании и замещении лекарственных препаратов; единая телефонная информационно-справочная служба по наличию препаратов в аптеке МУП №20.
Основной целью МУП» Центральная аптека №20», является создание удовлетворения потребности населения в качественных лекарственных препаратах и сопутствующих товарах путем внедрения высоких стандартов обслуживания.
Структура предприятия состоит из маркетинговой службы, финансового отдела, бухгалтерии и отдела автоматизации.
Возможности компании:
. Увеличение объемов продаж за счет сотрудничества с новыми партнерами;
. Сотрудничество непосредственно с производителями с целью снижения себестоимости продукции;
. Внедрение маркетинговой поддержки;
. Использование связей;
. Появление поставщиков с более выгодными предложениями;
. Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей;
. Углубление ассортимента с целью наилучшего и полного удовлетворения потребностей уже имеющихся покупателей;
. Использование технологий Internet для увеличения объемов продаж;
. Возможность эксплуатации более совершенных технологий;
. Упрочнение репутации компании;
. Сотрудничество с организациями-поставщиками из других отраслей, ведущее к увеличению прибыли (косметология);
. Сохранение занимаемой доли на рынке и ее постоянное наращивание;
. Контроль над уровнем сервиса и повышение качества на всех этапах работы;
. Организация - PR акций, позволяющих привлечь новых покупателей и укрепляющих имидж организации;
. Увеличение количества сопутствующих услуг при покупке товара с целью увеличения прибыли и повышения уровня сервиса (справочная служба);
. Четкий, систематический контроль, позволяющий с максимальным эффектом использовать все возможности организации;
. Эффективная мотивация сотрудников, приводящая к повышению производительности труда;
. Достоверный мониторинг уловит изменение вкусов потребителей и их предпочтений;
. Известность со знаком «плюс» добавит преимуществ в конкуренции;
. Совершенствование менеджмента, позволяющее оптимизировать штат работников;
. Обслуживание новых групп потребителей, способствующее созданию положительного имиджа организации.
Угрозы компании:
. Угроза поглощения лидером в отрасли компании;
. Ошибки в планировании;
. Новые стандарты лицензирования;
. Увеличение продаж парафармацевтической продукции в магазина и супермаркетах, на рынках;
. Ужесточение конкуренции между действующими на фармацевтическом рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли;
. Введение государством новых регулятивных требований, повышающих издержки компании;
. Ужесточение налогового законодательства;
. Демографический спад;
. Изменение структуры потребителей;
. Инфляция, рост налогов, изменение вкусов покупателей повлияют на тактику и стратегию компании;
. Появление новых конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов, которые будут необходимы для удержания своей конкурентной позиции на рынке;
. Неблагоприятная политика государства, приводящая к выходу из отрасли;
. Отсутствие рекламной политики, удерживающей покупателей при изменении их вкусов;
. Недостаток финансовых средств для быстрого увеличения доли на рынке.
Сильные стороны компании:
. на работу принимаются только дипломированные специалисты;
. внимание уделяется рекомендациям с прежних мест работы;
. кандидаты проходят специализированное тестирование;
. Наличие крупных постоянных потребителей: здравпункты и детские сады, школы;
. Высокий уровень обслуживания;
. Наличие торговых точек в больницах и торговых центрах;
. Активное оказание благотворительной помощи;
. Регулярное проведение семинаров и тренингов для персонала на базе аптеки;
. Наличие базы данных имеющихся препаратов (поступившие, проданные);
. Формирование ассортимента в соответствии с сезонными особенностями спроса;
. Постоянный мониторинг перечня жизненно-необходимых и важных препаратов;
. Предоставление скидок инвалидам и пенсионерам в размере 5% и крупным постоянным потребителям в размере15-35%;
. Производство всех форм медицинских препаратов.
Слабые стороны компании:
. Узкий ассортимент;
. Аптеки расположены в районах с малой проходимостью;
. Уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
. Отсутствие «изюминки», которой нет и у конкурентов;
. Низкий уровень системы маркетинга на предприятии;
. Недостаток информации о конкурентах;
. Отсутствие деятельности по формированию имиджа;
. Отсутствие системы доставки лекарств до потребителя (на дом, в офисы, больницы и т.д.;
. Отсутствие системы дополнительных скидок;
. Отсутствие всеобщей круглосуточной работы (в таком режиме работает только одна аптека);
. Отсутствие бесплатных сопутствующих услуг: измерение сахара в крови, измерение артериального давления.
Таким образом, на основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее острые проблемы исследуемой компании, решение которых является стратегической задачей для укрепления позиций МУП «Центральная аптека №20» на региональном розничном фармацевтическом рынке: узкий ассортимент продукции; отсутствие комплекса дополнительных сервисных услуг; отсутствие гибкой системы накопительных скидок; отсутствие деятельности по формированию корпоративного имиджа; отсутствие четкого механизма взаимодействия сети с поставщикам.
Основными средствами рекламы, доступными для аптеки на сегодняшний день, являются: печатная реклама (как правило, проспекты, плакаты, буклеты, т.е. прямая почтовая реклама); реклама на месте продажи, стенды; устная форма рекламы, появившаяся сравнительно недавно. Реже специальные печатные издания - платные и бесплатные, а также внутренняя радиотрансляция и показ рекламных роликов в торговом зале.
Под устной формой рекламы подразумевается непосредственное общение покупателя с квалифицированным специалистом, который может совмещать информационную работу с должностью рекламного агента и продавца. С этой целью в торговом зале оборудовано специальное место в зоне внимания посетителей, где они могут ознакомиться с образцами продукции той или иной фирмы и получить консультацию по интересующему вопросу [16]
Мы провели анализ рекламной деятельности МУП «Центральная аптека №20» и сделали следующие выводы:
. Отмечена недостаточная информация о фармацевтических и медицинских услугах, что связано, прежде всего, с практически полным отсутствием на сегодняшний день диалога между фармацевтическим и медицинским работником, что приводит к дезориентированности покупателей.
. Установлено, что среди видов и форм рекламы преобладают прямая почтовая реклама, реклама на месте продажи (витрины и стенды), а также устная реклама, которую ведут представители фирмы.
. Выявлено, что в рекламной деятельности аптечной сети не учитывается ряд существенных факторов: оформление витрин не соответствует требованиям эстетики, часто отсутствует нужная для покупателя информация. Торговый зал, как правило, не оборудован для отдыха посетителей. Очень не многие аптеки имеют наружные витрины и привлекательный для посетителей вход. В основном весь товар размещен в торговой витрине, где разложен он не систематически и неравномерно - товар располагается в одной плоскости и в большом количестве; основными объектами рекламы являются препараты импортного производства, которые имеют яркое, привлекающее внимание оформление. Отечественные препараты, ассортимент которых в аптеках очень невелик, не рекламируется вообще.
. Отмечено незначительное влияние рекламы на спрос фармтоваров, покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации менее четверти из опрошенных посетителей аптек. Спрос по-прежнему определяется стоимостью средства и назначением врача.
На основании проведённого анализа и выявленных сильных и слабых сторон, разработаем рекламную стратегию предприятия.
3.2
Рекламная компания
Среди факторов, влияющих на ценообразование лекарственных средств, можно выделить функции спроса, предложения и функции среды. Реклама может оказывать влияние на первых 2 уровнях. Функция среды будет определять качество рекламной продукции.
Функция спроса:
Спрос формирует посредник-врач. Поэтому реклама влияет на количество врачей, выписывающих тот или иной препарат, а также на их предпочтения. Также это количество больных в целом и сегментирование их; традиции потребления.
Функция предложения:
. Количество и ассортимент лекарственных конкурирующих препаратов-аналогов, а также количество конкурентов-производителей. На этом уровне роль рекламы весьма значительна. Прежде всего, следует отметить упаковку товара, его качество, как зарекомендовала себя фирма на рынке, т.е. имиджевая реклама. Основным критерием расширения ассортимента является спрос покупателей, который до последнего времени зависел от стоимости препарата.
С этой целью нами был проведен опрос о влиянии рекламы на спрос фармацевтических товаров среди посетителей аптек и специалистов (заведующих аптек и заместителей заведующих), который показал, что:
. Покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации 11,8% и 20% соответственно;
. Советуются с врачом или человеком, уже пользовавшимся этим средством, а после этого покупают 29,4% и 28%;
. Вообще не обращают на рекламу внимания 41,2% и 24%;
. Затруднились ответить 17,6% и 28%.
При этом молодежь предпочитает покупать сопутствующие товары и парафармацевтическую продукцию и сразу после рекламы. Пожилые посетители, приходя в аптеку и убедившись, что рекламируемое средство очень дорого, как правило, не покупают его. Люди среднего возраста приобретают лекарственные препараты в основном по рекомендации врачей.
Образ современной аптеки складывается в нашем понимании из: вывески, названия, оформления витрин и торгового зала, информации о наличии товара, чистоты на прилегающей территории и удобного подъезда, приемлемого уровня цен и хорошего обслуживания.
. Рекламная политика зависит от того, где располагается аптека, кто ее постоянные клиенты. Заключается в создании имиджа аптеки, приемов оформления.
. Рекламная стратегия, облик аптеки в рекламной кампании, возможность использования различных видов рекламы.
. Рекламная тактика - на чем акцентировать рекламу, как и сколько давать объявлений, какого объема, как часто менять оформление витрин.
Так как аптека не обладает достаточными средствами для проведения крупномасштабной рекламной компании, целесообразнее будет вкладывать средства в рекламу, направленную на повышение уровня доверия потребителей к компании, а также на информирование клиентов об услугах и товарах предприятия.