Введение
выставка общественность фармацевтический пиар
В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке все более актуальными становятся вопросы корпоративного имиджа аптечной организации. Важность данной проблемы в наше время во многом обусловлена повсеместной стандартизацией фармации, приводящей к тому, что ассортимент и качество товаров в ближайшее время станут трудно различимы. Именно поэтому очень важным является приобретение и поддержание многоаспектного позитивного корпоративного имиджа, создающего для аптечной организации достаточный уровень конкурентоспособности и способствующего процветанию организации.
Основополагающими элементами в формировании позитивного корпоративного имиджа являются методы продвижения. Для создания образа можно использовать весь арсенал технологий продвижения, главным из которых является PR, поскольку именно связи с общественностью используются при формировании положительного образа в каждой из групп корпоративной аудитории. [3]
Потребители, бизнес-партнеры и государственные структуры образуют внешний имидж организации, а сотрудники - внутренний. Также к корпоративной аудитории можно отнести социально активные группы населения. [1]
Рынок PR (общественных связей) в российской экономике развивается очень динамично. Состояние этого сектора экономики непосредственно связано с экономическим развитием страны в целом, с быстрым развитием внутреннего рынка и его растущими связями с рынком мировым. Социальные преобразования в обществе, изменившие структуру массового сознания и раздвинувшие границы информационного пространства, особенно ярко демонстрируют зависимость роста и процветания компании, её брендов от отлаженности и надежности «связей с общественностью». Что же касается фармацевтического рынка - это тоже очень быстро растущая составляющая российского рынка.
Фармацевтический сектор, как, пожалуй, ни один другой, привлекает крупные иностранные корпорации. При этом и российские игроки не собираются сдавать своих позиций. Рынок лекарственных средств - арена жесткой конкуренции. Однако не стоит упускать из виду тот факт, что этот сектор российского рынка - очень развитый; Основная борьба - борьба за информационное пространство, за лояльность и поддержку потребителей. [20]
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время формально руководители компаний уделяют внимание связям с общественностью. Однако зачастую они предпочитают услуги PR - агенств для проведения единичных акций.
Цель: изучить PR в деятельности фармацевтических компаний.
Задачи:
. Проанализировать имеющиеся литературные данные по теме исследования.
. Рассмотреть технологии PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе;
. Охарактеризовать вопросы этики и «черного пиара» в деятельности фармацевтических компаний;
. Привести план pr-менеджмента в фармацевтическом бизнесе;
. Изучить PR-компанию МУП «Центральная аптека №20»
Объект: фармацевтические компании.
Предмет: PR в деятельности фармацевтических компаний.
Методы: системный анализ,
комплексный анализ, структурный анализ, опрос, наблюдение.
1. Технологии PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе
.1 Элементы PR-деятельности в работе фармацевтических компаний
Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью - Publicrelations. [6]
Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП.
Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП - совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку. [8]
Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации - относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», «Борщаговский ХФЗ». Активизация соответствующих усилий характерна для компании компания «Здоровье», «Стиролфарм», «Красная звезда».
Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации. [12]
Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ. [3]
Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т.д.); для врачей - обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т.п.); для посредников - стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т.п.); для конечных потребителей - гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП).
Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров: показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность); методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала); характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности /негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа). [7]
Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке. Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура - это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры. [11]
Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом.
Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям: повышение эффективности коммуникационной политики ФП; определение особенностей мотивации каждого сотрудника и всего коллектива; изучение негативных и позитивных ценностей существующей организационной культуры, которые значительно влияют на эффективность деятельности ФП, с последующей разработкой соответствующих программ их нейтрализации либо потенцирования; усовершенствование системы управления и контроля деятельности ФП; формирование корпоративной культуры, которая способствует внедрению стратегического управления в деятельность ФП.
В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия. [3]
.2 Вопросы этики и «черного пиара» в деятельности фармацевтических компаний
Вопрос об этических нормах в PR сегодня стоит особенно остро, что связано с проблемой разумного использования средств массовой информации в решении корпоративных задач. Главная миссия PR - согласование социальных интересов, содействие консолидации общества. Именно поэтому любая форма деятельности в этой области должна признавать нравственные ограничения на тиражирование социально значимой информации. Это особенно актуально в условиях российской действительности, когда очевидны проблемы в построении конструктивных отношений между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, между различными социальными группами. [1]
То, что профессионалы фармацевтической отрасли заговорили сегодня об этике - хороший симптом, свидетельствующий об эволюционировании рынка. Известно, что этические стандарты востребованы лишь при наличии серьезной и цивилизованной конкуренции, проявляющейся, в первую очередь, в формировании корпоративного сообщества, в пределах которого участники рынка договариваются о нормах и правилах взаимодействия друг с другом. О том, что такое сообщество строится и в фармацевтической отрасли, свидетельствует еще одна новая тенденция рынка - создание профессиональных союзов и ассоциаций: Лиги фармацевтических работников, СПФО, Ассоциации российских фармпроизводителей. С точки зрения Елены Вольской, председателя редакционного совета журнала «Ремедиум», создание корпоративных объединений отражает процессы саморегулирования рынка, что особенно актуально на данном этапе его развития, так как многие аспекты фармдеятельности, и в первую очередь, корпоративный PR, не регулируются законодательно. [2]
Между тем фармацевтические компании уже давно и весьма активно используют PublicRelations при продвижении лекарственных препаратов, и, кстати, это направление регулируется достаточно четко, в том числе «Российским рекламным кодексом», разработанным Рекламным советом России. Тем не менее, используемые при рекламе лекарственных средств методы в ряде случаев назвать этичными было бы неэтично. Примеры грубого нарушения законодательства, как ни прискорбно, - явление обычное, хотя элементарные нормативные требования хорошо известны и производителям препаратов, и рекламным агентствам, и средствам массовой информации: не рекламировать рецептурные препараты, не использовать в рекламе образ врача, ссылки на «исцелившихся» пациентов и другие методы психологической манипуляции, провоцирующие людей на бесконтрольное самолечение и немотивированные риски. [4]
В этой связи одна из главных задач PR - организация взаимодействия фармацевтических компаний со СМИ, тиражирование достижений в бизнесе, формирование положительных стереотипов в восприятии отдельных предприятий и отрасли в целом. Екатерина Коляда, вице-президент по PR холдинга «Металлинвест», в составе которого состоит фармацевтическая компания «Эркофарм», отметила при этом, что «сейчас СМИ публикуют все за деньги, а в головах журналистов все перемешано, и они, как правило, не понимают что делают». «Посредников в передаче информации», считает Екатерина Коляда, необходимо просветить о рынке, «чтобы они знали, что рынок сегментирован, и у каждого сегмента есть своя целевая аудитория», пока же фармацевтические компании «боятся давать информацию, потому что она вся будет исковеркана». [18]
По мнению Алексея Сухенко, генерального директора консалтингового агентства «BNB», журналистов надо бояться, пока у руководителей фармацевтических компаний нет четкого представления о том, какую именно информацию они хотят довести до аудитории. Неудивительно, что в отсутствии PR-концепции имидж компании формируется спонтанно, на основе той информации, которая доступна. Не секрет, что компании расположены к общению с прессой только тогда, когда дела идут хорошо, предпочитая «не выносить сор из избы». [19]
Да, действительно,
подавляющее большинство отраслевых компаний сегодня не готово предоставлять о
себе объективную информацию. Однако этот факт вряд ли оправдывает деятельность
других компаний, превративших составление «имиджевых» рейтингов в неплохой
бизнес. «Нам не хватает объективной информации. Производители фармпрепаратов
готовы платить деньги за достоверные данные, но пока между участниками рынка не
выстроены финансовые отношения таким образом, чтобы каждый из нас получал то,
что он хочет. Но эта ниша свободна, и все еще впереди», - считает Лариса Анч,
директор по маркетингу компании «Красногорсклексредства». [5]
1.3 Особые приемы PR в фармацевтической отрасли
в бизнесе явление модное, но уж точно не новое. О необходимости постоянной работы с СМИ и своими потребителями задумывается большинство компаний, ведущих активную политику на рынке. Несмотря на расхожее утверждение, что именно «реклама - двигатель торговли», ответственный бизнесмен понимает: если речь идет о построении репутации, создании имиджа или изменении позиционирования компании, реклама бессильна. Однако и без информирования потребителей о своей деятельности производитель не имеет перспектив развития. Когда речь идет о стимулировании продаж либо о продвижении продукта на рынок, то самым простым и эффективным способом является реклама. Между тем продвижение медицинских препаратов и лекарств сопряжено с целым рядом сложностей. Это и ограничения по нормам законодательства, и труднодоступность целевой аудитории, и, конечно, деликатность многих медицинских проблем и т.п.
Сложность организации рекламной деятельности в фармацевтическом бизнесе обусловлена рядом запретом на рекламу рецептурных медикаментов в СМИ. При проведении PR-компаний в этой сфере необходимо четко разделять целевые аудитории, наиболее крупными из которых являются врачи и пациенты. Они в свою очередь подразделяются на более узкие группы, например, врачи различных специальностей. [6]
Удачное сочетание методов рекламы и PR, а также внедрение современных методов маркетинга являются залогом успешного развития компании. Фармакологический бизнес как производитель товаров высокого уровня сложности, правила пользования которыми, требуют объяснения, одним из первых осознал необходимость новых подходов к PR и маркетингу. Фармрынок является на сегодняшний день наиболее емким и динамично развивающимся, отличается высокой конкуренцией и строгими законодательными ограничениями.