Материал: Технологии PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе

Главная же особенность фармацевтического рынка состоит в том, что конечный потребитель - пациент - практически отстранен от прямого участия в формировании спроса на необходимый ему препарат. Законодательно запрещены реклама и любое стимулирование продаж рецептурных препаратов, на долю которых приходится почти половина (в стоимостном выражении) российского рынка медикаментов. Между тем и покупка безрецептурного лекарства зачастую происходит под сильным влиянием рекомендации, данной врачом или фармацевтом. Поэтому продвижение медицинских препаратов осуществляется с использованием своего, во многом уникального набора методов. [21]

В его основе лежит кропотливая работа с экспертами, дистрибьюторами, врачами и государственными структурами. Благоприятные тенденции в развитии рынка медпрепаратов повлияли на решение Communicationagency «Connecta» выступить учредителем и организатором Премии «Рецепт года», которая ежегодно будет вручаться лучшим специалистам в области фармацевтической рекламы, маркетинга и PR, сочетающим искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю объективной и достоверной информации. Это единственный подобный проект в России. [9]

Не секрет, что медицина и фармацевтика - это зона повышенной ответственности производителей перед обществом, а значит, и особого общественного интереса. Решения, которые принимаются участниками фармрынка, касаются жизней тысяч и миллионов людей. Ошибки здесь могут быть роковыми, сопоставимыми по масштабу с глобальными природными катастрофами, поэтому медицинские препараты можно рассматривать как товар, обеспечение населения которым является одним из элементов национальной безопасности страны.

И вполне естественно, что ко всем событиям на лекарственном рынке привлечено пристальное внимание. В этой связи особое значение приобретают рекламные и PR-технологии. Именно поэтому фармацевтической общественности необходимо разбираться в многообразии агентств, предоставляющих коммуникационные услуги, а также иметь критерии для их оценки. И такую возможность дает Премия «Рецепт года», выделяющая лучших специалистов в этой области - профессионалов, работающих в жестких рамках законодательства и соблюдающих этические нормы, создающих и развивающих положительный имидж как отдельных производителей, так и Фарминдустрии в целом. [7]

Поскольку PR продвигает не столько сам продукт на рынке, сколько формирует отношение к нему в массовом сознании, то, значит, основная его цель - это создание среды, благоприятной для успеха организации, и обеспечение необходимого поведения среды по отношению к фирме. PR осуществляется в зависимости от конкретных целей фирмы (в данном случае фармацевтической) по следующим направлениям: работа со СМИ; отношения с потребителями (клиентами), с партнерами (поставщиками и финансовыми институтами), со своим персоналом, с местной общественностью и местными органами управления, с государством (лоббирование своих интересов); конкретная работа по формированию имиджа компании, по организации специальных мероприятий, по преодолению и управлению кризисными ситуациями на фирме; деятельность по продвижению товаров и услуг либо удержанию интереса к ним у потребителя; отдельным и весьма значимым направлением деятельности PR является прямая работа фармацевтической компании с наиболее авторитетным членом целевой группы, так называемым «лидером мнения» (opinionleader), поскольку любое сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения», а затем уже через него распространяется на других, рядовых участников данной целевой аудитории; иными словами, в массы, как правило, идеи несут лидеры, причем для разных групп - разные лидеры (рисунок 1) [13].

Рисунок 1. Направления PR-деятельности компании

Здесь нужно обратить внимание на приоритетность направления развития отношений, которая зависит от сегмента рынка. Как отмечает Давид Мелик-Гусейнов, дистрибьюторы играют определяющую роль на всем фармрынке. Однако, по его словам, например, в сегменте простудных заболеваний нет такой зависимости производителя от дистрибьютора, как, например, в госпитальном или в сегменте дополнительного лекарственного обеспечения. [1]

Определение инструментов продвижения задуманных положений (или выбор средств PR): каналы личной коммуникации; каналы неличной коммуникации; мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.); средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и др.; средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории. [8]

2. План PR-менеджмента в фармацевтическом бизнесе

.1 План PR-компании

Положительный имидж является одним из необходимых атрибутов респектабельного бизнеса (рисунок 2). Становится все более очевидным, что благоприятное впечатление, приличная репутация фирмы, безукоризненное соблюдение этических норм ведения бизнеса, т.е. позитивный корпоративный имидж, - залог устойчивого успеха фирмы. Конкретная работа по формированию имиджа компании обычно является сферой деятельности службы PR как одной из влиятельных структур менеджмента компании. [17]

Рисунок 2. Наиболее часто используемые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

По сути PR - это формирование благоприятного окружения, необходимого для успеха организации, как в ближайшем, так и в отдаленном будущем. И одним из наиболее важных прикладных аспектов PR является обеспечение быстрого и комфортного вторжения оптовой фармацевтической компании на новую сбытовую территорию. Например, при открытии дистрибьютором нового филиала на уже сложившемся рынке, где ему предстоит столкнуться с жесткой конкуренцией старожилов. В принципе это наиболее эффективный и цивилизованный рыночный способ мягкого и безболезненного разрешения «конфликта интересов» среди задействованных в нем участников фармацевтического рынка. [2]

Конечно, существуют гораздо менее затратные способы реализации бизнес-проектов. Однако при расширении филиальной сети нерасторопностью, вызванной стратегией постепенного вхождения, не преминут воспользоваться более агрессивные конкуренты, тогда придется вкладывать уже значительно больше средств только для того, чтобы удержать ранее завоеванные рыночные позиции. Если же речь идет о выводе на рынок коммерческого проекта, реализация которого будет затрагивать уже сформировавшуюся расстановку сил, то и в этом случае не обойтись без использования PR-технологий, способных кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы. [6]

Проведение PR-кампании при выводе нового филиала на рынок предусматривает поэтапную реализацию комплекса взаимосвязанных мероприятий. Приведенный ниже план PR-кампании составлен для наиболее уязвимого периода реализации проекта по созданию филиальной сети - этапа выхода коммерческой структуры на рынок - с временным диапазоном от 6 месяцев до 1 года.

1.       Выявление целевых групп, способных повлиять на решение проблемы.

2.       Постановка цели PR-кампании и итоговых достижений по позиционированию продвигаемого продукта (изменение стереотипов, сознания, представлений, отношения людей, их приоритетов и пр.).

.        Концептуальная разработка продвигаемых положений, т.е. формулировка задач, решаемых в ходе PR-кампании. [14]

a.       Определение мотивации, присущей данной целевой группе, т.е. выявление потребности с высоким уровнем интенсивности, заставляющей искать пути и способы ее удовлетворения.

b.      Выявление стереотипов, свойственных конкретной целевой аудитории и приемы их коррекции.

Выбор средств PR для воздействия на конкретные целевые группы. (Предполагаемые результаты PR-кампании в виде желаемых ответных действий целевых групп являются следствием донесения до них определенной информации средствами PR. Для каждой целевой группы разрабатываются свои средства, которые отвечают определенным задачам и соответствуют принятым в данной группе понятиям, а также учитывают побудительные мотивы, способные вызвать нужную ответную реакцию).

c.       Каналы личной коммуникации.

d.      Каналы неличной коммуникации.. Мероприятия событийного характера (презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, торжественные церемонии, выставки и т.д.) [15].    Средства массового воздействия - центральная пресса и другие СМИ, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама и пр..    Средства локального и избирательного воздействия, рассчитанного на специализированные аудитории.

4.       Анализ ресурсов PR-кампании с коррекцией технологических приемов в зависимости от временных или финансовых ограничений при ее проведении, то есть исходя из реальных возможностей предприятия.

5.       Составление календарного плана по реализации мероприятий PR-кампании. [16]

Связи с общественностью (PR), или, иными словами, комплекс коммуникативных мероприятий с широкими слоями общества, включает в себя не только профессиональную аудиторию, но и, в первую очередь, пациентов, их близких. Наибольшее значение PR имеет в комплексе мероприятий брендинга, формируя эмоциональное отношение к продукту и компании, его представляющей. Выставки, как инструмент PR, в значительной мере отражают состояние фармацевтического рынка (рисунок 3). Они являются своеобразным барометром и предоставляют возможность широкому кругу специалистов и простых потребителей ознакомиться с последними новинками, перспективами фармацевтической отрасли, достижениями производителей лекарственных препаратов [5].

Рисунок 3. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

Выставки также являются инструментом привлечения инвестиций, способствуют формированию цивилизованного фармацевтического рынка, представляют крупнейшие мировые бренды и отечественных производители лекарственных средств. Тематика фармацевтических выставок охватывают следующие практические направления: лекарственные препараты, вакцины, ферменты, гомеопатические препараты, минеральные и витаминные препараты, гормоны, специальные пищевые продукты, диетическое и детское питание, товары аптечного ассортимента. Для подобных выставок традиционной является насыщенная деловая и научная программа, проводятся различные конференции, симпозиумы, семинары, мастер-классы ведущих специалистов, посвященные разносторонним вопросам и проблемам фармацевтической отрасли и рынка. [13]

Среди таковых - приведение производства лекарств (а также системы их дистрибъюции и контроля) в соответствие с отраслевыми стандартами; автоматизация сетей сбыта фармацевтических предприятий и тому подобное. Более того, эти мероприятия в последнее время выступают на передний план, относительно самой выставки как таковой. Доминирующими событиями являются именно эти мероприятия, сопровождающиеся фармацевтической выставкой. То есть постепенно изменяется формат и сама направленность участия фармацевтических фирм в выставках. [11]

Участие фармацевтических фирм в выставках и ярмарках позволяет достичь нескольких целей. Повышается, подтверждается и укрепляется имидж компании и статус лидера фармацевтического производства; выставка дает возможность встретиться с потенциальными потребителями и представить им новинки. Так как рынок ЛС и его участники очень динамичны и постоянно появляется предложение новых лекарственных препаратов, то многие из новинок, которые еще не появились на аптечных полках и находятся лишь в процессе регистрации, уже анонсируются на выставке.

Кроме того, фармацевтическим компаниям-производителям очень важна обратная связь с потребителями своей продукции. Их положительные отзывы и предложения является стимулом к работе, который помогает укреплять лидирующие позиции, в том числе благодаря оперативному реагированию на запросы рынка. Стенды ведущих фармацевтических производителей и дистрибьюторов всегда являются одними из самых посещаемых. [4]

Выставки привлекают внимание как специалистов-профессионалов, так и обычных посетителей. Значительная их часть - врачи и работники аптек, которые имеют возможность ознакомиться с современными разработками и увидеть новую продукцию фармацевтических предприятий. Консультации экспонентов помогают разобраться в огромном ассортименте лекарственных препаратов, поступающих в практическую медицину и безрецептурную продажу в последнее время. Поэтому фармацевтические выставки существенно изменили свою узкую первоначальную цель - заключение контрактов, поиск новых клиентов.

Большинство фармацевтических компаний сейчас рассматривает выставку как инструмент продвижения своей продукции, являющийся имиджевым, статусным мероприятием на фармацевтическом рынке России. Таким образом, основной целью участия в выставках становится поддержание, развитие и укрепление имиджа фирмы на рынке. Однако остаются важными и прямые исследования потребительского спроса. Выставки также являются эффективным инструментом доведения до потребителей достоверной и полной информации о фармацевтической компании, ее продукции. [15]

Не менее важное место в процессе продвижения ЛС занимают синтетические элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых отдельно можно выделить упаковку. Очевидно, что упаковка - это последняя реклама, которую видит потребитель перед покупкой товара. Поэтому упаковка лекарственного препарата является важной частью интегрированных средств продвижения на фармацевтическом рынке. Без нее невозможны пиар-кампании или промоакции. Правильное определение своего покупателя, его потребностей и оформление в соответствии с этим упаковки товара позволит компании занять место в определенном сегменте и привлечь лояльных клиентов.

Маркетинговые функции упаковки таковы: является носителем рекламы для потребителя; создает дополнительные удобства и выгоды для потребителя; создает дополнительные удобства и выгоды, является носителем рекламы для торговли; создает информационные сигналы для потребителя. Итак, упаковка наряду с утилитарными функциями выполняет множество других задач: привлекает внимание покупателя, передает сущность бренда, демонстрирует перед потребителем преимущества товара. [12]

В коммуникативном аспекте в последнее время наблюдается все более активное использование упаковки лекарственных средств как носителя рекламы для потребителя. Традиционно оформление упаковок лекарств было очень лаконичным, в отличие от упаковок потребительских товаров. Постепенно бумажную коробку безрецептурного лекарственного средства стали использовать как рекламную площадь с целью рекламирования самого товара. Появились яркие, разноцветные упаковки.

В последнее время встречаются упаковки необычной формы (треугольной, пирамидальной). Такие упаковки лекарственных препаратов, в частности витаминных, обращают на себя внимание посетителей аптек, подталкивают их к покупке. Некоторые упаковки прямо указывают потребителю на сферу применения лекарственного препарата. Вторичные бумажные упаковки могут сознательно изготовляться больших размеров, чем первичные. Так, в большой коробке может находиться небольшая туба, баночка или маленький блистер. [20]

Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, большая вторичная упаковка создает у потенциального покупателя впечатление, что внутри нее находится большее количество лекарств, например витаминов. Во-вторых, на большей упаковке - большая рекламная площадь. Также для увеличения места для рекламы изготавливаются упаковки со специальной дополнительной плоскостью, которая выступает над коробкой и позволяет расположить на ней рисунок или надпись большего размера (характерно для витаминных препаратов «Витрум»). [21]

Упаковка создает дополнительные удобства и выгоды для потребителя. Улучшение упаковки и совершенствования лекарственных форм обеспечивают большее удобство использования препарата потребителем. Так, в последнее время практически полностью флаконы с глазными, ушными каплями или каплями для носа, которые требуют отдельной дополнительной покупки пипетки для них, заменили флаконы с встроенными пипетками. Наблюдается тенденция сочетания упаковки, как таковой, и различных устройств, облегчающих применение лекарств. Такие устройства становятся неотъемлемой частью самой упаковки (дозирующие устройства, насадки - распылители и т.д.) [3]