Материал: Театрализация как PR-технология в сфере спорта

В случае если правительство и бизнес не направят свой интерес на становление спортивного PR, и отрицательные причины, описанные повыше, станут устраняться, спорт незамедлительно же будет увлекателен обществу, потому что пиарщики хорошо знают, собственно что речь идет о рынке с большущим потенциалом. Для спортивных зрелищ основными движущими силами в вербовании покупателей считаются эти чувства и впечатления, сопричастность, заинтересованность, ожидание, чаяния. Отсюда прямое воззвание к способу театрализации в сфере спортивных PR - технологий. В зависимости от зрительской аудитории одни эмоции имеют преобладающую величину, иные уходят на задний план.

Обнаружить потребительские предпочтения, осознать сокрытые стремления болельщиков - немалый шаг в сторону роста конкурентоспособности спортивного клуба. За данной незатейливый рекламной правдой лежит большая исследовательская и аналитическая работа, итоги которой становятся отправным фактором для выстраивания клубной стратегии взаимодействия с болельщиками. Спортивные менеджеры должны выстроить абстрактные модели поведения болельщиков и зрительской аудитории и пробовать осознать, собственно что в реальный момент популярно покупателями, какие ещё требования можно ублаготворить. В похожей клиентоориентированной стратегии, получившей образное название "вылизывания болельщиков", ведущий упор делается на выявлении усредненного психического и чувственного портретов людей из основных зрительских сегментов (см. рис. 1).

Рис. 1. Эмоциональный портрет болельщика.

Нередко в практике выявления зрительских предпочтений используются не выборочные опросы болельщиков, а так называемые фокус - группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей в 7-10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков, приглашается на собеседование, которое проводит специальный ведущий - модератор. Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Выявление эмоций играет в спортивном бизнесе значительную роль. Причиной тому - специфика спортивного продукта. Имеется широкий перечень товаров, где потребитель руководствуется логикой, а не эмоциями (см. рис. 2).

Рис. 2. Роль эмоций и логики при выборе различных типов товаров и услуг.

Значимость эмоций и субъективных оценок для большинства товаров и услуг из арсенала спортивной индустрии заставляет организаторов бизнеса концентрировать свое внимание на таких, казалось бы, косвенных моментах, как постепенное формирование того состояния, в котором потребитель готов совершить покупку. Суть данного подхода заключается в том, что собственно покупка билета на стадион или приобретение кроссовок в спортивном магазине - лишь заключительный этап в довольно длинной цепочке размышлений и эмоций (см. рис. 3).

Рис. 3. Условная схема подготовки потребителя к покупке

Прямая реклама, BTL-технологии, спонсорство - все это важнейшие инструменты побуждения потребителей к покупке. Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.

Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес - операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.

Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс - секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. На рис. 4 представлена структура профессионального футбольного клуба "Вольфсбург" (Германия) с соответствующим подразделением PR.

Рис. 4. Общая структура управления футбольным клубом "Вольфсбург".

Служба PR выполняет следующие функции:

Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

Обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

Совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

Разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу, такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример: команда Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а сувенирная продукция шла "на ура" как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке.

Интерес бизнес - аудитории , как известно, весьма платежеспособной, можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, среди бизне - элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба "Манчестер Юнайтед", проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" - не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию.

Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики спортивного клуба позволяет приобрести им собственных поклонников, а клубу новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес - прессе, и изданиям life - style. Так, на играх "Милана" даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу девушек, пришедших, чтобы увидеть красавца с обложек глянцевых журналов и героя светской хроники Андрея Шевченко.

С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из "Филадельфии-76" (НБА), являющийся лучшим снайпером команды и одним из лучших в Лиге, получивший стараниями своих агентов в начале карьеры гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А "Филадельфии" доброхоты со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот факт, что она не хочет продать Алена, который, несмотря на свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по мнению большинства критиков, общекомандному результату. Данную ситуацию, которая не на руку как клубу, так и спортсмену, можно охарактеризовать как исключение из правила. Исключение, благодаря которому становится очевидным: в командных видах спорта личный PR должен быть частью клубного.

Значительный нюанс клубной PR-кампании присутствие между адептов СМИ болельщиков как либо другого клуба. Это событие нужно учесть и применять. Те, кто болеет за определенный клуб, априори более преклонены. С ними хотелось бы работать в тесном контакте, информационно поощрять.

А те, кто болеет за соперников, в всяком случае настроены не очень благожелательно. В соответствии с этим, нужно по мере необходимости дистанцировать их от клуба. Необходимо каждый день на публике припоминать прессе, собственно, что излишек негатива в отношении в том числе и отдельного клуба станет спроецирован частью аудитории на целую картину в спорте. Следовательно, получают психологические травмы - все, кто в большей, кто в наименьшей степени. Типично, собственно что во множестве спортивных изданий разные клубы закреплены за средствами пресс - болельщиками и почти все редакторы поощряют присутствие у корреспондентов крепких связей в клубах.

Индивидуальный PR в "некомандных" обликах спорта разрешает спортсмену перевоплотить свое имя в брэнд, не имеющий дела к спорту, и поддерживать потом подходящий вид сего брэнда. Тут возможно всецело избежать зависимости от собственных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Анны Курниковой в желтой прессе занимают намного более пространства, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в руках. При данном имя российской красавицы-теннисистки понимают во всем мире чуть ли не чем какого-либо другого, чем имена ее сослуживцев из первой десятки ATP. Да и денежные дела Анны обстоят, как минимум не ужаснее, чем у первых ракеток планеты. Тайна несложная: интерес прессы осознанно переключен на наружные данные и манеру жизни. А Алина Кабаева, в том числе и проиграв первенство на последней Олимпиаде и чуть позже будучи дисквалифицированной за использование допинга, не растеряла собственных бессчетных почитателей и поклонниц спасибо непосредственно что, собственно что с самого начала позиционировалась в прессе не элементарно как мощная гимнастка, но как прекрасная, активная деловая дама, которая увлекается не лишь только и в том числе и не столько художественной гимнастикой. Она - модель, лицо солидных, крупных фирм. А неужели возможно солидную, крупную фирму "дисквалифицировать" в глазах покупателя за некий там допинг? Индивидуальный PR спортсменов, где спорт преобразуется в шоу-бизнес.

В шоу-бизнесе исполнителей обожают не за то, собственно что они возглавляют хит-парады. Тут все абсолютно напротив: для сотворения стиля, к примеру, спринтера ему часто полезнее принять участие не в чемпионате по легкой атлетике, результаты которого поведают лишь только специальные СМИ, а в состязании на скорость со наездником на ипподроме по основанию больше широкой возможной аудитории и освещения действия наибольшим числом корреспондентов. А футбольный матч команды с участием гонщика "Формулы-1" Михаэля Шумахера соберет чуть ли не большее количество посетителей, чем именно гонки. Иногда ударение делается на сам прецедент, собственно что спортсмен увлекается что либо другим видом спорта. Так, является, собственно что афроамериканцы неспособны достичь значимых фурроров в большом теннисе. Непосредственно на данном изготовлен ударение в PR-кампании темнокожих сестер Уильямс. То, собственно что эти спортсменки смотрятся в теннисной группе экзотически, само по для себя способно вызывать заинтересованность болельщиков и спонсоров

Ещё один значительный момент, всеобщий как для клубов, так и для отдельных спортсменов: в том числе и скандальный наряд в конкретной истории имеет возможность быть полезным спортсмену либо клубу. Свежайший образ - оказавшийся "вне игры" любимчик публики, нападающий футбольного клуба "Спартак" Егор Титов. В последствии допингового скандала почти все болельщики, не любившие его и его клуб, стали относиться к спортсмену гораздо более с состраданием. Егор незамедлительно получил большущее число приглашений об участии в всевозможных шоу и промоакциях. Иной образ - британский футбольный клуб -"Милуолл", болельщики которого славятся собственным бурным характером. Спасибо множественным публикациям в СМИ об их действиях словосочетания "фанат Милуолла" и "крутой парень" стали для молодых людей Европы синонимами. По размерам продаж клубной продукции данная заштатная английская команда имеет возможность конкурировать с клубами британской Премьер - лиги, а на стадион "Нью Дэн", когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят, можно сказать, на экскурсии или как в "комнату страха" в Луна-парке. Главное, не перегибать палку. Слишком "плохих парней" а-ля Майк Тайсон широкая аудитория не жалует. Очень "нехороших юношей" а-ля Майк Тайсон широкая аудитория не жалует. "О спорт! Ты - мир!" - заявил в свое время Пьер де Кубертен. Данную фразу возможно принимать и в философском значении. Спорт - доля мира. Несомненно, прогрессивный спорт, напротив олимпийским эталонам француза, стал общемировым делом. В наши время мир изменяется с очень большой скоростью, а бизнес и отношения людей, фирм изменяются совместно с ним.

В этой истории без профессионального PR, который улучшает отношения и сглаживает противоречия, мешающие развиваться тем, кто в них вовлечен, не может быть ни у кого. "О спорт! Ты - вызов!" Где вызов - там противоречия и инценденты. Отсюда следует, что спорт, тем более умелый, очень нуждается в высококачественном PR. Без него спорту, в т.ч. и российскому, элементарно нереально поспеть за спортивным миром, все полноценно развиваться. Одним из высокоэффективных инструментов в проведении PR-промоакций считается - ивент-маркетинг, который делается все больше модным. Это правильная и организация событий, т.к. реализуя собственную рекламную стратегию, воплощает в для себя традиционные законы рекламы и действа. В наши дни - самый эффективный инструмент формирования дела к фирме либо ее продукту [9, стр. 150]. Перевод британского термина "event marketing" - событийный маркетинг. В базе лежит мероприятие либо ансамбль особых событий для продвижения продукта либо предложения. Это конфигурация вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной либо иной общности спустя компанию его поступков и переживаний. Спасибо данному фактору, ведь так и достигается долгосрочный эффект ивент-маркетинга: мероприятие завершилось, но его итоги сказываются и до действия, и в последствии его завершения, косвенно действуют на тех, кто не попал в событие, но заходит в мотивированную группу.