Статья: Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Вера Зверкова

В статье представлены результаты исследования рекламного и пиар-контента интернет-СМИ для женщин (Lady.Mail.ru, Wday.ru, Cosmo.ru). Проведен анализ текстов рекламных и пиар-статей, на основании которого сформулированы отличительные особенности, касающиеся маркировки статей, указания компонентов бренда и использования различных подходов по достижению изменений в поведении и мировоззрении целевой аудитории. Выявлены наиболее эффективные приемы по размещению рекламных статей в женских интернет-СМИ.

Ключевые слова: интернет-реклама, интернет-СМИ, рекламный текст, пиар-текст.

Введение

Реклама и пиар - две разновидности маркетинговых коммуникаций, которые тесно связаны между собой. Большинство видов рекламы существенно отличается от пиар-материалов, но между рекламными и пиар-статьями разница не так очевидна. Медиаисследователи, описывая особенности рекламных или пиар-текстов, не разделяют их в зависимости от вида СМИ, в котором они размещаются. Однако мы рассмотрим отличия рекламных и пиар- текстов, характерные для текстов, подготовленных для интернет-СМИ.

Актуальность данного исследования заключается в том, что на сегодняшний день не проведены четкие границы между этими двумя видами текстов. Изучение текстов рекламных статей в онлайн-медиа важно с точки зрения экономики СМИ, так как данный вид рекламы - это конкурентное преимущество СМИ. Контекстные показы и баннеры, популярные в Интернете виды рекламы, могут размещаться на всех типах ресурсов, но публикация рекламных статей - это прерогатива СМИ.

Исследование представляет интерес как для женских интернет-СМИ (с точки зрения анализа конкурентов), так и для рекламодателей, нацеленных на женскую аудиторию (полученые данные могут быть использованы в маркетинговой сфере). Цель исследования - определить женское интернет-СМИ с наибольшим количеством рекламодателей, разместивших рекламные статьи, и проанализировать его стратегию. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

• оценить долю рекламных и пиар-статей в контенте онлайн-СМИ для женщин;

• выявить рубрики интернет-СМИ наиболее привлекательные для рекламодателей.

Необходимость исследования рекламных и пиар-статей была выявлена в ходе нашего предыдущего исследования, посвященного рекламному контенту женских интернет-СМИ (Зверкова, 2016). При его проведении возникли сложности с определением того, является ли статья рекламной или нет.

Изучению различий пиар и рекламы посвящены работы отечественных исследователей, каждый из которых делает акцент на каком-то важном отличии данных видов коммуникации. А.Д. Кривоносов (2002:66) рассматривает отличия законодательного регулирования. К.А. Иванова (2006: 20-24, 65-88, 136-146) описывает различные подходы, используемые при создании контролируемых организацией пиар-материалов, предназначенных для средств массовой информации, и рекламных текстов. А.В. Пурис (2011: 141-142) приводит описание организационных различий рекламы и пиар, а также способов ориентации на целевую аудиторию. Основы редактирования двух видов текстов разобраны в работе Н.Г. Иншаковой (2014). В исследовании Д.Г. Кувшинниковой (2014: 49-51)проводится анализ различных типов медиатекстов по таким основаниям, как условия их создания, намерения создания и словесные средства. Исторические аспекты развития связей с общественностью и рекламы изучены Л.Н. Федотовой (2016: 38-49), а различия стратегических задач рекламы и пиар - М.А. Кузьменковой (2017: 212).

Основными понятиями данной статьи являются «рекламный текст» и «пиар- текст». Зачастую исследователи подробно рассматривают дефиниции «реклама» и «пиар», исходя из того, что толкование понятия дает представление об отличительных и существенных признаках явления, а это позволяет перенести их на рекламный и пиар-текст (Иншакова, 2014: 11).

Непосредственно определением дефиниции «рекламный текст» занимались Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина и А.Н. На- зайкин. Первые два исследователя дают достаточно общее определение: рекламный текст - это «коммуникативная единица, служащая для выполнения маркетинговых задач» (Аниськина, Колышкина, 2013: 4). А.Н. Назайкин (2017 (а): 153) считает рекламным «текст любого типа, распространяемый на условиях оплаты».

Что касается термина «пиар-тексты», то в научной литературе широко цитируется определение, данное А.Д. Кривоносовым (2001: 12): «Письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного пиар-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности». Л.В. Балахонская (2015: 14), основываясь на данном определении, вносит дополнения в дефиницию «пиар-текст», включая в нее не только вербальный, но и «визуальный, аудиовербальный, вербально-визуальный и мультимедийный текст». Также на определение А.Д. Кри- воносова ссылается Е.В. Широкова (2017: 10-11). Еще одно определение термину «пиар-тексты» дает А.Н. Назайкин. По его мнению, это «тексты, предназначенные для передачи информации целевой аудитории (напрямую, через спикеров или СМИ), нацеленные на достижение определенных изменений в ее поведении или мировоззрении и при этом не призывающие напрямую к каким-либо действиям» (Назайкин (2017 (а): 121)..

В практике интернет-рекламы зачастую ставится знак равенства между рекламной статьей и термином «нативная реклама». Например, на сайте Cosmo. ru рекламный формат Native Advertising подразумевает «создание редакционного материала в тематическом разделе сайта с анонсированием в новостной ленте Cosmo.ru». Это связано с тем, что на сегодняшний день «толкования термина "нативная реклама" разнятся в зависимости от контекста и источника употребления термина» (Османова, 2018). А.И. Османова останавливается на наиболее универсальном определении. С ее точки зрения, это «реклама, которая выглядит естественно в окружении нерекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а ее содержание соответствует наполнению страницы» (Османова, 2018). Еще одна дефиниция нативной рекламы дается в учебнике «Мультимедийная журналистика»: «Реклама, встроенная в контент в качестве самостоятельных рекламных материалов, зачастую не отличимых от материалов редакционных» (Качкаева, Шомова (ред.), 2017: 212). Американский исследователь М. Эйнштейн (2017: 97-98) определяет нативную рекламу как «продающий текст, замаскированный под редакционный материал» и выделяет следующие ее особенности: нативная реклама «естественным образом вливается в редакционные материалы. При этом в ней присутствуют символы или текст, демонстрирующие ее рекламную природу». Общее, что выделяют все исследователи в отношение нативной рекламы, - ее похожесть на другой контент сайта, то есть в случае интернет-СМИ - на редакционные материалы.

В рамках исследования был проведен анализ контента популярных в Рунете женских интернет-СМИ: Lady.Mail.ru (Mail. Ru Group), Wday.ru (Hearst Shkulev Media) и Cosmo.ru (Independent Media). Исследование проводилось методом контент-анализа на протяжении одного календарного месяца (март 2018 г.). Данный период был выбран на основании того, что за это время можно отследить маркетинговые коммуникации рекламодателей в СМИ: рекламные кампании и освещение пиар-акций. Единицей анализа выступали рекламные и пиар-статьи, которые выделялись из всего массива публикаций (в дальнейшем они были классифицированы в зависимости от продвигаемых брендов и товарных категорий). Единицей счета стало соотношение рекламных и пиар-статей в массиве медиапубликаций. Данное исследование ограничено рамками корпоративных брендов, так как именно для них характерно использование обоих видов коммуникации: рекламы и пиар. Для продвижения персональных брендов характерно использование толькотехнологий пиар. Сравнительный анализ контента женских онлайн-СМИ проводился по материалам, опубликованным в рубриках «Мода», «Красота» и «Здоровье», так как они присутствуют во всех трех интернет-изданиях.

Главная особенность рекламных статей заключается в том, что ее размещение оплачено. Оплата за рекламную статью гарантирует ее публикацию в согласованном с рекламодателем виде в указанное время в определенной рубрике сайта онлайн-СМИ. Пиар-материалы направляются в редакцию СМИ и могут быть опубликованы в переработанном виде или не быть опубликованы. Но пиар-тексты обладают тем преимуществом, что «расходы на подготовку журналистского материала практически всегда значительно меньше, чем на публикацию материала рекламного» (Назайкин, 2017 (а): 140). Помимо факта оплаты рекламные и пиар-статьи в интернет-СМИ для женщин отличает ряд структурных и содержательных особенностей (см. табл. 1).

Таблица 1. Особенности рекламных и пиар-статей в интернет-СМИ для женщин

Особенности рекламных статей в интернет-СМИ для женщин

Маркировка рекламы. Действующий Федеральный закон «О рекламе» (от 13.03.2006 № 38-ФЗ) не регламентирует маркировку рекламных статей в онлайн-медиа, поэтому не все СМИ делают пометку о рекламном характере материала («Реклама» или «На правах рекламы»). И несмотря на то что в анонсе рекламной статьи на главной странице онлайн-СМИ зачастую нет указания на рекламный характер и пометка может размещаться в самом конце страницы самой статьи, исследователи могут однозначно классифицировать такие материалы как рекламные.

В Рунете кроме прямого указания на рекламный характер статьи можно встретить завуалированные формулировки: например, «партнерский материал», «при поддержке [рекламируемого бренда]», «конкурс», «тест» и т.п. На наш взгляд, такие словосочетания - это эвфемизмы, под которыми подразумевается слово «реклама». Используется такая формулировка для того, чтобы, с одной стороны, читатели могли отличить данный материал от редакционных статей, а с другой - чтобы смягчить рекламный характер материала и не отпугнуть аудиторию. Например, в Cosmo.ru было опубликовано интервью под заголовком «Новые грани: блогер Юлия Пушман о любви к бриллиантам». Уже из лида становится понятно, что это рекламный материал: во-первых, упоминается название ювелирного бренда, а во-вторых, словосочетание «Танцующий бриллиант Air» является гиперссылкой, которая ведет на сайт рекламодателя. При этом в конце интервью вместо пометки «реклама» написано «специальный проект». Похожий прием этот же интернет-СМИ использует в статье «5 секретов домашнего романтического ужина». В данном случае формулировка «реклама» заменена призывом участвовать в конкурсе, организованным сервисом по доставке еды, и ссылкой на правила конкурса.

Необходимо отметить, что в Интернете аудитория может выразить свое отношение к материалу мгновенно. Так, если читатели чувствуют себя обманутыми и разочарованными, когда рекламный материал замаскирован под редакционный, то они об этом пишут в комментариях. Например, на сайте Cosmo.ru статья «10 советов, как путешествовать красиво и с комфортом» является рекламой интернет-магазина чемоданов, и один из пользователей в комментариях к статье обвинил редакцию в неуважении к читателям из-за того, что она никак не обозначает рекламные статьи.

Из трех исследуемых СМИ два (Lady. Mail.ru и Wday.ru) всегда маркируют рекламные статьи. В интернет-медиа Cosmo. ru встречаются прямые указания на рекламный характер статьи, формулировки- эвфемизмы и рекламные статьи без пометок, которые удается классифицировать как рекламные по другим признакам.

Гиперссылки на сайт рекламодателя. Ссылки на сайт имеют большую ценность в Интернете, так как они повышают место сайта при выдаче на поисковых системах (Назайкин, 2017 (б): 148). Размещение гиперссылок на чужих сайтах можно осуществлять на коммерческой основе, и действует множество интернет-бирж, где сайты обмениваются ссылками на свои страницы.

Переходы пользователей по ссылкам на другие сайты несут для интернет-СМИ риски: читатель может не вернуться к изданию, и пользовательская сессия будет окончена. Исходя из этого, интернет-СМИ не выгодно бесплатно публиковать в статьях ссылки на сайт продвигаемого бренда. Еще один аргумент в пользу того, что наличие ссылки на сайт рекламодателя свидетельствует о рекламном характере материала: по формальным признакам рекламный текст включает в себя соответствующие реквизиты и компоненты бренда (Аниськина, Колышкина, 2013: 21). Неслучайно А.Н. Назайкин (2010: 288) выделят гиперссылки как вид интернет-рекламы.

Побудительные конструкции и рекламные слоганы в тексте статьи. Одно из отличий между пиар и рекламой заключается в том, что в рекламе используются обороты в повелительном наклонении, призванные побудить потребителя к действию, тогда как в пиар «не должно быть коммерческого послания» (Пурис, 2011: 142). Например, в рекламной статье в Cosmo.ru, посвященной сети магазинов одежды, есть призыв к походу в магазин, но он обыгрывается максимально мягко: «Тебе стоит заглянуть в Marks & Spencer вне зависимости от того, какой у тебя размер одежды и тип фигуры». Отметим, что обороты в повелительном наклонении используются в рекламных текстах, но при этом их смысловое значение носит более абстрактный характер по сравнению с другими видами рекламы.