Разновидности мероприятий ивент - маркетинга:
. Мероприятие по запуску информации в прессе (press - launch);
. Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR - launch);
. Промо - акции в Ho Re Ca (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент - маркетингу с владельцами объектов размещения и питания
Действия, которые хватаются за базу и оформляют сюжетную базу рекламного события, имеют все шансы владеть разный нрав: деловитый (встречи на высочайшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), увеселительный (концерты, шоу). В рамках базисных мероприятий, в собственную очередь, имеют все шансы проводиться рекламную - промоакции, созданные с учетом специфичности мотивированной аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, демонстрации, анализ - драйвы. Более благоприятный формат особого действия ориентируется исходя из задач посетителя. С одной стороны, шоу-маркетинг возможно рассматривать как самый броский, броский, но и самый проезжей частью картина событийного маркетинга. Конечный абсолютно не непременно имеет возможность быть связан с промышленностью отдыха. Мероприятие имеет возможность быть и строго академичным - бизнес-встреча, научная конференция. Основное, дабы это мероприятие было принципиальным для мотивированной аудитории и делало благодатную основу для общения с ней. При участии в организации действия в качестве спонсора, имя спонсора бытует в рекламно-информационной продукции события, афишах и биллбордах, в оформлении сцены и публикациях СМИ. Но люд так приходят на мероприятие, а не на спонсирующую его компанию.
При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом.
Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия от остальных [10, стр. 145]:
. Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent - мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом.
. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые "послы марки": они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.
. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта.
. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
Событийный маркетинг - одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса, однако он не должен быть единственной составляющей этой политики.
Широкое распространение событийного маркетинга поспособствовало появлению профессионалов индустрии - ивент - менеджеров и ивент -агентств, специализирующихся на разработке и организации маркетинговых мероприятий. Благодаря своему опыту и связям в индустрии, они способны быстро и результативно скоординировать финансовые, технические и творческие аспекты события, а также удостовериться в том, чтобы оно принесло максимальный эффект. Причем, поскольку у них налажены устойчивые контакты в индустрии организации мероприятий, часто обращение к профессионалам обходится даже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами. Агентство разрабатывает пакет творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.п. Оно составляет прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса и дает ее финансовое обоснование. Для реализации программы агентство привлекает профессиональные исполнительские ресурсы и полностью контролирует ее проведение. Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании.
Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании [11, стр. 14]:
- Исследование рынка или конкретной ситуации
- Позиционирование
- Разработка концепции мероприятия
- Планирование
- Реализация проекта
Первооснова здесь - это креативная идея, согласующаяся с брендом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и - как непременное условие успеха - создание "правильной" формы подачи. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учётом многих показателей состояния марки. Здесь важно, чтобы агентства продавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иному бренду. В конечном итоге как и реклама ивент-маркетинг должен продавать.
Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение следующих целей:
- выделение на фоне конкурентов;
- активизация внимания целевой группы;
- оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;
- усиление авторитета компании;
- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;
- создание платформы для дальнейшего развития.
Использование техник ивент-маркетинга приносит рекламодателю ряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов.
Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.
Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.
Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.
Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают и активизируют различные целевые группы.
Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.
Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля ивент-маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета [12, стр. 254]. И не случайно: событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретного потребителя или целевую группу.
Исходя из этой тенденции, можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли услуг событийного маркетинга в России.
В принципе, не так уж и многим отличается в этом плане городской праздник (это тоже государственный PR отдельно взятого города), но все-таки некоторые различия есть. Во-первых, это сложная составная целевая аудитория (своего рода гигантский внутрикорпоративный семейный праздник, где представлены все возраста и социальные позиции). Во-вторых, это еще и более сложная структура празднования. Конечно, все зависит от бюджета и запросов, но заведомо День города будет включать куда больше акций внутри всего мероприятия.
Это могут быть марши, уличные развлечения, официальная часть, приуроченные конкурсы, выступления артистов, а также все те же любимые рекламные акции. И от всего этого будет видоизменяться и цель праздника.
Которая изначально такова: развлечь горожан, создать имидж города (сделать так, чтобы люди хотя бы один день в году гордились тем, где живут,
радовались этому - по аналогии с задачами внутрикорпоративной культуры), пропиарить администрацию. Ну, а дальше - уже, как повезет: продажи новых продуктов в рамках праздника, PR различных предприятий города, продвижение социальных программ, "работа по секциям" (в рамках праздника - на отдельно взятый сегмент аудитории - детей, молодежь и т.п.) [13].
Итак, Event Marketing - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бизнеса с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п.
Он активно и нелинейно воздействует на эмоциональную
сферу: человек приходит не на рекламную акцию, а на зрелище, и влияние на его
ум и сердце проходит в атмосфере праздника, человек получает мощный
эмоциональный заряд, вовлекающий его в происходящее и создающий позитивное
отношение к бренду.
.2 Проведение театрализованных PR-кампаний с целью продвижения в сфере
спорта
По словам теоретика культурологи М. Бахтина, праздник имеет ассоциацию в сознании человека, с "временным вступлением в утопическое царство всеобщности, свободы, равенства и изобилия". Праздник - это антитеза будням, обычной жизни, специфическая, кратковременная форма человеческого бытия.
Любое празднество - это очень весомая первичная форма человеческой культуры. Праздник всегда имел существенное и глубокое смысловое, миросозерцательное содержание.
В настоящее время в структуре современной культуре все большее место занимают развлекательные программы, различные шоу, которым отводится значительная роль в деле идейного, нравственного и художественного воспитания людей, организации их быта и досуга. Но это на нынешний момент может рассматриваться под другим углом в рамках социума. Праздник, или точнее - театрализация на нынешний момент выступают еще и как PR-технология в сфере спортивной жизни социума.
Праздник по своей сути всегда оптимистичен и его содержательная сторона отличается выражено-духовной направленностью. Он всегда связан с идеалами красоты, свободы, равенства и справедливости. В нем достаточно ощутима многовековая преемственность духовных ценностей. А это означает, что данная форма может выступать, как театрализованная PR-технология в сфере спорта, ведь всем известно, что спорт - это жизнь. А это означает, что театрализованный пиар не просто необходим, он обязателен. Праздник же, как форма театрализации может по праву занять доминирующее место в PR-технологии с применением метода театрализации.
Глобальное значение в театрализованном празднике имеет его эстетическая составляющая: чувственно-эмоциональная насыщенность содержания, выразительность, экспрессивность, алогизм форм. Празднику всегда присуще игровое начало, яркая образность, зрелищность, ярмарочность, элементы карнавальности, театрализация. Все эти качества роднят праздник с искусством, но не отождествляют с ним. Данный факт в области спортивной рекламы играет только на руку. Праздник некая пограничная зона между реальной жизнью и художественным произведением. Психологический механизм воздействия праздника близок к катарсическому воздействию искусства.
В текущее время само понятие "праздник" наиболее обширно, чем представление, он не предугадывает локальные площади, а сосредоточен на широкой местности. Обратите внимание на то, что праздник - более проверенный надежный и повсевременно воспроизводимый элемент культуры, который в, как заведено, отдельные периоды истории способен также пережить упадок, но не может исчезнуть совершенно. Несомненно, стоит упомянуть то, что с его утратой общество не отважилось бы, по-видимому, одного из как бы существенных компонентов собственной человечности, во-первых, и, нужного для собственного обычного бытия источника, во-вторых. Ни для кого не секрет то, что ведь этот элемент культуры призван сформировывать и эстетически так сказать оформлять свободное время.
Праздновать, означает свободно общаться и коллективно, наконец, переживать безупречные устремления, которые на время вроде бы стали реальностью, и, следовательно, чувствовать полноту жизни - персональной и коллективной, пребывающей в состоянии гармонии с собой и окружающим миром. Необходимо отметить то, что по другому говоря, жизнедеятельность в ситуации праздника, в общем то, дает людям удовлетворение в той его форме, какая в будничных критериях угнетается, игнорируется. И даже не надо и говорить о том, что благодаря этому, он, стало быть, приносит людям разрядку от той напряженности, которая скапливается в их в итоге действий обыденного нрава, и, совместно с тем, подлинное прикосновение к как бы счастливой жизни.
Есть разные типы праздников, но они все в большей либо наименьшей степени как раз характеризуются общими признаками, из которых главными являются:
несводимость ее к грубой материальной полезности.
Последнее не значит, что праздники есть какое-то незапятнанное действие, лишенное практического смысла и необходимости. Всем известно о том, что напротив, он быстрее, в общем-то, говорит о том, что в базе праздника, лежит целесообразная, как всем известно, людская деятельность - творчество человека, либо, если определить это конкретнее, моделирование типов и методов настоящего людского общения в сфере вольного времени.
Взор на театрализованный праздник, как на деятельность открывает возможность по-новому посмотреть на праздник, если коротко сказать - праздник коммуникация по поводу свободы. И даже не надо и говорить о том, что праздник так сказать соединяет людей узами общности, порождает чувство свободы и коллективности. Что опять же весьма актуально пол отношению к PR-технологии в сфере спортивной деятельности. Необходимо отметить то, что на празднике люди чувствуют наиболее чем когда-либо свое материальное единство и общность, открыто показывают себя и в таком же качестве видят остальных.