Статья: Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Более 80% новостей в них касаются коммерческих брендов, некоторые пресс-релизы публикуются в практически неизмененном виде.

Отметим, что наиболее эффективный подход к размещению рекламных статей, на наш взгляд, у Cosmo.ru. В этом интернет- журнале не только вышло больше всего рекламных статей, но и были опубликованы уникальные материалы, в которые интегрированы возможности интернет- покупок у рекламодателей. Кроме того, издание выстраивает взаимодействие с пиар-службами компаний, но размещает пресс-релизы не в основных рубриках, а в специальном разделе «Новости», что позволяет, с одной стороны, поддерживать хорошие взаимоотношения с компаниями (потенциальными рекламодателями), а с другой - сохранять высокий процент журналистского контента без упоминания брендов в основных рубриках. При этом остается открытым вопрос: правильно ли поступает данное СМИ, когда не придерживается четких правил в отношении маркировок рекламных статей? Исходя из того, что одна часть статей выходит с пометками «На правах рекламы», а другая - нет, можно сделать вывод, что интернет-журнал подчиняется мнению каждого отдельного рекламодателя в этом вопросе.

Заключение

Отличия рекламы и пиар как двух типов маркетинговых коммуникаций позволяют сформулировать структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-статей в интернет-СМИ, на основании которых удалось классифицировать материалы в ходе контент-анализа.

Рекламные статьи в интернет-СМИ отличает:

• маркировка о том,что статья является рекламой и публикуется на платной основе;

• наличие в статье гиперссылок на сайт рекламодателя;

• наличие побудительных конструкций и рекламных слоганов.

Для пиар-статьей характерны:

• бесплатная публикация, возможны ссылки на пиар или пресс-службу компании;

• упоминание нескольких брендов в одной статье (в том числе конкурентов);

• достижение определенных изменений в поведении или мировоззрении целевой аудитории без призыва напрямую к каким-либо действиям.

Наиболее распространены в женских онлайн-СМИ такие типы информационных пиар-поводов, как специальное мероприятие; выход нового продукта или рекламной кампании; использование знаменитостями товаров бренда; благотворительность; тестирование продукции журналистами; интервью с представителями компании; история бренда.

Контент-анализ женских онлайн-медиа показал, что количество пиар-статей значительно превосходит количество рекламных. Рекламные статьи используют фармацевтические компании, производители одежды и косметические компании (наиболее востребована реклама в разделах, посвященных моде, красоте и здоровью).

Соотношение рекламных и пиар-статей (благодаря тому, что медиа публикует большинство пресс-релизов в отдельной рубрике «Новости») наиболее сбалансированное у Cosmo.ru. Также у данного интернет-СМИ есть уникальная рекламная услуга: статьи, в которые интегрированы возможности покупок в интернет-магазинах с использованием кэшбэк-сервиса, принадлежащего Cosmo.ru. По результатам исследования, подход к размещению рекламных и пиар-статей Cosmo.ru представляется наиболее выигрышным - именно это издание выбрало большинство рекламодателей.

рекламный бренд женский интернет

Библиография

1. Алексеева А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2012. № 3. С. 34-48.

2. Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б. Модели анализа рекламного текста: учеб. пособие. М.: ФОРУМ; НИЦ ИНФРА-М, 2013.

3. БалахонскаяЛ.В. PR-текст: структура, содержание, оформление. СПб: Свое изд-во, 2015.

4. Зверкова В.М. Особенности рекламного контента интернет-СМИ для женщин // МедиаАльманах. 2016. № 5. С. 57-63.

5. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб: Питер, 2006.

6. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст. Основы редактирования. М.: Аспект Пресс, 2014.

7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб: Петербургское Востоковедение, 2002.

8. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб: Фак. журн. СПбГУ, 2001.

9. Кувшинникова Д.Г. Тексты интернет-рекламы: структура, спецификация, эффективность: дис. ... канд. филол. наук. М., 2014.

10. Кузьменкова М.А. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2017. С. 206-220.

11. Мультимедийная журналистика / А.Г. Качкаева, С.А. Шомова, Е.Г. Лапина-Крата- сюк и др. / под ред. А.Г. Качкаевой, С.А. Шомовой. М.: ИД Высш. шк. экономики, 2017.

12. Назайкин А.Н. (а) Копирайтинг: 7+. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO. М.: КДУ; Университетская книга, 2017.

13. Назайкин А.Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010.

14. Назайкин А.Н. (б) Менеджмент рекламы в современных СМИ. В Интернете, прессе, на телевидении и радио. М.: СОЛОН-Пресс, 2017.

15. Османова А.И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018. Вып. 1.

16. Пурис А.В. Рекламные и РР-тексты как две обособленные сферы рекламы // Стилистика рекламных и РР-текстов: мат. Всерос. науч.-практ. конф. 25 марта 2011 г. Нижн. Тагил: НТГСПА, 2011. С. 138-143.

17. Федотова Л.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Вест-Консалтинг, 2016.

18. Широкова Е.В. Стилистика РР-текстов. М.: Флинта: Наука, 2017.

19. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2017.

Приложение 1

Топ-20 высокорейтинговых программ 2018 года (аудитория «Все 4+»)

Источник: ФАПМК, 2019